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大家好！今天給大家講的這本書叫《生活中的經(jīng)濟經(jīng)濟學(xué)》，副標題是消費行為的非理性陷阱。作者是北京大學(xué)的董志勇老師。
關(guān)于行為經(jīng)濟學(xué)，我已經(jīng)講過好幾節(jié)課了，講了好幾本書。那么聽過的讀者可能知道，行為經(jīng)濟學(xué)是當代經(jīng)濟學(xué)發(fā)展的前沿地帶，從這里邊已經(jīng)走出了很多位諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者。為什么？因為傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)已經(jīng)發(fā)展到一個瓶頸，最后就比數(shù)學(xué)——誰數(shù)學(xué)好，能通過數(shù)學(xué)的方式證明那些大家都知道的道理，那么你就成為了經(jīng)濟學(xué)大師。如果你數(shù)學(xué)不好，你就別吃這碗飯，這個就感覺有點呆板了。
而行為經(jīng)濟學(xué)是通過行為心理學(xué)，包括心理學(xué)試驗，把這些知識引入到經(jīng)濟學(xué)中，從而讓我們看待市場，包括分析市場行為、消費心理等等產(chǎn)生了顛覆性的認識。所以行為心理學(xué)是非?；顫姡浅Ｓ腥ぃ屛覀兝斫馐袌?，理解經(jīng)濟，產(chǎn)生了完全不同的視角。
那么我們以往講的這些行為經(jīng)濟學(xué)還是偏理論一點，雖然也有很多很多案例，但是這些案例基本都是來自國外，咱們國內(nèi)在這方面的案例很少。而這本書正好相反，使用了大量的國內(nèi)的案例、我們身邊生活的案例，可以說是把現(xiàn)在經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域最火的行為經(jīng)濟學(xué)和我們具體的生活相結(jié)合起來的一本書。所以這本書它理論上沒有什么新的基本上都是人家的。但是它能讓我們很快地把行為經(jīng)濟學(xué)的一些知識應(yīng)用到我們具體的生活中去。
那么這套書實際上是分兩本，一本是在講消費中的行為經(jīng)濟學(xué)。那么另一本實際上是講投資中的行為經(jīng)濟學(xué)。我們今天只講消費領(lǐng)域的行為經(jīng)濟學(xué)，因為消費跟我們老百姓的生活息息相關(guān)。我們每天都在消費。如果你沒有行為經(jīng)濟學(xué)的知識，那你就被人騙了都還幫人數(shù)錢呢。而那些商家，不管他是讀過書，還是因為他做生意時間長，他有經(jīng)驗，俗話說，買的沒有賣的精嘛，他在不斷地經(jīng)營中，他也會摸索出一些行為經(jīng)濟學(xué)的知識。那么他用這些要蒙你，你真不是他的對手。很容易就把你兜里的錢給他掏走了。所以我們需要了解一點行為經(jīng)濟學(xué)的知識，保護自己的利益，看破商家的伎倆。
那么好！我們來看這本書。
首先董志勇告訴我們，錢和錢不一樣?？赡苷б豢矗蠹矣X得很奇怪，？這一塊錢到哪都是一塊錢，我們過去說，美國是個多元化的社會，正是因為它太多元了，甚至語言都不通，這有中國人，有日本人，有德國人，有蘇格蘭人，還有非洲人最后怎么辦？只好用錢把大家溝通起來，它成為一個商業(yè)社會。因為一美元到哪兒都是一美元嘛，所以很多歐洲人就說，你看美國是沒文化的，它就會用美元把大家溝通起來。這不就是說，錢到哪它都是錢嘛？
