頂尖快消品業(yè)務(wù)員:這六個(gè)實(shí)戰(zhàn)銷售技巧若不會(huì)很吃虧!

對(duì)于一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的操盤者,必須深諳新品動(dòng)銷的規(guī)律,以及規(guī)律中的邏輯關(guān)系,才能確保新品上市后的成功動(dòng)銷。深度把握動(dòng)銷三率三度背后的奧妙,產(chǎn)品動(dòng)銷才能精準(zhǔn)高效,避免彎路。

動(dòng)銷=鋪貨率+推薦率+拜訪率+活化度+促銷度+客情度

一、鋪貨率

鋪貨講究鋪貨率,即匹配產(chǎn)品銷售的終端數(shù)量多少,讓匹配產(chǎn)品銷售的終端基本能夠銷售本產(chǎn)品。

鋪貨率是打造產(chǎn)品的銷售勢(shì)能。即通過(guò)鋪貨率打造產(chǎn)品市場(chǎng)氛圍,增加產(chǎn)品與消費(fèi)者的見面機(jī)會(huì)。營(yíng)銷的根本目的是為了造勢(shì),勢(shì)大則事半功倍。動(dòng)銷需要?jiǎng)菽?,終端鋪貨率高低,決定產(chǎn)品在市場(chǎng)上的能見度,決定產(chǎn)品在市場(chǎng)勢(shì)能強(qiáng)弱關(guān)系。

二、推薦率

推薦率,即銷售終端的推薦質(zhì)量。推薦率是打造產(chǎn)品的動(dòng)能。即通過(guò)對(duì)領(lǐng)袖型終端的建設(shè),充分發(fā)揮其新品推薦的積極性,形成示范效應(yīng),樹立產(chǎn)品消費(fèi)影響力以及其他跟隨型終端的信心,達(dá)到以點(diǎn)帶面拉動(dòng)其他終端銷售。“領(lǐng)袖終端”就是指那些新品推薦能力強(qiáng)、規(guī)模較大、經(jīng)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)、對(duì)其他終端、以及消費(fèi)者有影響力的終端。

所以,若想新品快速動(dòng)銷,在追求鋪貨率同時(shí),更要追求推薦率,把那些既能“引導(dǎo)”消費(fèi),又能夠在初期“把握”價(jià)格的領(lǐng)袖終端找出來(lái),聚焦資源,重點(diǎn)進(jìn)攻,依靠這些領(lǐng)袖型終端的推薦快速形成產(chǎn)品動(dòng)銷。只有勢(shì)能與動(dòng)能高效結(jié)合,才能形成產(chǎn)品動(dòng)銷的完美組合。

新品是因?yàn)橛腥嗽敢赓u才可能暢銷,解決愿意的問(wèn)題,即解決終端推力問(wèn)題。終端愿意“費(fèi)力”推新產(chǎn)品的理由很簡(jiǎn)單:更好的客情與更高的利潤(rùn)。板感覺(jué)被重視并無(wú)后顧之憂。

一個(gè)新產(chǎn)品基本上要保證終端利潤(rùn)是暢銷競(jìng)品利潤(rùn)的1.5倍,才能充分刺激終端主推的積極性。終端利潤(rùn)多寡一定不能直接體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格上,否則就是低價(jià)銷售,而是體現(xiàn)在渠道促銷活動(dòng)方式與合形方式。

對(duì)了,給大家分享一本實(shí)戰(zhàn)銷售書籍《我把一切告訴你》,主人公藍(lán)小雨、一介草根,有過(guò)負(fù)債150萬(wàn)的慘痛創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷,但他苦干加巧干,不僅三年內(nèi)還清債務(wù),而且個(gè)人事業(yè)以螺旋式軌跡上升,曾在國(guó)內(nèi)某食品巨頭管控4大部門,手握一個(gè)多億廣告費(fèi),因而被央視戲稱為“圈內(nèi)百位最敏感男人之一”。

