文/美麗中國夢
本書分為三部分，分別是走進用戶需求、探尋用戶需求、從需求中發現機會。如果用更生動的語言來比喻，就仿佛是荒野獵人的生存指南，教你出門前要做哪些準備（包括正確的心態和認識）、出門之后如何逮兔子以及打獵回家之后怎么根據這些原始食材做出一頓富有營養的晚餐。產品經理做的事情，本質是打通問題（用戶需求）與解決方案（產品），從而優化這個世界。用戶需求與產品的匹配過程是產品定位的重要環節，需求驅動產品與運營，不了解用戶需求很難做好產品經理。本書從模型和算法出發，讓信息篩選與產品定位完美匹配，逐步細化用戶真實需求的發現方法及調研過程，對用戶需求的使用與設計、用戶需求的引導與創造，從產品、場景、運營、消費心理幾大方面深入分析“需求策略”如何決定了產品的市場與形態，讓一切以需求為核心的行為找到方法和依據。
這本書圍繞著需求來寫，前三章是定義什么是需求、需求是怎么被發現的、能夠挖掘需求的人都具備哪些素質，理解了什么是需求之后，應該問什么樣的問題。
這里面有幾個驚艷的表述：
愿望不是需求，愿望是有價值的。“價值的衡量方式，是人們愿意投入的時間成本、精力成本和心態成本”。只有愿意付出代價的愿望，才是需求。也因為這個定義，后面對需求的挖掘，也有了很好的操作方式。
需求洞察關注用戶動機，所以不僅僅要了解用戶想要什么，更要了解為什么想要，這個東西對用戶的行為、心理和情感產生什么影響。這也是定性研究的基石和價值。
作者緊接著把洞察區分為“探索性洞察”和“問題性洞察”，前者對應這工作中，產品不確定的時候，找方向的時候的研究；后者對應大方向確定下來，很多細節方案怎么處理對應的研究。
即使是問題性洞察，作者又再挖了一步，分解為“疑惑”和“難題”，前者對應why，后者對應how。在這樣的一個分解定義的過程中，一直透露著這樣的一個觀點“用戶訪談，你不是從用戶身上找解決方案（how）的！”
案頭研究，所謂的二手資料或者在接觸用戶前做的信息搜集的準備工作，包括競爭品調研。之前一個判斷力超強的商業人士跟我分享，每次看項目時，她一定要多和項目的相關利益方接觸——聊。我問她你聊的目的是什么，她說了解背后的邏輯，交叉驗證他們是否有矛盾、漏洞的地方，用一方的觀點驗證另一方的觀點。很巧合的是，這本書的案頭研究，講了同樣的道理，搜索信息只是第一步，甄別信息才是分析的開始。
用戶研究有趣的地方，就是不斷的搭建框架（叫模型也行），從案頭研究開始，這個時候的框架叫做“假設”，是研究的起點，可能都是錯的，但也沒關系，接下來去和用戶接觸，得到修正。
如果沒有這個框架作支持，訪談就成了閑聊天，得到信息的深度就變得很隨機，完全靠訪談者個人能力，沒法形成專業化分工的職業。
如果大家覺得框架還是很抽象，那就去看看馬斯洛的需求五個層次，這個就是框架，經典所以流傳時間長。很多框架也不是從無到有，而是跨界借用，比如情感化設計中提到的體驗的三個層次其實也是對應著美學理論的審美三層次。這是為什么要讀經典，經典能流傳這么多年，必然有它抓住本質的原因，可以戰勝時代變遷帶來的變數。被修改了很多次的框架有AIDMA法則，因為互聯網營銷的變數，就被后人很快更新成AISAS理論。
在工作的場合，衡量框架的好處，倒不是流傳時間長短了，而是能不能具體解決當下的問題。比如做粉絲經濟的產品，你也用馬斯洛，做安全抗病毒的工具，你也用馬斯洛，這就是生搬硬套了。
需求洞察應該找什么樣的目標用戶？
需求洞察最重要的就是要找到合適的用戶樣本，我們希望找到的用戶有需求問題，同時愿意交流并善于交流。需求洞察選擇的用戶與定量調研不一樣，定量調研一般要求隨機性抽樣，樣本應該體現真實分布。而需求洞察則是要發現用戶需求，我們希望能夠找到那些有強烈需求的用戶，雖然這些用戶比例很少，但是他們很有可能代表著 未來的需求趨勢。一般來說，當你需要尋找用戶的時候，你可以考慮：
一、典型用戶
典型用戶是一提起產品或者服務，大家腦海中立刻會浮現出的用戶形象。比如提起保健品大家首先想到的就是老年人，提起化妝品，大家首先想到的是年輕女性。這部分用戶應該是產品最核心的使用群體。
在需求洞察中研究典型用戶，可以幫助你最快速地了解行業、產品，你可以發現最常見的行為，了解最普遍的使用心態，并建立一個主流使用者的標準，這可以在后續研究極端用戶的時候對照使用。
二、極端用戶
極端用戶一般是指非主流用戶。如果用一個正態分布曲線來表示的話，極端用戶位于曲線的兩端。但是描述用戶的維度很多，所以可以根據不同維度劃分出不同的極端用戶。
