前幾天的案例拆解中，又重新學習了搶占第一、抱大腿、重新定位競爭對手、填補空位等定位方法。今天的案例拆解，重點學習定位實踐五步驟的第一步——競爭分析與心智地圖。
第五個案例：長島銀行定位
事實上，給一家銀行定位就像給一家百貨公司、一家日用品商店或任何其他類型的零售企業定位一樣。要想成功地為一家零售店定位，必須了解它的銷售區域和競爭狀況，而這些應該從調研開始：
第一：定位調研
競爭的終極戰場在潛在顧客的心智中。定位調研的目的是了解消費者心智中競爭對手和自己各自的優劣勢，然后順應顧客認知，追擊放大自己的優勢，在顧客的心智中建立優勢位置。
這里需要注意的是，定位調研不同于傳統的市場調研，傳統的調研經常是拿著答案找證據，實際上是極端不科學的，要知道，企業人員看待企業和顧客看待企業是不一樣的。
而定位調研不是需求調研。它調研的內容是顧客對于不同品牌的常識性理解，這種理解是顧客下意識對品牌的快速理解。因為人們的見解往往是憑直覺產生的。
特勞特先生曾針對調研提出兩點忠告：
1、切勿迷信數據和調研公司——在信息泛濫的社會，原始數據太多而非不夠，企業特別是企業家，絕不能讓泛濫的數據取代常識判斷。
2、切勿迷信焦點小組訪談——焦點小組的研究過程把隨機人員當成營銷專家。 普通人不會對商業問題進行深入思考，一個人一生對牙膏的思考通常不超過10分鐘，然而焦點小組訪談要求時間往往是?2?小時，需要人們以超長的思維過程提供意見，等于將這些人當成任職一天的總經理。
做定位調研最常用的方法是：要用直接詢問顧客的方式，拍出顧客的心智快照，同時要關注企業的意外成功，對待顧客的負面反饋企業要進行正面理解；也要有全局觀，不能片面地理解。
管理大師德魯克也曾提到調研最好的方法是直接詢問消費者：
這里重點強調兩點：關注成功——顧客為什么選我？為什么選對手？負面反饋正面理解——有時候，顧客的抱怨本身就是我們的特色
當一個品類同時存在多個特性是，就要用到”語義分化法“的調研方式，原著針對這個案例采用的就是這個調研方法——就是給潛在客戶一組屬性，要求他在各項屬性中分別給每一家入選的公司評分，一般是從低到高的分數為從1到10。得到下面的圖表：
需注意的是，各個品類的語義分化是不一樣的，要根據各個品類的特性來定義分化。
第二：繪制潛在客戶的心智地圖
通過語義分化的調研方法得出的結果，可以畫出潛在消費者的心智地圖——即行業各品牌在顧客端的心智等式。這樣做有助于展現行業競爭格局，避免跟大品牌正面沖突，進一步探尋自身更好的定位機會：
第三、確立定位，制定戰略
根據調研的結果，長島銀行應該何去何從？
一般來講，我們通常的做法是，接受自己的長處，改善自己的短處。換句話說，打出廣告告訴潛在客戶，我們有一流的服務、和藹可親的出納，等等。
但是，傳統智慧不等于定位思維。定位理論認為，你必須從潛在客戶主動給予你的評價上著手。而潛在客戶給予長島信托公司的唯一評價是“定位于長島”。如果接受這個定位，該公司就能把入侵的大城市銀行驅逐出去。
因此，長島銀行的定位就是：長島人的長島銀行！
確立了定位，那就制定戰略開始推廣，長島銀行圍繞“長島人的長島銀行”這一定位，推出了三則廣告進行推廣。經過15個月的推廣之后，又一次通過定位調研對定位宣傳效果進行了檢驗，得出了下面的結果：
結果顯示：長島銀行的地位在每一項里都有了很大的改善。營業點多的選項里，長島從最后躍居第首位，哪怕化學銀行的營業點實際上是長島的2倍以上；服務項目全、和服務質量選項，長島從第六升至第四位；而資本量大項目，長島從最后躍居第首位。
看看吧，一旦定位成功，你還能享受到認知光環帶來的光環效應！
最好的定位理念往往就是這么簡單，簡單到了大多數人對之熟視無睹的地步。
END
本篇讀書筆記對應紅皮《定位》謝偉山譯本第18章
2019年4月20日
