一 : 消費者的動機

⑴動機類型 : ①求實動機 （性價比，一分錢一分貨）②求新動機 （追求時尚潮流，注重包裝，更新?lián)Q代）③求美動機 （注重商品價值和藝術價值的統(tǒng)一）④求便動機（注重購買的商品的省時省力）⑤ 求速動機 （注重購買商品的效率，簡單果斷）⑥模仿動機 （購買商品時不自覺模仿別人的購買行為） ⑦好奇心動機 （對某商品存在好奇）⑧求名動機（追求名牌，顯示自己的身份和地位）⑨求廉動機 （關注廉價商品，節(jié)約用錢）⑩求癖動機（按照自己興趣愛好購買）

⑵動機理論 :

①馬斯洛的需求層次理論。 生理的需要(衣食住行的基本滿足） 安全的需要(生命和財產(chǎn)的保護）? 社交的需要(人際關系的需要，親情愛情友情的歸屬感）自尊的需要(個人能力得到認可 ）自我實現(xiàn)的需要(理想抱負的實現(xiàn))

[各層次相互重疊影響依賴，低層次的滿足高層次需求的產(chǎn)生]

②雙因素理論 。? 一是 保健因素? (有，沒有不滿意? ? 沒有，不滿意)? ? 缺乏就會不滿足感? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 二是 激勵因素? (有 滿意? 沒有 沒有不滿意) 激勵作用和滿足感

⑶消費動機沖突 : ① 趨避沖突? (生活中存在一種目標既能滿足人們的某種需要，但同時又會對人產(chǎn)生某種傷害? ，人們趨于接近又保持回避它的不利)

②雙趨沖突 (生活中同時存在兩種目標，滿足需求接近，但現(xiàn)實的制約必須舍棄一種)

③雙重趨避沖突(同時兩個目標，都同時既有利又有弊)

⑷ 消費動機受挫解決方法 :

① 合理化作用 (尋找合理的解釋，舒緩焦慮，自己騙自己)? ? ? ? ? ? ? ? ?

②補償作用 (某方面不足，努力在另一個方面做出成就)? ?

③ 升華作用 (需求和欲望是社會所不允許，但是通過社會允許的方式釋放壓力與不滿，達到舒緩身心的效果)? ? ?

④投射作用 (自我價值被嚴重否定，心里防御機制作用下，把自己所具有的態(tài)度，動機，不好的東西當做是別人具有的，而自己沒有，達到心里平衡感，以小人之心度君子之腹。)

⑤反向作用 (自己所期望的動機不符合社會的期望，于是在心理防御機制下，做出與自己原有動機相反但與社會期望相符合的行為)?

⑥自居作用 (自己缺乏某種展示自我的價值，就把自己比作具有這方面優(yōu)勢的人，心理上分享別人的優(yōu)點，減少焦慮感，達到心里平衡感。)

⑸ 消費者購買動機的激發(fā)

①開發(fā)有特色的商品，增加產(chǎn)品的吸引力。(根據(jù)赫伯格 的雙因素論，增加產(chǎn)品的附屬價值)

②利用廣告等宣傳手段，傳達信息。（ 建立企業(yè)與消費者的溝通橋梁，運用色彩的鮮明對比等激發(fā)購買動機。）

③購物環(huán)境和營業(yè)員的服務水平對消費者的誘導。（消費環(huán)境影響消費體驗，消費者對營業(yè)員的態(tài)度，外觀等感覺）

? ? ? ? ? 二、知覺

1.? 知覺的特性 :

① 知覺的選擇性 。(兩個價值 一是自我保護 信息帥選 二是生存價值 指向性 )

②知覺的理解性。（根據(jù)主體的經(jīng)驗把感知的刺激物進行加工通過概念的形式表示出來）

③知覺的整體性。（知覺對象是由刺激物的部分特征或?qū)傩越M成的，但人們不把它感知為個別的孤立體，而總是把它知覺為一個統(tǒng)一刺激情境，有時過去的知識經(jīng)驗和嘗嘗提供補充信息）

④知覺的恒常性。（知覺對象的條件發(fā)生一定范圍的改變，但知覺的印象依舊保持相對不變，這主要受后天學習的過去經(jīng)驗影響）

2.知覺的過程? :

①展露。 （將刺激物展現(xiàn)在消費者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)，使感官有機會被激活）

⑴展露方式

Ⅰ 主動展露。 消費者主動尋找有助于實現(xiàn)自己目標的信息。

Ⅱ 被動展露。無意識偶爾的接觸市場信息

⑵ 過度展露。同一種類型的刺激物或同一種刺激物反復出現(xiàn)在消費者面前，引起審美疲勞。

⑶刺激物的展露與營銷策略。增加消費者接觸刺激物的可能性。

②注意 。（對一定對象的指向性和集中，注意本身不是一種獨立的心理過程，而與一定的心理過程緊密相連。）

Ⅰ 刺激物因素 （本身特征，吸引消費者注意，色差等）

Ⅱ 消費者個體因素。（消費者本身的動機，態(tài)度，適應水平?jīng)Q定。餓人找食品）

Ⅲ? 情境因素。 （忙碌時少注意，閑暇時多注意）

③理解。（個體賦予某種刺激物以某種含義或意義）

Ⅰ? 影響理解的個體因素 （需要和動機，知識，期望或經(jīng)驗）

Ⅱ 影響理解的刺激物因素。（產(chǎn)品，包裝，銷售展示）

Ⅲ 影響理解的情境因素 。（饑餓，孤獨時不同心理不同理解）

3.消費者的社會知覺

①對人的知覺 。（表情知覺? 性格知覺）

②人際知覺。 （對人與人關系的評價感知 ）

③角色知覺 。（一是 根據(jù)行為判斷 人的職業(yè) 地位 等相關信息? 二是有關角色行為的社會標準的認識? ）

④自我知覺? 。（生理的自我 : 身體，衣著，家庭，父母對自己的態(tài)度，自我判斷 表現(xiàn)自豪或 自卑的情感。社會的自我? : 社會上的榮譽，地位，社會中的對自己的評價。心里的自我 : 智慧，能力，道德水平等判斷。）

4. 知覺的誤區(qū)

①第一印象

②暈輪效應 （由對象的特征推測它的總體特征，從而達到美化或丑化的現(xiàn)象）

③心理定勢 （他對人產(chǎn)生認知以前，就已經(jīng)將對方的某些特征先入為主地存在于自己的意識當中，使知覺者認識他人的過程中，行為和態(tài)度都受此影響）

④刻板印象 （對社會上部分人某類事物所持有共同的，籠統(tǒng)的固定的看法和印象。）

⑤期望效應 （真心期望變成現(xiàn)實的現(xiàn)象）

⑥習慣定向 （以某種習慣性方式應付某類問題，不做經(jīng)驗以外的嘗試）

⑦假定相似性偏見 （認為他人同自己一樣，推己及人）

5.營銷的角度 ， 消費者的知覺表現(xiàn)在

①質(zhì)量知覺。②品牌知覺。③價格知覺。④商場知覺。⑤風險知覺。