對(duì)于一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的操盤者，必須深諳新品動(dòng)銷的規(guī)律，以及規(guī)律中的邏輯關(guān)系，才能確保新品上市后的成功動(dòng)銷。深度把握動(dòng)銷三率三度背后的奧妙，產(chǎn)品動(dòng)銷才能精準(zhǔn)高效，避免彎路。
動(dòng)銷=鋪貨率+推薦率+拜訪率+活化度+促銷度+客情度
一、鋪貨率
鋪貨講究鋪貨率，即匹配產(chǎn)品銷售的終端數(shù)量多少，讓匹配產(chǎn)品銷售的終端基本能夠銷售本產(chǎn)品。
鋪貨率是打造產(chǎn)品的銷售勢(shì)能。即通過(guò)鋪貨率打造產(chǎn)品市場(chǎng)氛圍，增加產(chǎn)品與消費(fèi)者的見面機(jī)會(huì)。營(yíng)銷的根本目的是為了造勢(shì)，勢(shì)大則事半功倍。動(dòng)銷需要?jiǎng)菽?，終端鋪貨率高低，決定產(chǎn)品在市場(chǎng)上的能見度，決定產(chǎn)品在市場(chǎng)勢(shì)能強(qiáng)弱關(guān)系。
二、推薦率
推薦率，即銷售終端的推薦質(zhì)量。推薦率是打造產(chǎn)品的動(dòng)能。即通過(guò)對(duì)領(lǐng)袖型終端的建設(shè)，充分發(fā)揮其新品推薦的積極性，形成示范效應(yīng)，樹立產(chǎn)品消費(fèi)影響力以及其他跟隨型終端的信心，達(dá)到以點(diǎn)帶面拉動(dòng)其他終端銷售。“領(lǐng)袖終端”就是指那些新品推薦能力強(qiáng)、規(guī)模較大、經(jīng)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)、對(duì)其他終端、以及消費(fèi)者有影響力的終端。
所以，若想新品快速動(dòng)銷，在追求鋪貨率同時(shí)，更要追求推薦率，把那些既能“引導(dǎo)”消費(fèi)，又能夠在初期“把握”價(jià)格的領(lǐng)袖終端找出來(lái)，聚焦資源，重點(diǎn)進(jìn)攻，依靠這些領(lǐng)袖型終端的推薦快速形成產(chǎn)品動(dòng)銷。只有勢(shì)能與動(dòng)能高效結(jié)合，才能形成產(chǎn)品動(dòng)銷的完美組合。
新品是因?yàn)橛腥嗽敢赓u才可能暢銷，解決愿意的問(wèn)題，即解決終端推力問(wèn)題。終端愿意“費(fèi)力”推新產(chǎn)品的理由很簡(jiǎn)單：更好的客情與更高的利潤(rùn)。板感覺(jué)被重視并無(wú)后顧之憂。
一個(gè)新產(chǎn)品基本上要保證終端利潤(rùn)是暢銷競(jìng)品利潤(rùn)的1.5倍，才能充分刺激終端主推的積極性。終端利潤(rùn)多寡一定不能直接體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格上，否則就是低價(jià)銷售，而是體現(xiàn)在渠道促銷活動(dòng)方式與合形方式。
對(duì)了，給大家分享一本實(shí)戰(zhàn)銷售書籍《我把一切告訴你》，主人公藍(lán)小雨、一介草根，有過(guò)負(fù)債150萬(wàn)的慘痛創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，但他苦干加巧干，不僅三年內(nèi)還清債務(wù)，而且個(gè)人事業(yè)以螺旋式軌跡上升，曾在國(guó)內(nèi)某食品巨頭管控4大部門，手握一個(gè)多億廣告費(fèi)，因而被央視戲稱為“圈內(nèi)百位最敏感男人之一”。