其實從行為經(jīng)濟學(xué)的角度來看，錢和錢它還真不一樣，我們來看這個例子。譬如說，你今天準備去看個電影，看大片。路上小偷把你錢包偷了，70塊錢丟了。這個時候你看這個大片馬上就要演了，你還錢還夠，那么你會不會買票呢？那么我們再想另一個情況人家給你一張票，那個大片，這張票值70塊錢。結(jié)果你到了電影院一摸，得，票被人偷走了。這個時候，你會不會再買票呢？
這是一個行為經(jīng)濟學(xué)的測驗。據(jù)這個測驗，絕大多數(shù)人在第一種情況下，丟了70塊錢，那么他依然會花70塊錢去買這張票。而第二種情況，他丟了一張值70塊錢的電影票，絕大多數(shù)人就不再去看電影了。你看這兩個情況，其實損失的都是70塊錢，可是我們在選擇中就不一樣。
我們再看另一個案例，王老板買了一輛破捷達，他天天跑業(yè)務(wù)，很多人說，哎呀，你這個捷達太破了，配個音響吧，2000塊錢，很便宜啊。王老板說，我就是跑跑業(yè)務(wù)，我根本就不用音響，2000塊錢能省就省吧。沒過幾天，這個王老板發(fā)財了，換一個價值幾十萬塊錢的好車。那么都配置好了，售貨員就跟他說，怎么樣，給您配個音響怎么樣，但是這音響貴啊，18000，沒問題，我新買的好車，一定要配最好的音響，18000，掏。
這個就很奇怪，2000塊錢的時候，你就不掏，18000了，漲了好幾倍，你反而掏。這是為什么？其實這種情況非常常見。我們在這個買電腦的時候，經(jīng)常就可以看到說，加100塊錢升級到2G內(nèi)存，加多少錢，硬盤變多大。好多這個電腦的攢機商都這么說。這實際上就說明一個特別有趣的商業(yè)現(xiàn)象——如果你想把一個廉價配置品賣給客戶，最好的辦法不是上趕著去，你買我這個，買我這個，這不是最好的辦法。最好的辦法是在賣一個非常貴的東西，把它給搭上去。一旦搭上去，絕大多數(shù)顧客是愿意買的，否則的話賣不動。這個其實就恰恰說明了，錢和錢不一樣。
我們每個人其實在心中至少是有幾個口袋的這個口袋是專門負責(zé)裝工資，那個口袋是負責(zé)消費，這個口袋負責(zé)吃一頓，那個口袋是負責(zé)看電影……我們每個有大體這么個預(yù)算。就像剛才我們講的這個電影這個案例，我們?nèi)タ措娪?，小偷偷?0塊錢，對于我來說是一個額外損失，所以在我的印象中，它只是和我買電影票無關(guān)的70塊錢。所以我碰了這種情況，我還是會買這個電影票。而我已經(jīng)買了電影票，支出了，。那么這個電影票丟了，那我肯定就想：得了，我既然老天爺不讓我享受，不讓我消費這場電影，那就算了吧。
所以如果你把錢放到不同的袋子里，放入不同的賬戶里邊，那么我們在不同的情況下就會發(fā)現(xiàn)這個錢是不一樣的。
那么我們再來看，有一個人他賭博，那么他一開始是5美元，可能他今天運氣特別好，然后翻倍。然后不斷翻，不斷翻，連著十幾把他都贏了。結(jié)果翻到多少？2.6億美元。那么人家說你還賭不賭？要么行，要么翻倍——賭。結(jié)果這一賭，全賠，2.6億全沒了。那么他很郁悶，回家去了。
夫人問他，怎么了，你干嘛去了？
賭博去了。
怎么樣？
輸了5美元。
是，他確實是輸了5美元?？墒撬欢榷家呀?jīng)賺到2.6億美元了，為什么他就不說，我損失的2.6億美元。因為他腦子里邊，他設(shè)了一個賭博的袋子，這個錢就是用來賭博。有了2.6億，都不是計算為我正當?shù)氖找?，而仍然放到這個賭博袋子里。我來的時候是5美元，回去的時候是空的，那就說明我損失了5美元。這樣就把我那個郁悶完全化解了。
