微信和微博是當(dāng)下最火爆的兩大新媒體。它們都兼具社交和媒體屬性，都擁有巨大流量，但在核心理念方面存在顯著差異。
微博追求傳播的速度，互動(dòng)的即時(shí)，對(duì)傳播過(guò)程高度控制；微信追求傳播的深度，互動(dòng)的克制，對(duì)傳播內(nèi)容嚴(yán)格把控。
大部分新媒體人不清楚平臺(tái)間的差異，在跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中，只是簡(jiǎn)單地把一個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容復(fù)制到另一個(gè)平臺(tái)，結(jié)果導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)效果不佳。
今天這篇文章，琛姐想從 5 個(gè)維度和大家探討：微信和微博到底存在哪些差異，這些差異又會(huì)對(duì)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生哪些影響。
傳播者
1.強(qiáng)傳播者的差異
理論上，所有人都可以成為自媒體平臺(tái)的傳播者（只需注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)即可），并擁有相同的傳播條件。但實(shí)際上，注冊(cè)時(shí)間、運(yùn)營(yíng)能力等各方面的巨大差異，導(dǎo)致傳播者間的轉(zhuǎn)播力逐漸分化，形成了強(qiáng)傳播者和弱傳播者。強(qiáng)傳播者是基于平臺(tái)特性形成的，反過(guò)來(lái)又會(huì)影響平臺(tái)特性和發(fā)展。
微信和微博的不同特性，導(dǎo)致了兩個(gè)平臺(tái)上出現(xiàn)的強(qiáng)傳播者存在較大的差異，琛姐統(tǒng)計(jì)了清博指數(shù)微信和微博總榜分別排在前 50 名的傳播者（新榜沒(méi)有總榜，不方便對(duì)比），分析微博和微信兩大平臺(tái)上的強(qiáng)傳播者存在哪些差異（因版面有限，只截取前 10 名展示）。
微信總榜前 50 名的公眾號(hào)中，占比最大的是娛樂(lè)類(lèi)型的公眾號(hào)，達(dá)到了 32% （16 個(gè)）， 其中 6 個(gè)是笑話類(lèi)；其次是文化類(lèi)公眾號(hào)，占比 24%（12 個(gè)）；然后依次是生活類(lèi)（20%，10 個(gè)）、時(shí)事類(lèi)（18%，9個(gè)）、健康類(lèi)（4%，2 個(gè)）。
微博總榜前 50 名的公眾號(hào)中，占比最大的依然是娛樂(lè)類(lèi)型的號(hào)，達(dá)到了 52% （26 個(gè)）， 其中 19 個(gè)是明星個(gè)人號(hào)，如鹿晗、趙麗穎、楊冪等當(dāng)紅明星，其它幾個(gè)也是和娛樂(lè)明星息息相關(guān)的娛樂(lè)資訊號(hào)；其次是時(shí)事類(lèi)，占比 34%（17 個(gè)），其中大部分是像中國(guó)日?qǐng)?bào)、新京報(bào)、Vista 看天下等權(quán)威新聞?lì)?IP；然后依次是生活類(lèi)（10%，5 個(gè)）、文化類(lèi)（2%，1個(gè)）。
通過(guò)對(duì)比，我們可以發(fā)現(xiàn)，微博上的強(qiáng)傳播力 IP （簡(jiǎn)稱強(qiáng) IP）以名人和知名品牌（尤其是名人）為主，而微信上的強(qiáng) IP 以草根 IP 為主。內(nèi)容方面，微博強(qiáng) IP 以?shī)蕵?lè)和時(shí)事為主，而微信上的強(qiáng) IP 除了娛樂(lè)和時(shí)事外，文化類(lèi)也占了非常重要的比例。這說(shuō)明，草根在微信端打造強(qiáng) IP相對(duì)微博容易，深度內(nèi)容 IP 選擇微信端作為主戰(zhàn)場(chǎng)會(huì)是更好的選擇。