這本書的特別之處在于,上午看下午就能用,根本不談出身、學(xué)歷、人脈、運(yùn)氣和詐道,只公布極易上手的思維模式和實(shí)操之道,只講述刀刀見血,拳拳見肉,箭箭透靶的商戰(zhàn)真功夫。相傳作者為回饋?zhàn)x者經(jīng)常在線上回答各類銷售、創(chuàng)業(yè)問(wèn)題,這是其中的一個(gè)群337616507,驗(yàn)證碼5582,沒(méi)驗(yàn)證碼不給過(guò),有機(jī)會(huì)還能得到雨總親自回答,有問(wèn)題的趕緊了!



快消品銷售技巧


三、拜訪率

拜訪率不僅僅是在拜訪頻率,更重要是拜訪的質(zhì)量與效果。只講數(shù)量沒(méi)有質(zhì)量,是沒(méi)有生產(chǎn)力的工作,是在制造成本,而非創(chuàng)造價(jià)值。

終端拜訪工作主要價(jià)值在于,清晰拜訪的目的,要達(dá)成什么樣的效果(如產(chǎn)品陳列位置由差位置到好位置,客戶由不認(rèn)可產(chǎn)品到認(rèn)可產(chǎn)品,客戶對(duì)產(chǎn)品由只是陳列到開始主推等),發(fā)現(xiàn)什么問(wèn)題(產(chǎn)品不動(dòng)銷是因?yàn)榇说晗M(fèi)群體與產(chǎn)品不匹配,還是產(chǎn)品銷售信息沒(méi)有傳達(dá)到位,還是客戶沒(méi)有嘗試著去推銷我們的產(chǎn)等),解決掉什么樣的問(wèn)題(客戶上期要求的一瓶品嘗酒,本期是否能夠帶過(guò)去呢?通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)推銷,幫助客戶建立推銷本產(chǎn)品信心;上期客戶不答應(yīng)終端廣告位,本期卻答應(yīng)了等等)。

終端拜訪工作絕對(duì)不能流于形式,只講數(shù)量只講流程,結(jié)果做的全是無(wú)用功,企業(yè)的指導(dǎo)流程只是工作的標(biāo)準(zhǔn)與步驟,業(yè)務(wù)人員具備做的工作深度與價(jià)值性才是有助于產(chǎn)品動(dòng)銷的工作。

四、活化度

活化度主要是打造產(chǎn)品動(dòng)銷的氛圍,誘導(dǎo)消費(fèi)者,改變消費(fèi)者的接受心理。

活化度都源于四個(gè)層面:一是產(chǎn)品陳列;二是堆頭陳列;三是物料氛圍;四是城市活化。

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1.產(chǎn)品陳列

產(chǎn)品陳列的優(yōu)劣主要體現(xiàn)在三個(gè)層面:一是陳列的產(chǎn)品,對(duì)主導(dǎo)核心的產(chǎn)品必須強(qiáng)化陳列的效果與價(jià)值力,如古井年份原漿中獻(xiàn)禮版、5年版,8年版,無(wú)論是陳列的數(shù)量與陳列位置都超越同品類中的16年與20年;二是陳列的數(shù)量,對(duì)于核心店一般采取3*4或者3*5(品種數(shù)量*產(chǎn)品數(shù)量),普通店采取3*2或者3*3,大陳列通過(guò)獨(dú)立協(xié)議保證更大陳列數(shù)量或?qū)9耜惲?,要求最佳陳列面不低?4瓶;三是陳列的方式,根據(jù)產(chǎn)品檔次,在貨柜或者貨架上由高到低的自上而下式陳列,或者擺放一排,價(jià)位最高產(chǎn)品放中間,其它產(chǎn)品依次擺開,陳列面上必須具有價(jià)格標(biāo)簽。