所以我們可以看，我們?nèi)祟愃热挥羞@么一個特性，那商家就會利用。比如說信用卡，因為信用卡最大的特點就是模糊了你的幾個紙袋，很多人錢包中故意要分格，比如要買什么，我就把那個錢放到這個錢包的哪個地方，剩下的其他錢零用的我放在一格，然后有些錢我是存在儲存的，放在另一個格，每個人心理大概都有這么一個賬戶?？墒且坏叫庞每ǎ瑳]了，你也算不出來你該花多少錢，也想不出來這個數(shù)字是多少，所以信用卡出現(xiàn)以后，大大地刺激了消費，你老覺得它是一個永遠可以花的東西。結(jié)果呢？正是因為它打破了你不同的紙袋之間的那個區(qū)隔，所以你就不斷地去消費，這樣你就成了商家的一個賺錢機器。
那么像這樣的案例可以說非常多，譬如說有這么一個商家，開咖啡店的，干脆，我也做個卡，八折，這樣子以后你再來喝，這就八折了，省錢，刺激你的消費嘛，這樣把我生意給帶起來?？墒亲隽诉@么一段發(fā)現(xiàn)，沒有人去接受他這個卡，因為他恰恰搞錯了，一般白領(lǐng)都是有錢人，喝杯咖啡，對于他來說只是一個零錢，他已經(jīng)事先把它放到零錢賬戶了。既然放到零錢賬戶里，他愿意花多少，他覺得無所謂，你給他那么一個卡說，我?guī)湍懔沐X里邊省出兩折來，多來喝我?guī)妆蠹覜]有那個意愿，所以白折騰，這個就是商家錯誤地利用了錢不等于錢的這么一個心理。
那么我們可以看成功案例，成功案例是什么？哈根達斯。你看我們一般的冰激淋，這么一小盒，可能也就是幾塊錢，貴了也就十幾塊錢，那哈根達斯這么一小盒，三十，四十，還得貴。它為什么這么貴？這簡直是沒有道理啊。它原料、成分、制作，其實也未必就是最好了。但是它這里邊有一句非常聰明的廣告詞，就是：愛她，就帶她去哈根達斯。這個她是女她。它實際上就標示了一個自己不同的身份，你們吃的那個叫冰激淋，我吃的這個東西它比冰激淋高一檔，它帶有感情的色彩，屬于奢侈，你吃別的那屬于隨便。所以兩個人要談朋友，就應(yīng)該去吃我這個東西。而你吃別的，不上檔次。它同樣是利用了人們不同賬戶的心理，別的冰激淋都是零用錢，而哈根達斯是瞄準的你的禮品這個紙袋，它盯的紙袋不一樣，所以它賺的錢就多，品牌的價值就大。
那么像這樣的案例還有很多很多，比如說我們可以再看另一個案例，一臺冰箱，它大概價值2400，那么有兩種付費方案。第一種你每月付400，6個月后，人家把這冰箱給你送過來，正好四六兩千四嘛。另一種方式先把冰箱給你送過來，然后你以后6個月都付款，每月付400。你會選擇哪種方式呢？我呀是肯定是選擇B。
那么另一種方式說，你說去哪玩，2400，也有兩種付賬方式。第一種方式，每月給400，然后6個月后，你去玩。還有一種方式，就是你先去玩，然后每月給400，連付6個月。你看這兩個方式和這個買冰箱是一樣的?？墒堑降诙N情況，旅游的時候，我就更傾向于第一種方式，換言之，我要買冰箱的時候，我愿意他先把冰箱給我送來，以后六個月我每個月給你400。如果我要出去玩，那我每月交你400，你到6個月后，你帶我出去玩。
去旅游和買冰箱，為什么我們選擇了不同的支付方式啊？這里邊涉及到一個支付隔離的問題。
我們傳統(tǒng)的商業(yè)支付是統(tǒng)一的，一手交錢，一手交貨，沒別的說的。而現(xiàn)在商業(yè)，它創(chuàng)造了支付隔離的這種方式，比如說冰箱，是吧？你先拿回去用，然后以后6個月，每月給我400就可以了。這樣就把支付延后了。那么這個延后的價值是在哪里?。恳驗槟阆氚?，我要買個冰箱，2400，這個正經(jīng)是一筆錢啊，我就要從我最大的那個紙袋里往外掏錢，這個我可能就看得嚴，我要好好地去琢磨?？墒敲吭?00塊錢誰掏不出來啊，那么我就可以從我零花錢，那個比較小的紙袋往外掏，那樣我也不需要太多的計算，這就把它支付了。雖然錢是一樣的，但是在我的眼中，冰箱降價了。當然了，這個冰箱它是實物，我希望它趕快來，然后我慢慢付錢。而旅游它是一個享受，是比較虛的東西，所以我希望我先6個月每月給400，然后到第6個月再出去玩，一次把它享受掉。所以這是不同商品的性質(zhì)所決定的。
但是它們中間有一個共通點，那就是支付隔離。支付隔離可以說是對我們把“錢和錢看得不一樣”的這種心態(tài)最大化的加以應(yīng)用。
