一．產(chǎn)品背景
1.1產(chǎn)品介紹
今日頭條官網(wǎng)文案如下：是一款會(huì)自動(dòng)學(xué)習(xí)的資訊軟件,它會(huì)聰明地分析你的興趣愛(ài)好,自動(dòng)為你推薦喜歡的內(nèi)容,并且越用越懂你.你關(guān)心的,才是頭條！從今日頭條的這條slogan能看出其產(chǎn)品定位更突出信息傳遞的個(gè)性化，通過(guò)用戶行為分析、推薦引擎技術(shù)支持，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、精準(zhǔn)化新聞資訊推薦，滿足用戶日常新聞閱讀、分享需求。
任何一款產(chǎn)品都有自己的定位,今日頭條也不例外：
產(chǎn)品定位：今日頭條是一款基于數(shù)據(jù)挖掘的推薦引擎產(chǎn)品，為用戶提供精準(zhǔn)化、個(gè)性化的移動(dòng)資訊平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與用戶的精準(zhǔn)連接。
場(chǎng)景：
??????? 用戶1.：小兵一個(gè)西二旗的程序員，上下班一個(gè)多鐘的地鐵，平時(shí)喜歡刷今日頭條的新聞打發(fā)時(shí)間。
??????? 用戶2:小劉是一個(gè)滴滴產(chǎn)品經(jīng)理，回到家后喜歡刷半個(gè)鐘的新聞再去洗澡。
??????? 用戶3：小齊是一個(gè)大學(xué)老師，平常沒(méi)事喜歡看看今日頭條給他推送的哲學(xué)和文學(xué)文章。
1.2產(chǎn)品的核心業(yè)務(wù)邏輯
值得注意的是，今日頭條的機(jī)器推薦算法和文章內(nèi)容審核機(jī)器人，已經(jīng)做到了業(yè)界的領(lǐng)先地位，其采用大量的AI代替人工的運(yùn)營(yíng)，也為早期的今日頭條節(jié)省了很多人力。
1.3產(chǎn)品功能架構(gòu)
1.4產(chǎn)品大事記
2012年3月，張一鳴從九九房辭去CEO，創(chuàng)辦今日頭條，并且獲得SIG的天使投資。
2012年7月，今日頭條獲得SIG海納亞洲等數(shù)百萬(wàn)美元A輪投資。
2012年8月，今日頭條發(fā)布第一個(gè)版本。
2013年8月，今日頭條用戶數(shù)突破5000千萬(wàn)。
2013年9月，今日頭條獲得DST等數(shù)千萬(wàn)美元B輪投資。
2014年4月，今日頭條月活用戶數(shù)超過(guò)3000萬(wàn)。
2014年6月，今日頭條宣布獲得1億美元C輪投資，紅杉資本領(lǐng)投，新浪微博跟投。今日頭條激活用戶達(dá)到1.2億、月活躍用戶4000萬(wàn)。
2015年1月，今日頭條累計(jì)用戶超過(guò) 2.2 億，日活用戶達(dá)到 2000 萬(wàn)。
2015年2月，原壹讀傳媒總裁、出品人兼主編林楚方將加盟今日頭條，主管公關(guān)和品牌業(yè)務(wù)
2015年4月，今日頭條已累計(jì)有2.4億人在使用，日活躍用戶2000多萬(wàn)。
2016年9月，前優(yōu)步中國(guó)高級(jí)副總裁柳甄加入今日頭條擔(dān)任高級(jí)副總裁
2016年10月，今日頭條激活用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)6億，月活躍用戶數(shù)超過(guò)1.4億，日活躍用戶數(shù)超過(guò)6600萬(wàn)，單用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)76分鐘
2017年3月，今日頭條確認(rèn)拿到了中超2017到2020賽季的短視頻分發(fā)權(quán)。
2017年11月，今日頭條和獵豹移動(dòng)達(dá)成戰(zhàn)略合作：5000萬(wàn)美元投資獵豹移動(dòng)旗下Live.me；8600萬(wàn)美元收購(gòu)獵豹旗下News Republic。
2018年1月，今日頭條將在天津招聘2000人的內(nèi)容審核隊(duì)伍，負(fù)責(zé)監(jiān)控審核今日頭條平臺(tái)內(nèi)容是否違規(guī)。
1.3競(jìng)品簡(jiǎn)介
網(wǎng)易新聞：從網(wǎng)易門戶到網(wǎng)易新聞，主打有態(tài)度額新聞平臺(tái)。
騰訊新聞：綜合新的新聞?lì)l道，依靠騰訊強(qiáng)大的微信，qq等社交流量做起來(lái)。
搜狐門戶：主要是搜狐網(wǎng)的內(nèi)容遷移到app上。
二．?發(fā)展歷程
2.1.今日頭條上線獲取數(shù)據(jù)。