相對來說，極端用戶總是最早體現新需求的用戶，因此通過極端用戶對比典型用戶的行為，尋找行為之間差異，就有可能發現未來的需求趨勢。另外，研究那種落后的極端用戶，就好像把那些對典型用戶有影響的因素用放大鏡放大一樣，能夠更清晰、更準確地把握住影響用戶的原因。比如研究老年人使用移動互聯網的障礙，其實這種障礙對中年人，甚至于知識水平比較低的人來說可能都是有影響的。
在極端用戶中，從技術水平來區分會分為專家型用戶和新手用戶，這常常是需要重點關注的極端用戶：
專家型用戶。這些用戶本身對產品有非常深入的了解，同時他們對產品使用頻繁，未來隨著其他用戶逐漸變成專家型用戶，他們的需求有可能就會成為普遍需求。另外，對專家型用戶來說，他們可能還會運用現有的產品，采用一些變通的技巧來滿足其需求，而這些變通技巧可能 正好也是需求洞察中需要發現的關鍵訣竅。
新手用戶。如果把用戶比喻成一條流水線，那么整個流水線上，用戶基本都是從非用戶變成新手用戶，接著是初級用戶、高級用戶，直到最后的專家型用戶。因此，新手用戶是整個流水線的動力推動裝置，它擔負著把非用戶轉變成用戶，把用戶轉變為初級用戶的作用。如果新手用戶的轉化或流失太嚴重，則會降低整個流水線的效率，出現斷檔。研究新手用戶的需求，重點是洞察阻礙用戶成為新手用戶的原因，對高頻 業務的用戶來說，研究新手用戶還肩負著研究他們使用幾次后不再繼續使用的原因（流失原因）。
三、趨勢用戶
趨勢用戶是指那些容易引領消費趨勢的用戶。社會發展的趨勢常常會在這類用戶中首先體現出來，然后再逐步擴散到全社會。在中國有四類典型的細分人群最容易成為趨勢引領者，也是在需求趨勢研究中應該重點關注的對象：
①大學生。中國的教育體制下，十二年小初高的規范式教育后，升入大學，中國年輕一代才開始能夠放松下來，有了自由的時間，就可以按照自己的興趣愛好進行發展。這個時期，大學生的自我意識逐步覺醒，而且，由于普遍有家庭的資助，不用為生計發愁，再加上年輕人特有的愛嘗鮮的心理以及擁有的知識能力儲備，使得大學生成為一個典型的新需求嘗試者。
②北上廣深都市外企白領。這一類人群相對收入較高，從事的也是要求技能與水平較高的職業，她們雖然工作壓力較大，但相對能夠保證一定的個人時間，由于與從事職業的關系，她們有足夠的機會接觸國外的最新趨勢，也有足夠的能力和渠道獲取國際產品。例如，最近國內流行的海淘行為最早就是由這批人推動的。
③創意設計行業從業者。這一類人主要從事藝術、廣告、建筑等需要高度創意類的職業，自由職業者是這一類人的典型代表，這批創意人有著良好的美學修養，對時尚潮流有著敏銳的判斷和洞察力。同時，他們有著更強烈的反主流文化的基因，因此更容易獲得一些亞文化團體的接受和認可。尤其是對音樂、動漫等文化類產品，這一類人常常有著超前的預判能力和實踐能力。
④IT從業人員。這一類人就是大家常常說的“程序猿”，這類用戶屬于智商、收入雙高用戶且又年輕，技術對他們完全沒有門檻。他們常常是科技產品的狂熱追隨者，他們的行為往往代表著電子類產品的發展趨勢。
⑤關聯專家。還有一種情況，就是尋找關聯專家的交流。所謂關聯專家并不一定是要有碩士、博士學歷或者是著作等身的老教授。尋找關聯專家，并不是要研究這些關聯專家的需求，而是要通過這些專家尋找一些看待需求的新視角。比如，假如你想設計一款手部的護膚品，你可能需要找的人包括手模、鋼琴家、皮膚科專家、骨科專家、做手部護理和按摩的人、美甲專家，這些人可能并不是你的核心目標用戶，但是這些人可能對手部的保養有著獨到的見解，能夠幫助你從他們所專長的角度發現用戶的潛在需求。用研人的知識體系
用戶研究其實是一個雜食動物。用戶研究者知識體系：
1、理解人與社會的知識
理解人的心理活動、知道社會、經濟活動規律、了解人類社會的一些文化歷程，這些是需求產生的來源。相關學科包括：心理學、社會學、經濟學、人類學等內容。
2、數據分析的知識
通過多種分析方法，將結構化和非結構化的數據進行分析，從中發現潛在的需求模式或者需求趨勢。這一類知識相關學科包括：統計學、數學建模、圖書館學、軟件工程等內容。
3、圖像與文字知識
需求不僅僅包含功能層面的內容，還包含心理和情感層面的內容，是一個復雜的過程，美學和文學能夠幫助需求洞察者夠深入地理解這種復雜情感。主要學科包括：設計學、人因學、文學、美學等。
4、商業與技術知識
需求如何能夠幫助企業獲取利潤，需求能否真正滿足，這些都需要掌握必要的商業和技術知識。商業與技術相關的學科知識包括：項目管理、營銷學、傳播學、專業工程知識等。
用戶研究并不需要你真的能夠掌握每個學科的內容，你只需要能夠了解并運用每個學科中與用戶研究相關的知識就足夠了。對于用戶研究者來說，與其說是要求你掌握學科知識，還不如說需要你擁有各個學科思考問題的框架，解決問題的模式，擁有運用各個學科方法解決問題的經驗。