支付隔離對消費者是有益還是有害？應(yīng)該說商家都在這中間鉆空子。比如說自助餐，是吧？那你一旦付了錢，你就會覺得，所有這些東西都是免費了，可以敞開吃了。所以吃多了，身體受損。那么還有就是健身中心，我們可以看，絕大多數(shù)健身中心都是靠那些辦了卡不來健身的人養(yǎng)活。你比如說我一堂訓(xùn)練課，200塊錢一堂——沒人來，太貴了。那我現(xiàn)在說，優(yōu)惠卡，100塊錢，這個大家一看，這個便宜，100塊錢，可以呀。可是如果有50%的人不來，其實這堂課不還是200塊錢嗎？其實何止是50%的人不來啊，所以它就這樣變相把價給漲了。好多商家搞所謂的優(yōu)惠卡八折，乍一看這個商家是給你讓利，其實不是這樣，絕大多數(shù)情況下10次你未準能去8次，這樣其實你不僅沒有享受到優(yōu)惠，甚至可能還花了更多的錢，這個就是商家的策略，人家比你懂行為經(jīng)濟學(xué)。
那么我們還可以看到，在錢和錢不一樣上，我們還能派生出一種認識。譬如說，我到商家買了一雙鞋，新的球鞋，一看挺漂亮，非常時髦，是吧？花錢買了?；丶也虐l(fā)現(xiàn)，不行——擠腳，穿不出去。退吧，發(fā)票找不著了，退不了。那怎么辦？新買的就這么扔了。我們可以看到，絕大多數(shù)人采用的方法都是把這鞋先放著，直到把它放舊了，再給它扔掉。其實你說你買了新鞋，然后給它放舊，再給它扔，你的損失是一樣的。但是我們覺得，新鞋沒穿，這可以，而新鞋變舊鞋，這是自然現(xiàn)象，舊鞋它就不值那么多錢，我們就可以扔，你看每個環(huán)節(jié)都合理。但是串在一塊兒它就不合理，可是這就是我們在心理中常見的一種現(xiàn)象。
如果我們把這個推演一點，比如說有這么一個心理學(xué)測驗，說一次給你50塊錢，另一次再給你25塊錢，或者一次性給你75塊錢，你愿意選擇哪種？絕大多數(shù)人都愿意選擇一次給我50，一次給我25，分兩次給。那么我們再做一個實驗，一次你丟50塊錢，另一次你丟25塊錢，還有整個一次你丟75塊錢。這兩種情況你選擇哪個？那么絕大多數(shù)受試者都愿意你讓我一次丟75塊錢得了，別一次丟50，一次丟25，太累。這和剛才我們說的這個鞋擠腳是一個道理——我們是很希望這個損失一次性付清，而這個獲得可以多次獲得，雖然在統(tǒng)計上是完全等價的。你說75不就等于50加25嗎？但是在心理賬戶上不等價，很多商家都會搞這些名堂，你買個房，這兒給你打個折，那給你打個折，其實你算起來，每個折扣也就是1%，2%，就這么點。但是你一聽給我打了這么多次折，我覺得很劃算，這給你送一點，那給你送一點，覺得到處都是好事?？墒悄阏f這個房有什么缺點，他只會整體地跟你說，這個房可能地段比較差，建筑比較簡單。他不會給你談那個特別復(fù)雜，說我這下水管不通，我這個墻是歪的，我這個水泥用的不好，他要把這些東西分次告訴你，你一下都崩潰了。所以這就說明，好消息盡可能分多次告訴人們，而壞消息最好一次性告訴你。
我們可以看，絕大多數(shù)商家在發(fā)布信息的時候，都采用了這種策略，不管是他是真懂行為經(jīng)濟學(xué)，還是蒙的，但是他們確確實實采用的是這種辦法，而消費者往往就被帶到溝里去。
連錢和錢在我們的眼中都不一樣，這就可以說明，我們作為一個消費者，你的認識會存在著不可靠的地方。首先就是所謂的稟賦效應(yīng)，如果以往你讀過行為經(jīng)濟學(xué)的書，或者是說聽過我錄音的話，可能會知道這個稟賦效應(yīng)。
那什么叫稟賦效應(yīng)呢？就是說如果你擁有了一項物品，那么你對該物品價值的評估要比沒有它之前大大增值。這個話說起來比較文，就是換言之，你有什么，你就覺得什么好，如果說我要有一筐土豆，那別人也拿一筐土豆，你估價，同樣重量，同樣品種，那么你會把自己土豆估價是人家的兩倍。人家拿兩筐同樣的土豆，你都未準愿意換，這就是稟賦效應(yīng)。