這本書的特別之處在于，上午看下午就能用，根本不談出身、學(xué)歷、人脈、運(yùn)氣和詐道，只公布極易上手的思維模式和實(shí)操之道，只講述刀刀見血，拳拳見肉，箭箭透靶的商戰(zhàn)真功夫。相傳作者為回饋?zhàn)x者經(jīng)常在線上回答各類銷售、創(chuàng)業(yè)問(wèn)題，這是其中的一個(gè)群337616507，驗(yàn)證碼5582，沒(méi)驗(yàn)證碼不給過(guò)，有機(jī)會(huì)還能得到雨總親自回答，有問(wèn)題的趕緊了！
三、拜訪率
拜訪率不僅僅是在拜訪頻率，更重要是拜訪的質(zhì)量與效果。只講數(shù)量沒(méi)有質(zhì)量，是沒(méi)有生產(chǎn)力的工作，是在制造成本，而非創(chuàng)造價(jià)值。
終端拜訪工作主要價(jià)值在于，清晰拜訪的目的，要達(dá)成什么樣的效果（如產(chǎn)品陳列位置由差位置到好位置，客戶由不認(rèn)可產(chǎn)品到認(rèn)可產(chǎn)品，客戶對(duì)產(chǎn)品由只是陳列到開始主推等），發(fā)現(xiàn)什么問(wèn)題（產(chǎn)品不動(dòng)銷是因?yàn)榇说晗M(fèi)群體與產(chǎn)品不匹配，還是產(chǎn)品銷售信息沒(méi)有傳達(dá)到位，還是客戶沒(méi)有嘗試著去推銷我們的產(chǎn)等），解決掉什么樣的問(wèn)題（客戶上期要求的一瓶品嘗酒，本期是否能夠帶過(guò)去呢？通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)推銷，幫助客戶建立推銷本產(chǎn)品信心；上期客戶不答應(yīng)終端廣告位，本期卻答應(yīng)了等等）。
終端拜訪工作絕對(duì)不能流于形式，只講數(shù)量只講流程，結(jié)果做的全是無(wú)用功，企業(yè)的指導(dǎo)流程只是工作的標(biāo)準(zhǔn)與步驟，業(yè)務(wù)人員具備做的工作深度與價(jià)值性才是有助于產(chǎn)品動(dòng)銷的工作。
四、活化度
活化度主要是打造產(chǎn)品動(dòng)銷的氛圍，誘導(dǎo)消費(fèi)者，改變消費(fèi)者的接受心理。
活化度都源于四個(gè)層面：一是產(chǎn)品陳列；二是堆頭陳列；三是物料氛圍；四是城市活化。
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1.產(chǎn)品陳列
產(chǎn)品陳列的優(yōu)劣主要體現(xiàn)在三個(gè)層面：一是陳列的產(chǎn)品，對(duì)主導(dǎo)核心的產(chǎn)品必須強(qiáng)化陳列的效果與價(jià)值力，如古井年份原漿中獻(xiàn)禮版、5年版，8年版，無(wú)論是陳列的數(shù)量與陳列位置都超越同品類中的16年與20年；二是陳列的數(shù)量，對(duì)于核心店一般采取3*4或者3*5（品種數(shù)量*產(chǎn)品數(shù)量），普通店采取3*2或者3*3，大陳列通過(guò)獨(dú)立協(xié)議保證更大陳列數(shù)量或?qū)９耜惲?，要求最佳陳列面不低?4瓶；三是陳列的方式，根據(jù)產(chǎn)品檔次，在貨柜或者貨架上由高到低的自上而下式陳列，或者擺放一排，價(jià)位最高產(chǎn)品放中間，其它產(chǎn)品依次擺開，陳列面上必須具有價(jià)格標(biāo)簽。
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2.堆頭陳列
貨賣堆山，在任何一個(gè)時(shí)期，都是一個(gè)比較高效的產(chǎn)品展示方式。一般店內(nèi)堆頭陳列最少不要低于10件酒，并輔以標(biāo)準(zhǔn)化物料展示，如大L展板，手提袋陳列、整箱貼等。
3.終端氛圍