從下載量來(lái)看，可以把今日頭條的產(chǎn)品發(fā)展分為四個(gè)階段。
從2012成立之初到2014年1月，產(chǎn)品的增長(zhǎng)速度并不算特別快，產(chǎn)品的版本迭代之間其實(shí)也不是特別頻繁，在這個(gè)階段我把它歸為探索期。
從2014年到2015年年底，產(chǎn)品的增長(zhǎng)速度開(kāi)始加快，但是其實(shí)迭代速度開(kāi)始放緩，這是從探索期往增長(zhǎng)期的變化但是沒(méi)有到達(dá)真正增長(zhǎng)期，我們把它歸為初次增長(zhǎng)。
從2016年到2017年8月，頭條的用戶活躍度開(kāi)始增長(zhǎng)，從6000萬(wàn)到17年3月就突破一億用戶，而到了17年7月DAU突破1.2億，相當(dāng)于一年翻了一倍，這是今日頭條的增長(zhǎng)期。
從17年8月到18年7月，其實(shí)可以看到今日頭條雖然下載量還在增長(zhǎng)，但是日活基本數(shù)據(jù)已經(jīng)穩(wěn)定，所以這個(gè)階段可以稱為成熟期。
所以大約可以把今日頭條分成以下四個(gè)周期。
（2012年7月-2014年1月）產(chǎn)品的探索期，上線之后主要做的是功能迭代。
(2014年-2015年年底)初次增長(zhǎng)，產(chǎn)品在增長(zhǎng)上做了初次嘗試，DAU突破5000萬(wàn)，也是在這一時(shí)期。
（2016年—2017年8月）產(chǎn)品的增長(zhǎng)期，在這個(gè)階段，產(chǎn)品的用戶量和DAU飛速增長(zhǎng)，今日頭條用戶DAU首次破億。
（2017年8月到2018年7月）產(chǎn)品的成熟期，在這個(gè)階段，產(chǎn)品的用戶量增長(zhǎng)變緩，同時(shí)今日頭條流量變現(xiàn)加快，一方面是通過(guò)廣告，另外一方面是通過(guò)今日頭條開(kāi)始孵化旗下的產(chǎn)品。包括抖音，西瓜視頻，悟空問(wèn)答，懂車帝等產(chǎn)品。
三．迭代歷程
第一階段：產(chǎn)品的探索期.
1產(chǎn)品的功能迭代。
3.1.1.頭條在這個(gè)階段主要是不斷完善功能，完善產(chǎn)品形態(tài)，完善推薦功能，評(píng)論分類功能等。
3.1.2其次是在產(chǎn)品的BUG上的一些修復(fù)，和完善產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)。
在頭條的早期，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，摸索產(chǎn)品發(fā)展路線是非常有必要的，而且頭條在這個(gè)階段還在抄襲其他家產(chǎn)品的功能，頭條在這個(gè)階段似乎并不關(guān)注優(yōu)化和更新，而是更關(guān)注讓自己的產(chǎn)品變得更加完整，包括頭條號(hào)，評(píng)論，轉(zhuǎn)發(fā)都是在這個(gè)階段完成的。
3.1.3頭條早期在產(chǎn)品功能上并沒(méi)有太在意，可能是由于頭條出現(xiàn)時(shí)市面上已有的產(chǎn)品功能相對(duì)來(lái)說(shuō)比較完善了，而頭條則是把重點(diǎn)放在用戶數(shù)據(jù)和推薦算法和推薦策略上。
這個(gè)階段的頭條是要保證產(chǎn)品可以用，不要出現(xiàn)太多的BUG。
2用戶評(píng)論：
在這個(gè)階段用戶的評(píng)論相對(duì)來(lái)說(shuō)較好，絕大多數(shù)是好評(píng)，早期用戶認(rèn)可的主要來(lái)源是對(duì)于信息分發(fā)模式的準(zhǔn)確性的認(rèn)可。
當(dāng)然也會(huì)有些差評(píng)，這些產(chǎn)品出現(xiàn)的部分主要還是產(chǎn)品卡頓，存在Bug等問(wèn)題，這個(gè)其實(shí)不是產(chǎn)品層面的問(wèn)題，更多是技術(shù)層面的事情。從這里也可以看出來(lái)，頭條早期的技術(shù)其實(shí)也并不是特別的好，雖然說(shuō)頭條是一家非常重視技術(shù)的公司，在早期的技術(shù)也會(huì)出現(xiàn)很多問(wèn)題。當(dāng)時(shí)這些BUG和功能都能被頭條快速迭代掉，說(shuō)明頭條還是極度重視用戶體驗(yàn)的一件公司。
3運(yùn)營(yíng)策略：
在這個(gè)階段，頭條的策略并不是在運(yùn)營(yíng)上，更多是在渠道和內(nèi)容上做管控。比如在2013年被多家媒體投訴以后，與各家媒體簽訂合同，授權(quán)允許頭條轉(zhuǎn)載。