稟賦效應(yīng)可以改變我們很多認知，當年有一個非常著名的樓盤叫湯臣一品，那個時候上海可能平均房價也才一兩萬一平的時候吧，這湯臣一品一下就是9萬元一平米，當時轟動全國啊。當然今天這價不算高了，但是那個時候，可以說大家都在口誅筆伐，湯臣一品沒有賣得太好，可是它對面的幾個盤全樂了，都是原來是2萬一平米，3萬一平米，統(tǒng)統(tǒng)給提到5萬一平米了，為什么？我對面9萬一平米，所以我5萬一平米，這算便宜了，這樣居然它們這些賣得都很好。這個其實就是恰恰是利用了我們?nèi)说倪@種稟賦效應(yīng)，因為你已經(jīng)認識到，這個房能到9萬一平米啊，那么你就會覺得5萬一平米并不貴。
除了稟賦效應(yīng)，還有框架效應(yīng)。每個人在認識問題的時候，都會建立一個框架，通過框架去認識事物。而我們這種認識框架很有可能誤導(dǎo)我們的判斷比如有一個加油站，它是3塊2毛5一升，這也是過去的價格了，現(xiàn)在不可能有這價了。老板說刷卡加收3毛錢，就變成3塊5毛5一升。這個通知沒打出去多久，所有車不來了。太黑了，我刷個卡你給我加3毛錢，我寧可去別的加油站。這一下老板著急了，怎么辦？他兒子是經(jīng)濟學(xué)的，把這個標語重新改——刷卡買油每升3塊5毛5一升，如果您使用現(xiàn)金，每升減3毛錢。你看，其實他說的是一個意思，僅僅是你說刷卡我要升，我說你要用現(xiàn)金我要降。這一降就把客戶又給拉回來了，為什么？人們都喜歡便宜啊，因為我們有這種思維框架。
思維框架很容易把一個人帶到溝里去，比如說像賭徒，為什么他已經(jīng)虧到這個地步，還要賭，非要傾家蕩產(chǎn)。其實賭徒對損失的敏感比我們更強，你問他賠了多少？他比你清楚，他也比你痛心。正是因為他很厭惡損失，所以他一定要扳回來，而且總覺得自己能扳回來，這就使他沉浸在他那個框架之中。
再比如說越南戰(zhàn)爭，美國5.6萬人喪生，三十多萬人受傷，耗費了四千多億美金。您打出來什么了？什么也沒打出來?？墒堑谝蝗慰偨y(tǒng)他不想退，一退的話，那我前面做的這些不都白做了。第二任再上來的時候，也覺得好，我要退了，那我們前面付出這么多犧牲就全白付出了，接著來吧，這個就被存量給綁架了，過去犯的錯就成為你今后繼續(xù)犯錯的借口。
此外還有直覺錯誤，就是我們?nèi)祟愒诤芏鄷r候是靠直覺做判斷的，而我們的直覺經(jīng)常是錯的。這個里邊有一個叫韋伯費希納定律，這個定律說起來就比較文了，就是當外部世界的量呈幾何級數(shù)增長時，人們內(nèi)心的感覺僅呈算術(shù)級增長。
什么叫幾何級，什么叫算術(shù)級？幾何就是平方的這么增長，而我們心中這個計算，都還是按一二三四五這么加法在去增長，這兩個差別就非常大了。韋伯、費希納是兩個學(xué)者了，他們都做過很多實驗，證明了這一點。
比如說杞人憂天，這是我們過去的一個成語，杞國這么一個老頭，他整天琢磨，這個天要掉下來怎么辦？大家都覺得很奇怪，這么低概率的事件，你琢磨它，你不累得慌嗎？其實我們很多人買彩票，指望說我這明天掙個五百萬，我不就發(fā)了嗎？其實你算一算，你這個買彩票的概率和那個杞人憂天那個天塌下來的概率沒什么區(qū)別?？墒悄憔陀X得那個杞人太可笑了，你就不知道自己很可笑。包括很多人高考作弊，有些人酒后駕車，還有像有些人怕坐飛機。那么為什么？說到根上，就是我們對概率沒有一個正確的直觀感受，世界上只有2%的人具有這種能力。我們在很多時候會高估概率，同時在很多時候也會低估概率。
正是因為我們認識不可靠，所以商家他會想辦法糊弄你，他會采用什么樣的方法呢？我們還是看具體的案例。
