作者介紹：
本書有四位作者，其中阿爾·拉馬丹、戴夫·彼得森和克里斯托弗·洛克海德是Play Bigger公司的創(chuàng)始人。他們曾經(jīng)是企業(yè)家、高管和經(jīng)營者，現(xiàn)在是品類設(shè)計教練，幫助客戶設(shè)計及創(chuàng)建新品類。凱文·梅尼生活在紐約，他是一位經(jīng)驗豐富的科技記者，也是知名作家，著有《預(yù)見力》《權(quán)衡》《特立獨行者和他的IBM帝國》。在過去25年中，4位作者與許多技術(shù)領(lǐng)域最偉大的品類設(shè)計者相識、共事或競爭。
本書導(dǎo)讀：
創(chuàng)造、發(fā)展和主宰提供新產(chǎn)品、新服務(wù)的新品類，是本書要闡述的核心問題。
贏在當(dāng)下不是指在舊游戲中獲勝，而是指創(chuàng)造一個全新的游戲——定義新品類，發(fā)展它，并主宰它。不打造一個傳奇的品類，你就無法打造一個傳奇的公司。如果你認為擁有好的產(chǎn)品就能贏，那你很可能會輸。
成為品類王不是顛覆，而是創(chuàng)新。通過開發(fā)和主宰蘊含巨大市場潛力的新品類，久而久之，品類王創(chuàng)造出巨大的價值，實現(xiàn)爆發(fā)式增長和可持續(xù)發(fā)展。品類王往往占據(jù)其所在領(lǐng)域70%~80%的市場份額。品類王之所以敢稱“王”，是因為它們往往是整個領(lǐng)域的代名詞——想想施樂、谷歌和優(yōu)步。挑戰(zhàn)品類王幾乎是不可能的。這些企業(yè)影響我們的生活、改寫歷史，它們比其他企業(yè)更重要。
在《成為獨角獸》中，為了介紹品類設(shè)計這一新原則，4位作者整合了各自的發(fā)現(xiàn)。通過應(yīng)用品類設(shè)計，企業(yè)能創(chuàng)造尚不存在的新需求，影響用戶認知進而改變用戶的預(yù)期和消費習(xí)慣。
全書共274頁，約18萬字，分為三大部分10個章節(jié)。
第一部分：品類王經(jīng)濟。闡述了品類王經(jīng)濟是如何產(chǎn)生，以及品類王三個基本要素：產(chǎn)品設(shè)計、公司設(shè)計和品類設(shè)計。
第二部分：品類王腳本。闡述了如何發(fā)現(xiàn)新品類，以及如何成功打造新品類。
第三部分：基業(yè)長青的品類王。闡述了如何將自己打造了新品類成為品類王，并一直延續(xù)下去。
第一部分：品類王經(jīng)濟
什么是品類王或者說獨角獸？本書指出是那些通過創(chuàng)建市場新品類、定義新市場和提供解決方案的才能成為獨角獸企業(yè)。品類設(shè)計并非簡單的定位，而是依據(jù)產(chǎn)品進行合適的市場劃分，對于科技產(chǎn)品而言，通常是創(chuàng)造一個新的產(chǎn)品類別。所以，要成為品類王或者說獨角獸企業(yè)，我們要做的并不是“更好”，而是“不同”。
要成為品類王，必須要具備三大要素，他們分別是：
1：產(chǎn)品設(shè)計：提供符合市場需求的產(chǎn)品和體驗。
2：公司設(shè)計：創(chuàng)造適合品類發(fā)展的組織文化和商業(yè)模式。
3：品類設(shè)計：創(chuàng)造和發(fā)展市場新品類，吸引能幫助公司稱霸的消費者。
這三個要素是相互相成，相互制約的。但沒有哪家公司是一開始就設(shè)計好這三要素的。有的公司是從產(chǎn)品開始，有的從商業(yè)模式或者市場定位開始的。但是傳奇的公司比如谷歌、臉書、亞馬遜和福特汽車、特斯拉等公司都是具備這三要素才成就了他們在某一品類的品類王地位。而且品類王的企業(yè)幾乎是壟斷整個品類經(jīng)濟，包括市場份額、市場價值和利潤等。