另外一方面是頭條為了用戶增長(zhǎng)，與華為，小米等手機(jī)廠商合作預(yù)裝載，這也是為什么頭條早期注冊(cè)了高速增長(zhǎng)的原因。在這個(gè)階段，頭條在運(yùn)營(yíng)層面上額工作其實(shí)相對(duì)較少。
4階段綜述：
回顧頭條發(fā)展的早期，其實(shí)頭條的用戶評(píng)論以好評(píng)為主，差評(píng)也主要是技術(shù)方面的問(wèn)題，這部分充分證明了產(chǎn)品的價(jià)值和用戶價(jià)值，為頭條后面的增長(zhǎng)做了鋪墊，其次是手機(jī)廠商的合作為頭條帶來(lái)初期的種子用戶。
第二階段：初次增長(zhǎng)
1.版本描述
在經(jīng)過(guò)第一階段產(chǎn)品的價(jià)值探索并完善產(chǎn)品形態(tài)之后，進(jìn)入了一個(gè)高速發(fā)展時(shí)期。與之前一個(gè)階段重視算法訓(xùn)練不同，這個(gè)階段，頭條開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品功能和優(yōu)化用戶體驗(yàn)。在頭條上大量的全新內(nèi)容呈現(xiàn)和分發(fā)方式。
這些功能，主要目的還是幫助用戶在頭條產(chǎn)品內(nèi)，能更精準(zhǔn)的獲取信息，提升用戶留存和使用時(shí)長(zhǎng)。咋內(nèi)容上，頭條也開(kāi)始增加新的頻道，同時(shí)在流量獲取上，支持更多的流量獲取方式，比如分享到qq，微信朋友圈等，幫助頭條快速獲取流量。這些內(nèi)容和推薦方面和流量的導(dǎo)入方式為頭條的高速增長(zhǎng)做好了鋪墊。
2.用戶評(píng)論：
在這個(gè)階段的用戶評(píng)論呈現(xiàn)兩極分化。
在探索期時(shí)，產(chǎn)品的負(fù)面評(píng)論主要在產(chǎn)品的BUG和卡頓問(wèn)題上，在這個(gè)時(shí)期，更多問(wèn)題是集中在內(nèi)容質(zhì)量差，垃圾等。
這說(shuō)明隨著用戶量不斷增加，內(nèi)容層面的建設(shè)已經(jīng)成為制約頭條發(fā)展的重要問(wèn)題。如何能夠更好的持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給用戶，并且讓每個(gè)用戶都滿意的分發(fā)機(jī)制，是頭條在這個(gè)階段需要解決的新的難題。
3.運(yùn)營(yíng)策略：
在進(jìn)入增長(zhǎng)期以后，今日頭條走了一條與其他人不相同的路線，頭條沒(méi)有像其他app一樣，做大量運(yùn)營(yíng)活動(dòng)去拉新。
相反的，今日頭條建立了一支國(guó)內(nèi)最大規(guī)模增長(zhǎng)黑客團(tuán)隊(duì)，而且是全國(guó)目前來(lái)說(shuō)都是頂尖級(jí)的黑客增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)。
在這一階段的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)，其實(shí)都是由增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)驅(qū)動(dòng)完成的。
在這個(gè)階段今日頭條也開(kāi)始做營(yíng)收，通過(guò)售賣廣告獲取收入，而且隨著增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的策略，為頭條在用戶營(yíng)收方面帶來(lái)了大量的增長(zhǎng)。
高速增長(zhǎng)的背后，頭條也隱藏危機(jī)，其危機(jī)是內(nèi)容版權(quán)問(wèn)題。
頭條一直依靠爬蟲(chóng)算法去抓取內(nèi)容，但是隨著今日頭條越來(lái)越大，廣告業(yè)務(wù)做得風(fēng)聲水起。各大媒體版權(quán)公司開(kāi)始紛紛向今日頭條起訴，要求今日頭條支付版權(quán)費(fèi)。今日頭條與各大媒體公司商量，邀請(qǐng)媒體公司入駐頭條號(hào)等。從2015年以后，頭條也發(fā)生一個(gè)很大的轉(zhuǎn)變，從一個(gè)內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，成長(zhǎng)為一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)。并且今日頭條開(kāi)始對(duì)上微信公眾號(hào)，機(jī)器分發(fā)vs社交分發(fā)。同時(shí)，為了解決內(nèi)容側(cè)的供給問(wèn)題，今日頭條出爐扶持1000頭條號(hào)計(jì)劃。15年10月，頭條號(hào)新增原創(chuàng)內(nèi)容和打賞功能，幫助內(nèi)容創(chuàng)作者獲得更大的收益。