首先是改變你的框架，我們剛才已經(jīng)說了，我們?nèi)耸峭ㄟ^框架去認識問題的。那么他通過一些方式把你這個框架動搖了，那么他就會引領(lǐng)你。譬如說冰激淋，這同樣的7盎司冰激淋，如果裝在5盎司的小杯里邊，一看這都冒出來了，和放到8盎司的大杯里，一放這里邊看，差一大塊，才半杯。那么你愿意買哪種？你愿意花多少錢？很多人測出來的是平均前者愿意花2塊2毛6美元，后者愿意花1塊6毛6美元，這兩者差多少？差6毛。其實就是放的杯子不一樣，但是你就更愿意去買前者，愿意花更多的錢。
我們再可以看，黃金胸罩，戴這個多難受啊，但是為什么要搞這些？因為過去我們說這個胸罩多少錢？我們覺得就是服裝之一嘛，不論你怎么算，它不會天價。但是你做成黃金的，這就天價了，這樣它就改變了人們心中對于胸罩的概念。我們過去覺得它就是服裝，現(xiàn)在就完全變成一個奢侈品。
此外，你可以看番茄醬，美國商場做了一份調(diào)查，有4種番茄醬，這大瓶10塊錢，這個中瓶8塊錢，小瓶6塊錢，最小的4塊錢。實際上你按克數(shù)一算，不論是大的還是小的，可能都劃算，可就是中瓶不劃算?？晌覀円豢磧r格，那個10塊，這個4塊，那個是6塊，行，我取其中，利用你的框架思維，商家賺了便宜。
此外我們還可以看有很多很多這種案例，總之呢就是改變框架，是商家從你兜里拿錢的最妙的方法之一。
還有一種方法，比如說有這么兩種選擇，給你現(xiàn)金60塊，或者是給你一支精美的英雄鋼筆，那你選擇哪個？選60塊錢的，這個比例是64%，剩下36%的人愿意要那個精美的英雄鋼筆。現(xiàn)在商家采取一個最簡單的方式，變成3種選擇，現(xiàn)金60元，還有一支精美的英雄鋼筆，還有普通的鋼筆——加了一個最差的東西，那么你再愿意選誰？那么我們可以看，再愿意選現(xiàn)金的只剩52%，一下降了百分之十幾，愿意選精美英雄鋼筆的變成46%，一下增加了10%，愿意選普通鋼筆的人只有2%。你看，他拿了一個幾乎不會有人選的商品往這一放，馬上愿意選精美英雄鋼筆的增加了10%，而原來愿意選擇現(xiàn)金的人下降了12%。這就說明大家不知道該怎么選擇的時候，我拿一個最劣的同等商品，或者一個最好的同等商品，就會立刻改變你的選擇方式。譬如說這個油條，這家賣5毛，那家賣8毛，現(xiàn)在我要開個店賣3塊，馬上人們就選擇買8毛。所以我們可以看，商家他完全可以通過這種方式來改變我們的認知，這個就是利用了行為經(jīng)濟學(xué)的知識。
那么像這種情況，我們在廣告中看得尤其多，比如說有的家電它不說每年100塊錢，它說每天27分錢。這樣你就覺得這錢不多吧，還有像作者在里邊講的，說一個餐館在桌子上就寫上，革命不是請客吃飯，不要有求于人的時候再來吃飯。你看，過去我們吃飯是奢侈品，它給改成什么呢？改成你是拉人際關(guān)系的一個重要式，所以你要經(jīng)常來吃飯，否則的話你的人脈不暢了，沒法維持人脈了，所以他就改變了他的商品性質(zhì)。
再譬如說像特侖蘇，它的給你展示說，它這個生產(chǎn)有多麻煩，多困難，這樣就鋪墊好說，它價格高，它合理啊，它成本高啊。比如說像樂百氏，說27層凈化。那你一想，好，那每層凈化我掏一毛錢，這就2塊7了，所以我愿意買更貴的它。此外還有一個最絕的，我現(xiàn)在賣冰箱，我八折，沒人買。那么我干脆說，舊冰箱折舊，多少年前的冰箱，能夠折二折。這個很多人都來買。本來我是打八折你沒人買，現(xiàn)在我全折，但是我告訴你，你拿你的舊冰箱來，我收購，折二折錢，這個大家都愿意。為什么呀？我家里平時擺著這東西，覺得早晚要得扔了。現(xiàn)在居然能變成錢，你還給我個新的，那我當然愿意啊。其實你就不知道，它那個新的本來是打八折的，其實商家虧了嗎？一點都沒虧。所有這些其實都是改變了我們的心理賬戶，通過行為經(jīng)濟學(xué)的方法把你給耍得滴溜轉(zhuǎn)。
