今年年初，我們服務的一家餐飲業客戶準備涉足一塊新業務——為城市白領提供工作餐服務。當時大家討論的一個焦點是：該直接沿用現在的品牌名稱，還是重新設計一個品牌名？最后，經過很長一段時間的討論，決定重新推出一個品牌名稱。近十個月過去了，實踐證明，當時的決定是完全正確的，因為兩個“品牌名”定位的根本不是一類消費群。類似的，昨天，電子商務巨頭亞馬遜同時推出了三款電紙書閱讀器（包括原來一款型號），即Kindle，但這次它用了三個不同的品牌名稱，由低端到高端依次是：全新Kindle、Kindle Paperwhite及全新Kindle Voyage珍藏限量版。
在人們的傳統觀念里，總是認為“名字并不重要，最重要的是產品”。所以有很多公司“圖省事”、“貪圖安逸”，無論涉及多少領域、有多少類產品，甚至高中低端等都共用一個品牌名稱，國內比較有“代表性”的企業是海爾，無論是其早期生產的冰箱，還是后來的空調，以后再后來的電腦、手機（智能手機）、電視等等，全部統一使用“海爾”品牌，這就是今天人們對“海爾”沒有一個統一認識的主要原因。而這也直接導致了“海爾”這個品牌在不斷縮水，或者海爾也意識到了這一點，所以，他們將電視品牌名定為“統帥”。
企業用既有品牌進入新領域的失敗案例并不少見。比如IBM，它是全球最盛名的盈利最多的企業之一。1984年，IBM的利潤額達到66億美元，創下全球所有企業1年內最高利潤的紀錄。然而，僅僅7年之后，IBM就沉陷困境。從1991到1993的3年，IBM虧損額高達160億美元。IBM出了什么錯？主要是因為這個公司從它的核心主機計算機業務領域擴張到了中級計算機、個人計算機、服務器、軟件和很多其他產品及服務領域中，所有的都是IBM這個品牌名。
事實上，近些年炙手可熱的韓國三星也在犯同樣的毛病，我們看到，三星一直在進行品牌延伸。從計算機到相機，從電視機到智能手機、平板電腦，再到穿戴設備、智能手表，以及其他幾類產品，無一不是用“三星”的品牌名。上至四、五千的高端手機，下至二三百的低端手機，也是在用“三星”這個品牌。雖然這一策略在短期看來是有效的，事實也證明公司成長非常迅速，盈利也不錯。而最近根據三星電子的第二季度財報，三星第二季度營業同比去年大降24.6%，環比前一個季度下滑15.3%。
所以，我們認為名字非常重要，甚至重于產品本身。品牌名是一個公司所擁有的最有價值的資產。但有價值的品牌名一定要能代表某類事物。因為，如果你的品牌無法代表某樣特定的事物，你就無法建立一個強勢品牌，自然也就不能獲取可觀的品牌溢價。
一個值得借鑒的做法應該是針對高端市場和低端市場使用不同的品牌，用一個完全不同的品牌名。比如豐田公司旗下就有針對低端市場的豐田品牌和針對高端市場的雷克薩斯品牌。這兩個品牌都是各自領域中的主導品牌。再比如，步步高就很聰明的給它的手機取了個“vivo”的品牌名，可以猜測，如果步步高的手機就叫“步步高”，其市場占有率肯定會低很多。
所以，盡管用既有的品牌名看上去可以省很多事、也可以節約很多資源，而從長遠來看，卻不是明智的選擇。