無(wú)論是店內(nèi)外墻體噴繪氛圍，還是店內(nèi)柜眉制作，還是生動(dòng)化物料的運(yùn)用，如海報(bào)、價(jià)格貼、吸塑畫、還是條幅等，都須做到極致超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才有機(jī)會(huì)。在終端氛圍打造中如果無(wú)法以數(shù)量多、形式多超越對(duì)手，就必須做到某種氛圍形式做到極致，強(qiáng)有力量的吸引消費(fèi)者眼睛與心智。
4.城市活化
城市活化即是在消費(fèi)者的生活中植入產(chǎn)品廣告，隨處可見。常見的電視、報(bào)紙、電臺(tái)、戶外、高炮、門頭、墻體等。如果企業(yè)廣告費(fèi)用相對(duì)不足，就必須選擇某一種形式，做到極致化，以最少的資源獲取最大化的影響力與效果。如選擇某個(gè)區(qū)域，某個(gè)街道，集中只做噴繪式門頭廣告，或者只做噴繪式墻體廣告，打造樣板區(qū)域、樣板街等。
五、促銷度
公關(guān)與促銷對(duì)于白酒動(dòng)銷是不可缺失的核心組成部分。制定幫助核終端抓住核心消費(fèi)人群、核心消費(fèi)場(chǎng)所，以促銷、體驗(yàn)、品鑒結(jié)合的方式，對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行銷售推動(dòng)，讓消費(fèi)者迅速接受該產(chǎn)品。
一般，1年之內(nèi)要有計(jì)劃性開展4波渠道促銷活動(dòng)，多頻次的消費(fèi)者促銷活動(dòng)，讓終端與消費(fèi)者感覺(jué)本產(chǎn)品在動(dòng)，幫助終端銷售，建立終端銷售的信心，刺激終端的主推積極性和消費(fèi)者消費(fèi)熱情。
1.渠道促銷
對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，1年之內(nèi)至少要做4次渠道促銷活動(dòng)，可選擇3月初一次（淡季前一次促銷），4月底一次（五一婚慶高峰），7月份一次（謝師宴），中秋節(jié)一次（旺季前），元旦一次，春節(jié)一次；至于活動(dòng)形式必須靈活多變，進(jìn)貨獎(jiǎng)實(shí)物，進(jìn)貨獎(jiǎng)旅游，陳列有獎(jiǎng)、進(jìn)貨抽大獎(jiǎng)，累計(jì)銷售獎(jiǎng)勵(lì)等，但必須把握住時(shí)間節(jié)點(diǎn)，到時(shí)必須結(jié)束，推出下一波活動(dòng)，同一種活動(dòng)的周期時(shí)間一定不要后延。
2.消費(fèi)者促銷
不僅可以產(chǎn)品本身自帶的刮刮獎(jiǎng)，還必須要有針對(duì)終端的買贈(zèng)活動(dòng)、品鑒體驗(yàn)、幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)，買就可以參與砸金蛋、走進(jìn)社區(qū)行/買就可以參與其他娛樂(lè)活動(dòng)、核心消費(fèi)者公關(guān)贈(zèng)送。
3.核心店促銷
選擇人流量大，輻射力強(qiáng)，并且匹配本品銷售終端網(wǎng)點(diǎn)，尤其是餐飲終端，聯(lián)合終端在店內(nèi)策略系列消費(fèi)者促銷活動(dòng)，并把促銷信息充分傳播出去，如買大贈(zèng)小，買二贈(zèng)一，買酒贈(zèng)菜、用餐贈(zèng)酒、限時(shí)贈(zèng)酒、限桌贈(zèng)酒（前幾桌贈(zèng)）、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等。
4.核心區(qū)域促銷