這也可以解釋?zhuān)瑸槭裁淳勖纼?yōu)品 CEO 陳歐個(gè)人微博的粉絲數(shù)，遠(yuǎn)多于聚美優(yōu)品的官方微博粉絲數(shù)，而聚美優(yōu)品在微信上只開(kāi)通了官方微信公眾號(hào)，并未開(kāi)通陳歐的個(gè)人微信公眾號(hào)了。
除此之外，琛姐發(fā)現(xiàn)，微博和微信的前 50 名強(qiáng) IP 中，沒(méi)有一個(gè)重合！當(dāng)把對(duì)比范圍拓展到前 100 名時(shí)，依然沒(méi)有出現(xiàn)一例重合！ 進(jìn)一步說(shuō)明了微博和微信平臺(tái)在強(qiáng)傳播者方面的巨大差異。
2.用戶認(rèn)證服務(wù)差異
微博和微信都為用戶提供了“加V認(rèn)證”服務(wù)，從認(rèn)證類(lèi)型的豐富性、可操作性來(lái)說(shuō)，微博優(yōu)于微信。但從認(rèn)證用戶特權(quán)的豐富性來(lái)說(shuō)，微信又優(yōu)于微博了。
微博提供了 4 種認(rèn)證類(lèi)型供所有用戶選擇，無(wú)論是個(gè)人、企業(yè)、政府還是媒體，都能找到適合自己的認(rèn)證方式。
微信目前不支持個(gè)人訂閱號(hào)申請(qǐng)認(rèn)證（除2014年8月24日前注冊(cè)成功且條件滿足的公眾號(hào)），只支持企業(yè)、政府和媒體等組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行認(rèn)證。
微博對(duì)于企業(yè)用戶認(rèn)證服務(wù)的收費(fèi)是 300元/次，不過(guò)不保證認(rèn)證成功，也不支持退款。微信對(duì)于企業(yè)用戶認(rèn)證服務(wù)的收費(fèi)也是 300元/次，不過(guò)有效期只有 1 年。
微博企業(yè)用戶認(rèn)證后，僅能獲得藍(lán)V認(rèn)證標(biāo)識(shí)、專(zhuān)屬客服等特權(quán)，而微信企業(yè)認(rèn)證用戶獲得的特權(quán)則豐富得多：
傳播內(nèi)容
我們以“一條”為例，分析微博和微信傳播內(nèi)容的差異。“一條”是少數(shù)在微信端和微博端都運(yùn)營(yíng)得非常好的自媒體，這與它在微博和微信采取了不同的運(yùn)營(yíng)策略密切相關(guān)。
1.內(nèi)容頻次
微博用戶的發(fā)布頻次不受限制，1 天內(nèi)可多次發(fā)布消息。微信訂閱號(hào)用戶 1 天可群發(fā) 1 次消息，服務(wù)號(hào)用戶 1 個(gè)月內(nèi)只能發(fā)送 4 條消息。雖然每天只有 1 次發(fā)布消息的機(jī)會(huì)，但 1 次可添加多條消息，同時(shí)發(fā)送。
不過(guò)，這樣一來(lái)，微信上的消息就存在頭條和非頭條的差異了，在如何編排各消息的位置時(shí)，得多費(fèi)些心思了。
2.內(nèi)容形式
由于創(chuàng)立之初 140 字（已取消）和 9 圖（未取消）的限制，使微博內(nèi)容形成了短小、精悍的特點(diǎn)，常見(jiàn)的微博內(nèi)容形式有“短文+圖片”，圖片可以是短圖、長(zhǎng)圖、靜態(tài)圖片、GIF 動(dòng)圖等各種形式：
“短文+視頻”也是微博中經(jīng)常出現(xiàn)的內(nèi)容形式，最然微博支持多種視頻來(lái)源，但細(xì)心的用戶一定能發(fā)現(xiàn)：目前微博中大部分視頻來(lái)源于秒拍。因?yàn)槊肱臒o(wú)廣告、加載快（相信這兩點(diǎn)已經(jīng)能秒殺其它視頻網(wǎng)站了），能最好地滿足用戶刷微博時(shí)追求時(shí)效性的心理。且秒拍現(xiàn)已取消 10 秒長(zhǎng)度限制，新浪也已入股秒拍，這意味著未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，秒拍會(huì)繼續(xù)在微博中占據(jù)重要地位。