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2.堆頭陳列

貨賣堆山,在任何一個(gè)時(shí)期,都是一個(gè)比較高效的產(chǎn)品展示方式。一般店內(nèi)堆頭陳列最少不要低于10件酒,并輔以標(biāo)準(zhǔn)化物料展示,如大L展板,手提袋陳列、整箱貼等。

3.終端氛圍

無(wú)論是店內(nèi)外墻體噴繪氛圍,還是店內(nèi)柜眉制作,還是生動(dòng)化物料的運(yùn)用,如海報(bào)、價(jià)格貼、吸塑畫、還是條幅等,都須做到極致超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,才有機(jī)會(huì)。在終端氛圍打造中如果無(wú)法以數(shù)量多、形式多超越對(duì)手,就必須做到某種氛圍形式做到極致,強(qiáng)有力量的吸引消費(fèi)者眼睛與心智。

4.城市活化

城市活化即是在消費(fèi)者的生活中植入產(chǎn)品廣告,隨處可見。常見的電視、報(bào)紙、電臺(tái)、戶外、高炮、門頭、墻體等。如果企業(yè)廣告費(fèi)用相對(duì)不足,就必須選擇某一種形式,做到極致化,以最少的資源獲取最大化的影響力與效果。如選擇某個(gè)區(qū)域,某個(gè)街道,集中只做噴繪式門頭廣告,或者只做噴繪式墻體廣告,打造樣板區(qū)域、樣板街等。


藍(lán)小雨


五、促銷度

公關(guān)與促銷對(duì)于白酒動(dòng)銷是不可缺失的核心組成部分。制定幫助核終端抓住核心消費(fèi)人群、核心消費(fèi)場(chǎng)所,以促銷、體驗(yàn)、品鑒結(jié)合的方式,對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行銷售推動(dòng),讓消費(fèi)者迅速接受該產(chǎn)品。

一般,1年之內(nèi)要有計(jì)劃性開展4波渠道促銷活動(dòng),多頻次的消費(fèi)者促銷活動(dòng),讓終端與消費(fèi)者感覺(jué)本產(chǎn)品在動(dòng),幫助終端銷售,建立終端銷售的信心,刺激終端的主推積極性和消費(fèi)者消費(fèi)熱情。

1.渠道促銷

對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō),1年之內(nèi)至少要做4次渠道促銷活動(dòng),可選擇3月初一次(淡季前一次促銷),4月底一次(五一婚慶高峰),7月份一次(謝師宴),中秋節(jié)一次(旺季前),元旦一次,春節(jié)一次;至于活動(dòng)形式必須靈活多變,進(jìn)貨獎(jiǎng)實(shí)物,進(jìn)貨獎(jiǎng)旅游,陳列有獎(jiǎng)、進(jìn)貨抽大獎(jiǎng),累計(jì)銷售獎(jiǎng)勵(lì)等,但必須把握住時(shí)間節(jié)點(diǎn),到時(shí)必須結(jié)束,推出下一波活動(dòng),同一種活動(dòng)的周期時(shí)間一定不要后延。

2.消費(fèi)者促銷

不僅可以產(chǎn)品本身自帶的刮刮獎(jiǎng),還必須要有針對(duì)終端的買贈(zèng)活動(dòng)、品鑒體驗(yàn)、幸運(yùn)大抽獎(jiǎng),買就可以參與砸金蛋、走進(jìn)社區(qū)行/買就可以參與其他娛樂(lè)活動(dòng)、核心消費(fèi)者公關(guān)贈(zèng)送。

3.核心店促銷

選擇人流量大,輻射力強(qiáng),并且匹配本品銷售終端網(wǎng)點(diǎn),尤其是餐飲終端,聯(lián)合終端在店內(nèi)策略系列消費(fèi)者促銷活動(dòng),并把促銷信息充分傳播出去,如買大贈(zèng)小,買二贈(zèng)一,買酒贈(zèng)菜、用餐贈(zèng)酒、限時(shí)贈(zèng)酒、限桌贈(zèng)酒(前幾桌贈(zèng))、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等。