還有一種方式就是不滿意全退款，對我們很多讀者來說，這個不是一種福利嘛，好事。其實這個是亞伯拉罕最早首創(chuàng)的。他賣汽車，然后他推出了一個方案，只要一周之內(nèi)，你要來退款無所謂，全退。可是從結(jié)果看，沒有人來退，確實有一些來退的，也是為了買更好的車，就是到你這兒買個更高級的，或者升級版，為什么會這樣？因為人們把這個車開回家以后，人們都喜歡已經(jīng)擁有的東西，就像剛才說的稟賦效應(yīng)，我有了一筐土豆，你拿兩筐同樣的土豆，我都不換。我這個車已經(jīng)開回家了，本來值十萬，在我的心中它就變成二十萬了。這個時候，我就沒覺得它有毛病了。所以我是輕易不會退的，所以它依然是利用行為心理學(xué)，既給你買了好，同時它的銷量還增加了。
還有一個方式，就是所謂紫格尼克效應(yīng)。什么叫紫格尼克效應(yīng)??？紫格尼克是個心理學(xué)家，他也做了一個實驗，他發(fā)現(xiàn)孩子完全寫完作業(yè)，然后再去問，你寫了什么呀，記不住。如果這小孩沒完全寫完作業(yè)，正寫著呢，停，好，你告訴我剛才你們寫了什么，基本都能回答上來。我們每個人看了一個圓圈，它沒有完全畫圓，我們就忍不住想給它畫了圓，你弄個C型，我多難受啊，這個就叫紫格尼克效應(yīng)。
我們很多人說買了雙鞋，就覺得這個襪子得配，襪子配上了，又覺得這個服裝我配呀，服裝配上，首飾得配呀，首飾配完了我這個手包還得配，還得要開什么樣的車。得，本來是買一雙鞋，這一下這一系列產(chǎn)品都得買。這個就是紫格尼克效應(yīng)。所以商家他寧可虧一點，他也要把這個商品送到你身邊來，一到你的身邊，你就后邊有一系列的采購。所以可以說，這都是利用行為心理學(xué)把你拿在手中。
商家還會利用很多你認識的誤區(qū)，書中講了很多很現(xiàn)實的案例，比如說腦白金，今年什么過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。還有像這個恒源祥，恒源祥，羊羊羊，這兩個廣告詞不斷地重復(fù)，真的是把人腦袋快喊炸了。很多網(wǎng)友說，惡心是第一生產(chǎn)力，就是說這兩個廣告太次了。但是雖然這兩個廣告看著很簡單，可是分別在行業(yè)中都取得了非常好的成績，為什么？這個就是它利用可用性啟發(fā)法，就是它不斷地啟發(fā)你，一說恒源祥，你就會想起羊毛制品，一說起腦白金，你就會想起是送禮用，這個它會隨著不斷重復(fù)，進入你的內(nèi)心，不自覺地左右你的判斷。那么你要給老人送東西的時候，挑一腦白金至少不丟人，老人也覺得，反正廣告上有的，天天重復(fù)的，也行吧，可能有點用，這個就是利用可用性啟發(fā)法。因為我們?nèi)祟愒诮^大多數(shù)情況下不是用理性去思考問題的，而是用啟發(fā)的方式去思考問題，別人怎么做我就怎么做，這個就是啟發(fā)法，不是獨立思考。
剛才我們已經(jīng)反復(fù)說了，我們的直覺無法很好地對概率事件進行感覺?？梢源騻€簡單的比方，比如說你今天抽彩票，你買一個一二三四五六七的，你要買了這么一個彩，我估計那些老彩民得笑話死你，這一二三四五六七，這同花順，這出現(xiàn)的概率簡直太低了。凡是這么說的人，他不懂概率，一二三四五六七和任何一個數(shù)列，其實出現(xiàn)的概率是完全一樣的?？墒窃谖覀兊挠^念中，覺得它出現(xiàn)的概率特別低。
再比如說一個人，說他有五個女兒，那么他還想要個兒子，那沒問題，下一胎肯定是兒子，你想，二分之一的比例嘛，我不能總這么背吧，我這都五個了，那第六個應(yīng)該是兒子。其實這都是錯誤的，應(yīng)該說第六個仍然是，兒子是50%的可能，女兒是50%的可能，概率并沒有增加，依然是五五開?？墒窃谖覀兒芏嗳说母杏X中，覺得下一個它應(yīng)該是兒子了。
