團隊名稱：

某公司品牌宣傳項目（公司業務方向：連接律師和當事人）

聯系人：

龜龜

01：我們提供的產品或服務，有何特點？

為律師提供專業化在線教育營銷課程。

02：我們解決了用戶什么問題？

為有團隊建設欲望或經驗的年齡30+的執業律師提供品牌專業化運營的技巧方案。這個階段的律師已不缺案源，生活富足，對網絡營銷的需求不再是簡單的“案源”，他們希望能有系統的方式方法建設一個專業化的品牌。

03：消費者在決策時重視哪些因素？

青年律師在意案源的轉化，資深律師在意課程是否有科學的指導，能真正幫助他們建立專業化品牌。還有價格因素。

04：在.用戶眼里，競爭對手的優劣勢各是什么？

對手：優勢：課程多樣，覆蓋面廣，許多律師認可，具有口碑營銷傳播效應。

劣勢：在律師提高效率等方面均有涉獵，但專注營銷的在線課堂少，而注重網絡營銷律師對此有比較高的需求。

05：用戶目前哪些問題競爭對手解決不了？

專注營銷的課程指導市面缺乏

07：你們目前遇到什么樣的困難？原因是？
課程開發。很多在溝通、轉化等環節做的好律師不愿意分享。和課程分成相比，更多律師只想利用已有知識技能自己接案，因為代理費用遠高于分成。

session1作業：運用消費者決策規律，分析你的產品涉及的顧客心理并給出營銷建議

本課中鄭老師所述的顧客決策心理個人認為最重要的環節即“善于應用對比”。

簡單一些的模型如對比效應/評估模式/折中效應"對比都以比較明顯的方式看到痕跡。

對比效應：沒有參照物，主動制造參照物；

評估模式：根據自己產品和競爭對手的對比，找到自己的優勢維度進行聯合評估。在性價比高、更需要理性決策的情況下進行聯合評估，如小米的發布會，就是“小米參數”的發布會，雷軍就在苦心孤詣營造一個聯合評估的環境；當性價比略低、適用感性刺激的情況下單獨評估就很實用。這點在諸多公眾號接的廣告可以得到印證。比如主打健康的XXXX護膚品，單從價格本身而言不算便宜，但是因為面對的人群是“愛美的女性”，在公眾號廣告這樣相對封閉的信息環境下就很容易在公眾號作者營造的“所謂的高性價比”的對比環境中喪失理智。這種就是單獨評估。

折中效應更加明顯，現在每一個校門口的奶茶店都能熟練應用。

復雜一些，心理賬戶、稟賦效應、錨定效應則在應用對比的同時，有了對人性其他變量的更多參照。

心理賬戶：融入了人們對收入損失本身的不同態度，人們對于收入是注重數量，愛好驚喜（猜測跟人性深處的貪婪有關）；所以“善于利用心理賬戶的商家總是善于給用戶制造“意外之財”。如果是損失，人天然覺得是自己的正當合法權益被剝奪，本身是不愿意的，這種情況下要讓用戶有種占便宜（合并損失錢花更多但次數更少，通過次數降低敏感度，這時候的對比坐標是用戶花錢之后“賺到的使用權”；總價太高通過低價降低可達性，這時候對比的坐標是微乎其微的“單價”，從不同的角度都可應用）

”這也是諸多的商家要把商品重新歸類的重要原因。只要換個品類，用戶才會在被引導的狀態下不自覺地更換對比坐標，而你的產品也被無意識地悄悄換了一個更好被掏錢的心理賬戶。

所以在做消費者決策的過程中，仔細思考，消費者看到這個，會調用的對比坐標是什么？如果沒有合適的是否需要制造一個？

羅胖曾在羅輯思維中舉例，稅收的本質是“拔最多的鵝毛聽最少的鵝叫“，對商家來講同樣如此。當拔的力度太大，疼痛感過強讓鵝畏懼的時候要么一次性猛的拔毛，要么就需要舒緩，通過喂食轉移鵝的注意力，通過輕力度高頻次達到拔毛目的。

對于我們產品而言，是針對律師的線上課程開設，這個過程中如何讓用戶真的感覺到自己獲得了收益，學到了課程是最重要的一點。

會員的打包價，就應充分利用心理賬戶定價4個原則，讓用戶分開感受到“多個收益”；同時在做活動策劃的時候，著重強調百分比的優惠，降低消費者對絕對值的敏感度；設置階梯定價，找到最合適的定價區間，設置一個最高位的參照物，讓客戶不由自主的在提高價格接受度（錨定效應）的同時，跟隨心理慣性選擇折中選項。

感悟：

（1）永遠想清楚，你設定的這個價格，文案寫的這個方向調用了用戶什么樣的對比坐標？不同坐標歸類了不同的心理賬戶

（2）優勢不明顯的情況下，一可想辦法降低用戶期望值，提高用戶接受度（如價格優勢不明顯的情況下利用錨定原理提高用戶對價格的整體接受度；二可想辦法打造半封閉的對比空間，讓用戶在這樣狹小的視覺范圍里只打主要看到你想讓他們看到的點，即單獨評估。（如公眾號的故事廣告們，在廣告主們營造的故事氛圍里，我們就看到了廣告主們著力渲染的純天然、背后感天動地的創業故事等等優勢，北被鮮明凸顯）哪個維度優勢不明顯，哪個維度降低期望值。

（3）人性離不開恐懼和貪婪，心理賬戶4個原則巧妙利用了人性的弱點。分開多個收益讓人感覺賺到了是貪婪，合并多個損失讓人減少對損失的恐懼，降低防備；合并大收益小損失，人們感覺還好自己還賺了這么多，雖然還不夠但是微微丟一點也能接受，這種對收益的牢牢占有同樣是貪婪；分開小收益打損失讓人有種損失被彌補的錯覺，這種安慰的心理仍然是對損失的恐懼。