作者：Chris Smith

日期：October 14, 2014

News UK，新聞集團在英國報界的重要組成部分，深入挖掘其數據以促使其讀者人數的增加。其意圖在于，拓展紙媒業務，為其包括《太陽報》、《泰晤士報》和《星期日泰晤士報》等在內的新聞產業提供一個最大化的數字訂閱基礎。

公司已經整合了數字版和印刷版的用戶數據，用以精準化投放廣告、設計新產品和提供個性化的內容。但是，做這些事情的同時，也就意味著投入一個大多數報業集團沒有涉足過的領域

News UK的市場總監Chris Duncan說：“我們審視競爭對手，并且老老實實承認：此前，還沒有人真正直面用戶”。該媒體隨后開展的招聘要求已經囊括了不少從事電子商務、客戶體驗和擁有商務智能（business intelligence，百度百科http://baike.baidu.com/view/3403545.htm?fr=aladdin）的人員，從零售業到電子通訊行業。

該媒體公司最新的財務報告中也談及了營銷費用增長， News UK. 媒體策略研究所的咨詢顧問Dietmar Schantin，并不驚訝于這方面的投資增加。“我們整個行業都不知道如何去銷售一件商品或服務。這就是為什么，我們看到在報界，是那些零售業的主管們在指導報業的高層。”Schantic說，“對于維持新聞業這一更高的目標來說，這可能是不合邏輯的。但是，報社需要更加務實，向零售業學習。”

結果，該媒體的新進員工幫助媒體識別了超過400種不同的場景，這些場景主要展示了一個消費者如何與一個像《泰晤士報》一樣的品牌進行互動，其中，有38種場景嚴重影響訂閱者，促使其取消訂閱。由此可以看出，新的團隊正在利用其客戶分析能力，找出是哪些因素可以提高用戶滿意度。

第一項目重點工作是開展用戶維護。截至2013年12月，News UK宣稱，《太陽報》有10萬數字用戶，《泰晤士報》有15.3萬。如果是在此前10個月，在缺乏訂閱用戶數量跟新的情況下，報業經營者可能會認為應該加倍努力工作才能有個值得炫耀的數字。

例如，數據顯示，戲劇性的新聞事件可以大大減少訂閱者取消訂閱的可能性。因此，在訂閱者訂閱后，應該盡可能快地報道某個特殊的新聞事件，這一策略已使得《泰晤士報》用戶取消訂閱風險大為降低了。當然，該公司也不會透露更多細節。然而，他們的數字廣告代理商Clock說，那些關注新聞事件和使用“Times+”的用戶取消率約8%。對比那些未關注新聞事件的用戶，其取消訂閱的比例則更高。

除了已有的用戶維護之外，公司還利用數據來提高用戶獲取。那些已經想要訂閱，但是跳過注冊過程的用戶，被廣告確定為有針對性的對象，而向他們發送的廣告則會鼓勵他們重新考慮訂閱。與此同時，通過基于用戶興趣的營銷渠道，交叉銷售不同產品，如對于Times Travel（旅行類的產品）和Sun Bingo（游戲）這樣的產品。另外，還有一個常數的A/B測試來提高網站轉化率的過程。

News UK的轉變，從免費網站向數字訂閱轉變，已經為該供帶來了新的營銷能力，這是那些傳統新聞機構之前并不需要特別關注的。“現在，谷歌也試圖挖走我們的人。數據驅動的產品包裝和細分用戶的經驗是非常搶手的，”Duncan說。他承認公司在這些方面仍有改進空間。“相較于亞馬遜來說，我們還是很業余，但在現下，誰又不是呢？“

原文鏈接：http://digiday.com/publishers/uk-publishers-use-digital-drive-print-sales/

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