在這一階段中，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容獲取成為了頭條增長(zhǎng)的重要因素之一。
4.階段綜述：
在這個(gè)階段早期，頭條大量的工作在于提升用戶轉(zhuǎn)化率，獲取更多流量，獲取更多的收入，在這個(gè)階段開(kāi)始，頭條也開(kāi)始大規(guī)模購(gòu)買流量，實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)量增長(zhǎng)。當(dāng)用戶不斷增加以后，內(nèi)容成為了頭條制約因素，今日頭條通過(guò)頭條號(hào)平臺(tái)和補(bǔ)貼的方式去獲取大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，內(nèi)容的策略運(yùn)營(yíng)成為頭條在這個(gè)階段增長(zhǎng)很重要的因素。頭條在營(yíng)收方面，未來(lái)獲得更多的廣告收入，今日頭條的廣告系統(tǒng)也開(kāi)始上線。
2015年，今日頭條的母公司字節(jié)跳動(dòng)開(kāi)始利用今日頭條app去孵化新的應(yīng)用，其實(shí)包括后來(lái)的西瓜視頻，抖音等app。同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)的也開(kāi)始成立投資部開(kāi)始拓展海外業(yè)務(wù)。
第三階段：高速增長(zhǎng)期
1.? ?版本迭代
在這一階段，今日頭條開(kāi)始進(jìn)行大量的版本迭代，對(duì)產(chǎn)品的功能和交互做了大量體驗(yàn)上的優(yōu)化。
在這個(gè)階段頭條迭代速度反而比之前的更快了，之前頭條板塊迭代平均速度大約是一到兩個(gè)月一個(gè)版本，現(xiàn)在差不多半個(gè)月一個(gè)版本。從我大致猜測(cè)，頭條想從用戶增長(zhǎng)，通過(guò)產(chǎn)品的功能優(yōu)化和交互額優(yōu)化，提升用戶體驗(yàn)，使用戶的活躍和使用時(shí)長(zhǎng)上面的提升。
2.用戶評(píng)價(jià)
在這個(gè)階段，頭條基本還是以好評(píng)為主，相比較之前的評(píng)價(jià)，差評(píng)數(shù)量不斷增加。
差評(píng)主要集中在內(nèi)容質(zhì)量差，標(biāo)題黨等問(wèn)題，說(shuō)明之前的功能性問(wèn)題已經(jīng)得到解決。用戶評(píng)論也從側(cè)面反映今日頭條在這個(gè)階段產(chǎn)品上的挑戰(zhàn)，還是集中在內(nèi)容層面上。
3. 運(yùn)營(yíng)策略
在這個(gè)階段，今日頭條的運(yùn)營(yíng)還是在增長(zhǎng)上。分別是內(nèi)容的投入和收入的增加。
為了內(nèi)容質(zhì)量的的增加，頭條做了大量的工作，包括頭條號(hào)扶持計(jì)劃。
在2016年“頭條號(hào)創(chuàng)作者大會(huì)”上，今日頭條的創(chuàng)始人宣布要拿出10億元進(jìn)行補(bǔ)貼，鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作者。
另一個(gè)方面，頭條也宣布內(nèi)容投資基金，投資300家團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容生產(chǎn)。
再者，今日頭條宣部成立“頭條號(hào)創(chuàng)業(yè)空間”，成立2億的基金。
在這一年，頭條也開(kāi)始在信息流中插入推送廣告，激進(jìn)的廣告方式，讓頭條的營(yíng)收大漲到了百億人民幣的級(jí)別。
4. 階段綜述：
在這個(gè)階段今日頭條突然高調(diào)起來(lái)，同時(shí)同行的競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始入局，包括巨頭的百度，騰訊，阿里等大廠，也拿出巨資扶持原創(chuàng)內(nèi)容，百度的熊掌號(hào)，阿里的大魚(yú)號(hào)，騰訊的企鵝號(hào)。同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的屬百度和騰訊，百度在自己的百度app里加了信息流，騰訊則是推出天天快報(bào)直接對(duì)戰(zhàn)今日頭條。