微博對(duì)外鏈沒(méi)有限制，所以“短文+鏈接”的形式在微博也很常見(jiàn)。外鏈在微博的會(huì)以“藍(lán)色文字+圖片”的形式展示，效果也是很不錯(cuò)的，而且能有效推廣官網(wǎng)、公眾號(hào)等其它企業(yè)宣發(fā)渠道。
“頭條文章”是微博 2016 年上線的新功能，也是微博近期大力推廣的功能之一。編輯規(guī)范和微信公眾號(hào)大同小異，展示效果也是“標(biāo)題+封面”的形式。目的不言而喻：對(duì)抗微信，發(fā)力長(zhǎng)文章市場(chǎng)。不過(guò)，這種長(zhǎng)文章的內(nèi)容形式能否有效融入微博環(huán)境，還有待檢驗(yàn)。
相對(duì)于微博，微信的內(nèi)容形式單一得多，大部分都是以長(zhǎng)篇圖（圖片/視頻）文的形式展示，主要差異在于排版不同。這種長(zhǎng)文章的形式非常適合做深度內(nèi)容，所以，做電商的“一條”賣(mài)同樣一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)在微信公眾號(hào)上詳細(xì)描繪產(chǎn)品的功能、特性、使用方法、適宜人群等，但只會(huì)在微博放上幾張圖片或視頻，外加一個(gè)購(gòu)買(mǎi)鏈接。
微信雖然口口聲聲說(shuō)“支持大部分主流視頻格式”，但 20 M 的大小限制，迫使許多視頻創(chuàng)作者不得不先把視頻上傳至騰訊視頻。此外，微信允許上傳的視頻外鏈中也只支持騰訊視頻。
3.禁止內(nèi)容
微信對(duì)誘導(dǎo)分享和誘導(dǎo)關(guān)注的行為都是嚴(yán)格禁止的，并在《微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)則》中對(duì)具體禁止內(nèi)容進(jìn)行了詳細(xì)說(shuō)明：
微博對(duì)于誘導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)、誘導(dǎo)關(guān)注卻寬容得多，甚至成立了一個(gè)官方機(jī)構(gòu)——轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)平臺(tái)，來(lái)保證誘導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)等活動(dòng)的公開(kāi)、公平、公正。誘導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)一直是微博上吸粉最快的方式，微博上大量企業(yè)都采用這種方式來(lái)增加粉絲，提高活躍度。
對(duì)于誘導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)或關(guān)注行為的態(tài)度截然不同，主要是因?yàn)槲⒉┖臀⑿诺挠Ｊ酱嬖诤艽蟛町悾⒉┲饕?b>影響信息排序來(lái)盈利，而微信主要靠賣(mài)廣告位（朋友圈和公眾號(hào)底部廣告位）盈利。
換句話說(shuō)，微博不干涉你（甚至支持你）靠誘導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)多獲取粉絲，但在你給粉絲發(fā)消息的環(huán)節(jié)，他會(huì)人為干擾，給了錢(qián)的用戶會(huì)獲得消息的優(yōu)先展示權(quán)；微信不干涉消息排序（無(wú)論朋友圈還是訂閱號(hào)的消息都是按時(shí)間軸排序的），但在最開(kāi)始的品牌曝光環(huán)節(jié)進(jìn)行干擾，否則，大家都靠誘導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)增加曝光了，他的廣告位還有誰(shuí)買(mǎi)呀？
渠道媒介
1.傳播時(shí)效性和持久性
