第五章? 找到用戶，做好準(zhǔn)備
我還記得剛參加工作的時候，第一次去找用戶進行調(diào)研。在那次訪談中，我發(fā)現(xiàn)用戶對我們的產(chǎn)品有偏見，然后我花了很長時間去改變用戶的這種偏見，最終用戶接受了“正確”的觀點，當(dāng)時我還沾沾自喜，看，我在工作中還能為公司發(fā)展一個忠實的用戶。但是我的調(diào)研報告卻遭到了領(lǐng)導(dǎo)的批評，我至今還能記得領(lǐng)導(dǎo)對我說的話：“公司花錢是讓你去了解用戶的想法，不是讓用戶來了解你的想法。”
進入現(xiàn)場，真正與用戶接觸，你需要確定進入現(xiàn)場前的準(zhǔn)備工作是否已經(jīng)到位。除了相應(yīng)的設(shè)備、材料以及工具，最重要的是你自己準(zhǔn)備好了嗎？
你準(zhǔn)備找什么樣的用戶？萬一找的用戶有問題怎么辦？你準(zhǔn)備以一種什么樣的心態(tài)與用戶接觸交流？本章將為你解答這些問題，幫助你做好進入現(xiàn)場的準(zhǔn)備。
你應(yīng)該找什么樣的用戶
需求洞察的時候最重要的就是要找到合適的用戶樣本，我們希望找到的用戶有需求問題，同時還愿意交流，并且善于交流。需求洞察選擇的用戶與定量調(diào)研不一樣，定量調(diào)研一般要求隨機性抽樣，樣本應(yīng)該體現(xiàn)真實分布。而需求洞察則是要發(fā)現(xiàn)用戶需求，我們希望能夠找到那些有強烈需求的用戶，雖然這些用戶比例很少，但是他們很有可能代表著未來的需求趨勢。一般來說，當(dāng)你需要尋找用戶的時候，你可以考慮：
一、典型用戶。
典型用戶是一提起產(chǎn)品或者服務(wù)，大家腦海中立刻會浮現(xiàn)出的用戶形象。比如提起保健品，大家首先想到的就是老年人，提起化妝品，大家首先想到的就是年輕女性。這部分用戶應(yīng)該是產(chǎn)品最核心的使用群體。
在需求洞察中研究典型用戶，可以幫助你最快速地了解行業(yè)、產(chǎn)品，你可以發(fā)現(xiàn)最常見的行為，了解最普遍的使用心態(tài)，并建立一個主流使用者的標(biāo)準(zhǔn)，這可以在后續(xù)研究極端用戶的時候?qū)φ帐褂谩?/p>
二、極端用戶。
極端用戶一般是指非主流用戶。如果用一個正態(tài)分布曲線來表示的話，極端用戶位于曲線的兩端。但是描述用戶的維度很多，所以可以根據(jù)不同維度劃分出不同的極端用戶。比如，同樣是手機用戶，根據(jù)專業(yè)水平能力可以分為專家型用戶和新手用戶，根據(jù)收入人群分為高收入用戶和超低收入用戶，根據(jù)年齡層次分為退休用戶和少兒用戶。
有時候還可以把與主流用戶相對的小規(guī)模用戶定義為極端用戶，例如在PC領(lǐng)域，我們可以把使用Windows系統(tǒng)以外的用戶看成極端用戶，例如Mac用戶。
在需求洞察中研究極端用戶，其主要目的就是尋找一些重要的細(xì)節(jié)。這些細(xì)節(jié)如果放在整體用戶中看并不明顯，只有把極端用戶抽取出來單獨看的時候，才能看到這些變化。
相對來說，極端用戶總是最早體現(xiàn)新需求的用戶，因此通過極端用戶對比典型用戶的行為，尋找行為之間差異，就有可能發(fā)現(xiàn)未來的需求趨勢。另外，研究那種落后的極端用戶，就好像把那些對典型用戶有影響的因素用放大鏡放大一樣，能夠更清晰、更準(zhǔn)確地把握住影響用戶的原因。比如研究老年人使用移動互聯(lián)網(wǎng)的障礙，其實這種障礙對中年人，甚至于知識水平比較低的人來說可能都是有影響的。
在極端用戶中，從技術(shù)水平來區(qū)分會分為專家型用戶和新手用戶，這常常是需要重點關(guān)注的極端用戶：