第四階段：成熟期
1. 產(chǎn)品迭代分析
在進(jìn)入成熟期以后，頭條的產(chǎn)品迭代的節(jié)奏很明顯變慢，并且大多數(shù)是功能優(yōu)化。不過(guò)最引人關(guān)注的是新上線的小功能，小視頻。
小視頻的推出，也是今日頭條在短視頻業(yè)務(wù)上的一次探索，隨后今日頭條的母公司字節(jié)跳動(dòng)也摸索出一條新的道路，那就是通過(guò)今日頭條來(lái)孵化頭條的產(chǎn)品，形成產(chǎn)品矩陣。
2.用戶評(píng)價(jià)
在過(guò)去一年中今日頭條的用戶評(píng)論還是呈現(xiàn)兩極分化，好評(píng)和差評(píng)很集中，進(jìn)入2018年以后差評(píng)在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)占據(jù)主導(dǎo)。
這個(gè)階段主要的差評(píng)是廣告太多，更新后的軟件崩潰，體驗(yàn)差等問(wèn)題。這也是今日頭條進(jìn)入到成熟期之后商業(yè)變現(xiàn)的影響到了用戶體驗(yàn)，而且今日頭條在這個(gè)階段的迭代更多在功能維護(hù)，很少在新功能的探索，給用戶很大的失望，不過(guò)今日頭條對(duì)于孵化另外一個(gè)產(chǎn)品抖音卻起到了非常大的作用。
3.運(yùn)營(yíng)策略：
從17年到18年，唯一能看到的是今日頭條這款產(chǎn)品，核心運(yùn)營(yíng)從用戶增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向收入增長(zhǎng)，而且全程看到收入在漲。
另外一個(gè)方面就是頭條開(kāi)始嘗試其他變現(xiàn)方式，比如做電商和做知識(shí)付費(fèi)。可以看到今日頭條有巨大流量之后和騰訊一樣苦于變現(xiàn)的好方法。同時(shí)今日頭條也孵化出下一個(gè)為公司帶來(lái)巨大流量的產(chǎn)品抖音。
4.階段綜述：
在這一階段，頭條在產(chǎn)品層面上，其實(shí)和大多數(shù)成熟產(chǎn)品一樣，對(duì)現(xiàn)有功能的優(yōu)化，而在運(yùn)營(yíng)方面，則是重視收入的增長(zhǎng)。
在這一階段今日頭條面臨的挑戰(zhàn)不是產(chǎn)品內(nèi)部，也不是運(yùn)營(yíng)層面和內(nèi)容層面，而是面臨著國(guó)家的監(jiān)管。廣電局要求，同時(shí)下架今日頭條，以及內(nèi)涵段子等app。對(duì)整個(gè)政策的走向，對(duì)頭條產(chǎn)生了很大的影響，也讓今日頭條CEO張一鳴看到不能光靠一個(gè)產(chǎn)品打天下，而需要多元化戰(zhàn)略，隨后今日頭條孵化出的抖音開(kāi)始撐起今日頭條的未來(lái)收入，而且今日頭條母公司也覺(jué)得不再使用今日頭條作為公司品牌，升級(jí)為字節(jié)跳動(dòng)。
四.總結(jié)
回顧今日頭條的產(chǎn)品史，我們能夠發(fā)現(xiàn)今日頭條有非常優(yōu)秀的亮點(diǎn)。
第一． 對(duì)不同階段的不同任務(wù)有非常清晰的認(rèn)識(shí)。并且，很有節(jié)奏的在進(jìn)行功能迭代和運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。
第二．頭條通過(guò)建立增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，建立了一條非常清晰的產(chǎn)品黑客增長(zhǎng)路徑，這也為后來(lái)抖音的崛起，奠定了基礎(chǔ)。
第三． 頭條的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，非常擅長(zhǎng)做上癮機(jī)制，通過(guò)合理的策略設(shè)計(jì)推薦感興趣的內(nèi)容非常容易讓人沉浸其中。
通過(guò)今日頭條這款產(chǎn)品，今日頭條的母公司字節(jié)跳動(dòng)，把這套產(chǎn)品增長(zhǎng)模式套用到頭條其他產(chǎn)品上，形成了2018年的頭條產(chǎn)品矩陣：抖音，西瓜視頻，火山小視頻，懂車帝，悟空問(wèn)答。
從今日頭條的發(fā)展可以看到未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展主題。那就是以策略和增長(zhǎng)為底層驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的增長(zhǎng)。