因?yàn)橛写蟠笮⌒〉囊庖?jiàn)領(lǐng)袖，熱門(mén)微博推薦，并且允許誘導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)，微博的傳播時(shí)效性優(yōu)于微信。不過(guò)，依靠朋友圈這個(gè)強(qiáng)關(guān)系傳播網(wǎng)絡(luò)，微信公眾號(hào)的時(shí)效性也不會(huì)差。
傳播的持久性和內(nèi)容本身有很大關(guān)系，熱點(diǎn)、時(shí)事類(lèi)信息無(wú)論在哪個(gè)平臺(tái)上，傳播時(shí)間都不會(huì)太久，而工具、文化類(lèi)信息，傳播時(shí)間則相對(duì)持久。
2.受眾參與程度
微博和微信都為用戶準(zhǔn)備了多種參與方式，用戶可通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏、消息、打賞等方式參與互動(dòng)。微博和微信在轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)都可添加評(píng)論，點(diǎn)贊數(shù)量都會(huì)對(duì)所有人顯示，收藏和消息機(jī)制也很類(lèi)似。但微博公開(kāi)顯示轉(zhuǎn)發(fā)量，卻隱藏了閱讀量，微信公開(kāi)顯示閱讀量，但隱藏了轉(zhuǎn)發(fā)量。
在評(píng)論機(jī)制的設(shè)計(jì)上，兩個(gè)平臺(tái)差異很大，微博的所有評(píng)論都會(huì)即時(shí)顯示，且用戶可在評(píng)論區(qū)通過(guò)回復(fù)、點(diǎn)贊的方式互動(dòng)，而微信公眾號(hào)的評(píng)論要經(jīng)過(guò)運(yùn)營(yíng)者精選才能在文章底部展示。
在打賞機(jī)制的設(shè)計(jì)上，微信比微博發(fā)展早，更健全。微信的打賞功能需要運(yùn)營(yíng)者持續(xù)、穩(wěn)定地創(chuàng)作一定數(shù)量的原創(chuàng)作品，才能受邀開(kāi)通，并且，在打賞按鈕上方可以填寫(xiě) 15 字以內(nèi)的打賞引導(dǎo)語(yǔ)，這在一定程度上提高了微信用戶的打賞概率。
而微博一開(kāi)始是沒(méi)有打賞功能的，直到 2016 年開(kāi)始做“頭條文章”板塊，才模仿微信，在文章底部增加了打賞按鈕，不過(guò)，目前來(lái)看，使用率非常低。
受眾
微博和微信，具有一個(gè)所有自媒體都有的共同點(diǎn)：傳播者和受眾高度融合。即所有的用戶既可以產(chǎn)生信息，也可以傳播信息，微博和微信在用戶群體上并無(wú)明顯差異，主流用戶群體都是 20~29 歲的年輕人。
但在用戶使用目的上存在一定差異：微博用戶最主要的目的是“及時(shí)了解新聞熱點(diǎn)”，而微信用戶最主要的目的是“和朋友互動(dòng)”。
傳播效果
1.曝光量
微博和微信公眾號(hào)上產(chǎn)生的信息，都會(huì)即時(shí)推送給所有粉絲，從這點(diǎn)看，微博和微信上的信息曝光量都和粉絲數(shù)有非常大的關(guān)聯(lián)。不同的地方在于，微博對(duì)信息排序高度控制，而微信不干涉信息排序，所有的信息都是按時(shí)間軸排序。
微博主要通過(guò)熱門(mén)微博、博文頭條、微博會(huì)員等功能參與信息排序。
熱門(mén)微博以熱度為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行排序，提供小時(shí)榜、24小時(shí)榜、周榜、月榜等時(shí)間榜單，還可以根據(jù)用戶喜好劃分出興趣、娛樂(lè)、生活、本地等類(lèi)別。微博熱度值由機(jī)器計(jì)算，主要指標(biāo)有轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、發(fā)布時(shí)間等，并結(jié)合其它指標(biāo)進(jìn)行熱度加權(quán)或降權(quán)。