針對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)比較集中、目標(biāo)消費(fèi)群體比較大的片區(qū)或者街區(qū)，如低端白酒之于大排檔群，集中銷售人員、促銷人員、市場(chǎng)人員在這個(gè)片區(qū)不間斷、循環(huán)的搞消費(fèi)者促銷活動(dòng)，直到這個(gè)片區(qū)的目標(biāo)消費(fèi)者在消費(fèi)這個(gè)價(jià)位酒時(shí)，能夠自點(diǎn)本品。這樣的活動(dòng)時(shí)間如果能持續(xù)堅(jiān)持20天左右，效果還是非常顯著的，基本就可以轉(zhuǎn)移陣地或片區(qū)，開發(fā)第二個(gè)樣板區(qū)。
5.核心消費(fèi)領(lǐng)袖公關(guān)
在資源允許的情況下，建立一批意見領(lǐng)袖消費(fèi)者也通過(guò)試用對(duì)產(chǎn)品形成了初步印象，要讓意見領(lǐng)袖去影響普通消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)銷量?？梢岳冕槍?duì)意見消費(fèi)領(lǐng)袖的贈(zèng)酒公關(guān)活動(dòng)等等，不斷擴(kuò)大核心消費(fèi)人群，來(lái)幫助終端銷售，打造市場(chǎng)動(dòng)銷氛圍
在所有的消費(fèi)者活動(dòng)中，沒(méi)有比送酒讓消費(fèi)者喝起來(lái)，來(lái)啟動(dòng)市場(chǎng)更快更節(jié)省成本更快速的打法了，但是一般企業(yè)寧可慢慢耗著，多不愿意做，其實(shí)反而投入更大了。
一個(gè)規(guī)律，一個(gè)終端如果能夠在短期內(nèi)連續(xù)三次以上的回貨，你的產(chǎn)品就容易成為他的主推產(chǎn)品，而且他推銷起來(lái)也非常容易，因?yàn)榻K端已經(jīng)掌握推銷你產(chǎn)品的竅門。一個(gè)消費(fèi)者如果能夠在短時(shí)間內(nèi)，連續(xù)消費(fèi)你的產(chǎn)品三次以上，他已經(jīng)順利接受你產(chǎn)品的品質(zhì)、口感以及其他賣點(diǎn)。
六、客情度
渠道客情的建立并非拜訪率多寡問(wèn)題，而是帶給終端客戶實(shí)際價(jià)值的問(wèn)題，主要表現(xiàn)在兩個(gè)層面，一是，物質(zhì)層面的，在常規(guī)渠道進(jìn)貨促銷外的額外支持問(wèn)題，如贈(zèng)酒、小禮品、消費(fèi)者品鑒甚至促銷員支持等；二是，源于精神層面的，如對(duì)客戶關(guān)心、重視程度，與客戶有著共同的愛好或語(yǔ)言，每次拜訪都能客戶帶來(lái)建設(shè)性指導(dǎo)與建議，并非一定是關(guān)于本產(chǎn)品而是關(guān)鍵客戶生意層面或者生活層面的。高效的客情并非僅僅源于物質(zhì)利益的多寡，而在于客戶認(rèn)為你存在的價(jià)值的深淺。
最后再推薦下這本實(shí)戰(zhàn)銷售書籍《我把一切告訴你》，主人公藍(lán)小雨、一介草根，有過(guò)負(fù)債150萬(wàn)的慘痛創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，但他苦干加巧干，不僅三年內(nèi)還清債務(wù)，而且個(gè)人事業(yè)以螺旋式軌跡上升，曾在國(guó)內(nèi)某食品巨頭管控4大部門，手握一個(gè)多億廣告費(fèi)，因而被央視戲稱為“圈內(nèi)百位最敏感男人之一”。
這本書的特別之處在于，上午看下午就能用，根本不談出身、學(xué)歷、人脈、運(yùn)氣和詐道，只公布極易上手的思維模式和實(shí)操之道，只講述刀刀見血，拳拳見肉，箭箭透靶的商戰(zhàn)真功夫。相傳作者為回饋?zhàn)x者經(jīng)常在線上回答各類銷售、創(chuàng)業(yè)問(wèn)題，這是其中的一個(gè)群337616507，驗(yàn)證碼5582，沒(méi)驗(yàn)證碼不給過(guò)，有機(jī)會(huì)還能得到雨總親自回答，有問(wèn)題的趕緊了！