專家型用戶。這些用戶本身對產(chǎn)品有非常深入的了解，同時他們對產(chǎn)品使用頻繁，未來隨著其他用戶逐漸變成專家型用戶，他們的需求有可能就會成為普遍需求。另外，對專家型用戶來說，他們可能還會運用現(xiàn)有的產(chǎn)品，采用一些變通的技巧來滿足其需求，而這些變通技巧可能正好也是需求洞察中需要發(fā)現(xiàn)的關(guān)鍵訣竅。
新手用戶。如果把用戶比喻成一條流水線，那么整個流水線上，用戶基本都是從非用戶變成新手用戶，接著是初級用戶、高級用戶，直到最后的專家型用戶。因此，新手用戶是整個流水線的動力推動裝置，它擔(dān)負(fù)著把非用戶轉(zhuǎn)變成用戶，把用戶轉(zhuǎn)變?yōu)槌跫売脩舻淖饔谩Ｈ绻率钟脩舻霓D(zhuǎn)化或流失太嚴(yán)重，則會降低整個流水線的效率，出現(xiàn)斷檔。研究新手用戶的需求，重點是洞察阻礙用戶成為新手用戶的原因，對高頻業(yè)務(wù)的用戶來說，研究新手用戶還肩負(fù)著研究他們使用幾次后不再繼續(xù)使用的原因（流失原因）。
三、趨勢用戶。
趨勢用戶是指那些容易引領(lǐng)消費趨勢的用戶。社會發(fā)展的趨勢常常會在這類用戶中首先體現(xiàn)出來，然后再逐步擴散到全社會。在中國，有四類典型的細(xì)分人群最容易成為趨勢引領(lǐng)者，也是在需求趨勢研究中應(yīng)該重點關(guān)注的對象：
①大學(xué)生。中國的教育體制下，十二年小初高的規(guī)范式教育后，升入大學(xué)，中國年輕一代才開始能夠放松下來，有了自由的時間，就可以按照自己的興趣愛好進行發(fā)展。這個時期，大學(xué)生的自我意識逐步覺醒，而且，由于普遍有家庭的資助，不用為生計發(fā)愁，再加上年輕人特有的愛嘗鮮的心理以及擁有的知識能力儲備，使得大學(xué)生成為一個典型的新需求嘗試者。
②北上廣深都市外企白領(lǐng)。這一類人群相對收入較高，從事的也是要求技能與水平較高的職業(yè)，她們雖然工作壓力較大，但相對能夠保證一定的個人時間，由于與從事職業(yè)的關(guān)系，她們有足夠的機會接觸國外的最新趨勢，也有足夠的能力和渠道獲取國際產(chǎn)品。例如，最近國內(nèi)流行的海淘行為最早就是由這批人推動的。
③創(chuàng)意設(shè)計行業(yè)從業(yè)者。這一類人主要從事藝術(shù)、廣告、建筑等需要高度創(chuàng)意類的職業(yè)，自由職業(yè)者是這一類人的典型代表，這批創(chuàng)意人有著良好的美學(xué)修養(yǎng)，對時尚潮流有著敏銳的判斷和洞察力。同時，他們有著更強烈的反主流文化的基因，因此更容易獲得一些亞文化團體的接受和認(rèn)可。尤其是對音樂、動漫等文化類產(chǎn)品，這一類人常常有著超前的預(yù)判能力和實踐能力。
④IT從業(yè)人員。這一類人就是大家常常說的“程序猿”，這類用戶屬于智商、收入雙高用戶且又年輕，技術(shù)對他們完全沒有門檻。他們常常是科技產(chǎn)品的狂熱追隨者，他們的行為往往代表著電子類產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。
⑤關(guān)聯(lián)專家。還有一種情況，就是尋找關(guān)聯(lián)專家的交流。所謂關(guān)聯(lián)專家并不一定是要有碩士、博士學(xué)歷或者是著作等身的老教授。尋找關(guān)聯(lián)專家，并不是要研究這些關(guān)聯(lián)專家的需求，而是要通過這些專家尋找一些看待需求的新視角。
比如，假如你想設(shè)計一款手部的護膚品，你可能需要找的人包括手模、鋼琴家、皮膚科專家、骨科專家、做手部護理和按摩的人、美甲專家，這些人可能并不是你的核心目標(biāo)用戶，但是這些人可能對手部的保養(yǎng)有著獨到的見解，能夠幫助你從他們所專長的角度發(fā)現(xiàn)用戶的潛在需求。