4.核心區(qū)域促銷

針對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)比較集中、目標(biāo)消費(fèi)群體比較大的片區(qū)或者街區(qū),如低端白酒之于大排檔群,集中銷售人員、促銷人員、市場(chǎng)人員在這個(gè)片區(qū)不間斷、循環(huán)的搞消費(fèi)者促銷活動(dòng),直到這個(gè)片區(qū)的目標(biāo)消費(fèi)者在消費(fèi)這個(gè)價(jià)位酒時(shí),能夠自點(diǎn)本品。這樣的活動(dòng)時(shí)間如果能持續(xù)堅(jiān)持20天左右,效果還是非常顯著的,基本就可以轉(zhuǎn)移陣地或片區(qū),開發(fā)第二個(gè)樣板區(qū)。

5.核心消費(fèi)領(lǐng)袖公關(guān)

在資源允許的情況下,建立一批意見領(lǐng)袖消費(fèi)者也通過(guò)試用對(duì)產(chǎn)品形成了初步印象,要讓意見領(lǐng)袖去影響普通消費(fèi)者,擴(kuò)大市場(chǎng)銷量??梢岳冕槍?duì)意見消費(fèi)領(lǐng)袖的贈(zèng)酒公關(guān)活動(dòng)等等,不斷擴(kuò)大核心消費(fèi)人群,來(lái)幫助終端銷售,打造市場(chǎng)動(dòng)銷氛圍

在所有的消費(fèi)者活動(dòng)中,沒(méi)有比送酒讓消費(fèi)者喝起來(lái),來(lái)啟動(dòng)市場(chǎng)更快更節(jié)省成本更快速的打法了,但是一般企業(yè)寧可慢慢耗著,多不愿意做,其實(shí)反而投入更大了。

一個(gè)規(guī)律,一個(gè)終端如果能夠在短期內(nèi)連續(xù)三次以上的回貨,你的產(chǎn)品就容易成為他的主推產(chǎn)品,而且他推銷起來(lái)也非常容易,因?yàn)榻K端已經(jīng)掌握推銷你產(chǎn)品的竅門。一個(gè)消費(fèi)者如果能夠在短時(shí)間內(nèi),連續(xù)消費(fèi)你的產(chǎn)品三次以上,他已經(jīng)順利接受你產(chǎn)品的品質(zhì)、口感以及其他賣點(diǎn)。


我把一切告訴你


六、客情度

渠道客情的建立并非拜訪率多寡問(wèn)題,而是帶給終端客戶實(shí)際價(jià)值的問(wèn)題,主要表現(xiàn)在兩個(gè)層面,一是,物質(zhì)層面的,在常規(guī)渠道進(jìn)貨促銷外的額外支持問(wèn)題,如贈(zèng)酒、小禮品、消費(fèi)者品鑒甚至促銷員支持等;二是,源于精神層面的,如對(duì)客戶關(guān)心、重視程度,與客戶有著共同的愛好或語(yǔ)言,每次拜訪都能客戶帶來(lái)建設(shè)性指導(dǎo)與建議,并非一定是關(guān)于本產(chǎn)品而是關(guān)鍵客戶生意層面或者生活層面的。高效的客情并非僅僅源于物質(zhì)利益的多寡,而在于客戶認(rèn)為你存在的價(jià)值的深淺。

最后再推薦下這本實(shí)戰(zhàn)銷售書籍《我把一切告訴你》,主人公藍(lán)小雨、一介草根,有過(guò)負(fù)債150萬(wàn)的慘痛創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷,但他苦干加巧干,不僅三年內(nèi)還清債務(wù),而且個(gè)人事業(yè)以螺旋式軌跡上升,曾在國(guó)內(nèi)某食品巨頭管控4大部門,手握一個(gè)多億廣告費(fèi),因而被央視戲稱為“圈內(nèi)百位最敏感男人之一”。

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