第二部分：品類王腳本
要成為品類王，我們需要經(jīng)歷四個步驟。
1：發(fā)掘新品類，也就是找到那個當(dāng)前市場空白或者創(chuàng)造用戶需求；
2：確立理念，梳理一個偉大的理念和目標；
3：付諸行動，一往無前地落實品類設(shè)計，創(chuàng)造新產(chǎn)品；
4：推廣品類，獲得用戶關(guān)注，利用“閃電戰(zhàn)”對用戶進行影響。
首先，我們?nèi)绾尾拍馨l(fā)掘新品類呢？MySpace比Facebook早成立一年，但是最終Facebook成為了社交領(lǐng)域的巨無霸，而MySpace則銷聲匿跡。發(fā)現(xiàn)新品類需要我們卓越的洞見能力，而洞見分為兩類：市場洞見和技術(shù)洞見。市場洞見就是我們常說的發(fā)現(xiàn)某個空白的領(lǐng)域，而技術(shù)洞見則是利用技術(shù)創(chuàng)造新的用戶需求，而不是優(yōu)化現(xiàn)有的用戶需求。
當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)和定義了新品類之后，需要構(gòu)思一個品類故事，也就是一個偉大的理念，理念向大家傳遞我們的使命感。一個偉大的理念會把人們喜愛的公司、產(chǎn)品和品類從眾多公司、產(chǎn)品和品類中區(qū)別開來。一個偉大的理念，想成為公司在發(fā)展過程中那一只看不見的手，引領(lǐng)著我們前行。
做品類王需要勇氣，公司的CEO們要時刻堅定理念和品類設(shè)計戰(zhàn)略。做抗拒市場引力的誘惑，創(chuàng)造一個市場和產(chǎn)品總是要面對諸多的壓力和困難，所以要做一個有遠見的產(chǎn)品設(shè)計獨裁者或者說將理念作為公司的初衷，并堅定不移的執(zhí)行。
在推出產(chǎn)品后，如何快速贏得市場和用戶的關(guān)注，我們要利用：閃電戰(zhàn)。閃電戰(zhàn)就是在一個很短的時間內(nèi)發(fā)生的一個單個時間或者一系列事件。就像蘋果公司利用秋季或者夏季發(fā)布會推出比如iPad或者iPhoneWatch的產(chǎn)品一樣。閃電戰(zhàn)是一次品類定義事件，它提出一個新問題或者一個能用新方法解決的舊問題。閃電戰(zhàn)能極大地吸引用戶的注意力，幫助企業(yè)鎖定目標用戶。閃電戰(zhàn)是定義、開發(fā)和主宰一個新品類的真正開始。
第三部分：基業(yè)長青的品類王
上面我們講述了如何定義和發(fā)現(xiàn)新品類，而且如何快速打造的新品類產(chǎn)品。那么一個新品類產(chǎn)品如何成為品類王，并保持基業(yè)長青的呢？
這里要提到一個飛輪效應(yīng)，就是一個公司從一個品類開始，不斷轉(zhuǎn)到，快速擴展其他品類，形成生態(tài)系統(tǒng)，比如谷歌從一個純粹的搜索引擎擴展到后來的“組織世界信息”的理念上來，亞馬遜從開始的賣CD和VCD，到后來的全方面電商平臺，再到一家大數(shù)據(jù)和云平臺公司。都是經(jīng)歷了一系列飛輪效應(yīng)。飛輪是商業(yè)中最強大的力量，它一但啟動起來，會不斷向外擴充并最終建立自己的生態(tài)系統(tǒng)。成為更多品類的主宰者，也就是品類王。
另外，本書所說的品類思維和品類設(shè)計，基本上也能在我們生活和職業(yè)發(fā)展中應(yīng)用，對于我們的職業(yè)有兩種選擇：要么自我定位，要么被別人定位。