熱門(mén)微博欄目的流量非常大，微博通過(guò)機(jī)器算法把控了這個(gè)信息曝光渠道，實(shí)際上在很大程度上控制了微博用戶獲取信息的內(nèi)容。
博文頭條能在 24 小時(shí)內(nèi)，讓你的博文出現(xiàn)在所有粉絲微博首頁(yè)的第一位，左上角會(huì)有“熱門(mén)”標(biāo)記，可以增加相關(guān)博文閱讀量，提高微博影響力。
當(dāng)然，你需要為此支付一定的費(fèi)用，費(fèi)用和粉絲量及曝光量成正比：
微博會(huì)員有一個(gè)特權(quán)，可以在自己的微博主頁(yè)設(shè)置置頂微博，當(dāng)粉絲訪問(wèn)你的主頁(yè)時(shí)，第一個(gè)看到的就是你置頂?shù)奈⒉?/p>
除此以外，微博還會(huì)在你刷某人微博主頁(yè)的時(shí)候，突然插播一條“他贊過(guò)的微博”：
2.點(diǎn)擊率
微博中沒(méi)有點(diǎn)擊率這么一說(shuō)，因?yàn)榇蟛糠值奈⒉﹫D文是同時(shí)展現(xiàn)，無(wú)需進(jìn)一步點(diǎn)擊，手機(jī)刷微博時(shí)，甚至連視頻都是自動(dòng)加載的。
點(diǎn)擊率對(duì)微信的重要程度就不可忽視了，因?yàn)槲⑿胖?80% 的用戶是通過(guò)刷朋友圈發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的，而朋友圈中，內(nèi)容的顯示是這樣的：
關(guān)于文章的信息，你只能看到一張小小的圖，和一個(gè)標(biāo)題，以及轉(zhuǎn)發(fā)者可能會(huì)寫(xiě)的引導(dǎo)語(yǔ)。而標(biāo)題對(duì)于你是否點(diǎn)開(kāi)文章，起到了至關(guān)重要的作用。所以，賣(mài)同樣一個(gè)枕頭，“一條”在微信推文中的標(biāo)題是這樣的：
而在微博文章中的標(biāo)題只保留了最后幾個(gè)字：
這也是微信中盛行標(biāo)題黨，而微博中少見(jiàn)的原因了。
3.轉(zhuǎn)發(fā)率
前文已經(jīng)提到過(guò)，微博允許并規(guī)范了誘導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)，而微信是嚴(yán)厲禁止誘導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)的。所以微博的轉(zhuǎn)發(fā)率可以通過(guò)兩個(gè)方面來(lái)提升，一方面提升內(nèi)容質(zhì)量，一方面進(jìn)行誘導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)。
而微信公眾號(hào)想提升內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)率，最有效的方式就是提升內(nèi)容質(zhì)量了，不過(guò)，因?yàn)槲⑿排笥讶κ菑?qiáng)關(guān)系鏈，而微博用戶間的關(guān)系鏈相對(duì)較弱，所以，微信基于內(nèi)容認(rèn)同的二次轉(zhuǎn)發(fā)會(huì)優(yōu)于微博。
小結(jié)
微博和微信差異較大，在跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)時(shí)，大家要充分掌握各平臺(tái)特性，理解平臺(tái)差異，對(duì)不同平臺(tái)采取差異化的運(yùn)營(yíng)策略，爭(zhēng)取獲得最好的運(yùn)營(yíng)效果。
PS：琛姐是大學(xué)新媒體教師。每周三，分享一個(gè)“寫(xiě)完了可以直接放進(jìn)書(shū)里”的新媒體思考。
PPS：我已委托“維權(quán)騎士”為我的文章進(jìn)行維權(quán)行動(dòng)。如需轉(zhuǎn)載，請(qǐng)聯(lián)系琛姐進(jìn)行授權(quán)，抄襲必糾。