正是因為人我們的直覺對概率無法形成正確的認識，所以很多人會利用這個來賺你的錢。譬如說兩家早點鋪，一家總是比另一家多賺錢。一家早點鋪顧客進來，盛好粥，說您是要雞蛋還是不要雞蛋？那絕大多數(shù)人說，要一個雞蛋吧。那另一家店他一上來盛完粥，您是要一個雞蛋還是要兩個雞蛋？這個問法一變，好多人這個就亂了，就要一個吧，那就要兩個吧，所以這一家永遠比那一家賺錢，就是他的問法上做了一些改變，改變了你的框架。其實本來我們絕大多數(shù)人早上吃不吃雞蛋擇，現(xiàn)在變成吃一個和吃兩個選擇，那當然就容易犯錯誤。
像這樣的故事就非常多了，你比如美國當年競選，凡是姓氏以B為開頭的人基本都選布什，以G為開頭的人基本都選戈爾，這你說有什么道理，姓B的不一定就是這個布什的親戚呀，這不還有畢姥爺嘛，人家就是選布什。
美國的股民93%的資金投入美國股票，日本98%的資金投入日本市場，英國82%的資金是投入英國市場。你看大家都說，我是全球經(jīng)濟，可是其實最后，大家都是投給自己內(nèi)部循環(huán)了。所以越熟悉它就越喜歡，我們可以看麥當勞、肯德基就會玩這個，非高峰期，學(xué)生可以到我這兒來做作業(yè)，小孩來我這兒，價格便宜，你熟悉的那個環(huán)境，你就喜歡它，將來你下一代，就完全喜歡它那個口味，這個就是用行為經(jīng)濟學(xué)的方式來做生意。那么大的店面給你劃出一塊兒童游樂區(qū)，這多虧得慌，人家未來幾十年的糧票，人家都準備好了。
所以我們可以看，這個行為經(jīng)濟學(xué)的知識對我們規(guī)避商家的陷阱非常非常重要。行為經(jīng)濟學(xué)最重要一點是要我們明白，在我們的認識中存在著致命的自負，就是我們每個人都會以為我們是最聰明的，商家這些伎倆我都能看穿，人家還能把我給騙了嗎？不是的。其實我們每個人對自己的估計都是不正確的，這個有大量的這個心理學(xué)實驗?zāi)軌蜃C明。比如說美國有個教授，他問這個學(xué)生，這個你能多長時間寫完論文？他分三種情況，一種是很順利，另一種是遇到一些困難，第三種遇到很大困難。那么學(xué)生的平均答案說，如果很順利的話，27.4天就能完成，遇到一些困難，33.9天，遇到很大困難也得48.6天能完成?？墒亲罱K學(xué)生用了多少天完成論文？55.5天。換言之，就是比最可怕的情況還差了六七天。
很多人說，沒問題，我干過這行，或者說我前兩天我還剛看了這些東西，沒問題。可是從實際調(diào)查可以看見，我們認為百分之一百的正確的知識，在經(jīng)常情況下正確率只有80%。
我們自負中分很多種形式，比如經(jīng)驗型自負，覺得我有這個經(jīng)驗，很多人是歸因型自負。什么叫歸因型自負啊？他給總結(jié)出規(guī)律，通過規(guī)律證明，我這個看法是對的，這就是歸因型自負。還有控制型自負，就覺得自己控制局面，不會出格，美國有68%的律師認為可以打贏官司，但事實上只有50%的勝率。還有一種叫投射型自負，就是把自己心里想的不自覺地投射到個體中去。譬如說一個出版社，三個編輯選題。一個正在自考，那么他出的這個選題叫《如何寫好畢業(yè)論文》，這本書肯定好賣。另一個，兒子剛出生，《學(xué)齡前兒童教育》，這本書應(yīng)該好賣。還有一個人喜歡下圍棋，那《聶衛(wèi)平棋路分析》，他覺得這個肯定能賣。其實每個人我們?nèi)プ鰰紤?yīng)該知道，你是給讀者做，而不是給自己做?？墒俏覀兊骄唧w選題的時候，稀里糊涂都成了給自己做，就認為自己代表著人民的想法，大眾的想法。
總之，我們思維中是分算法——就是通過嚴密的計算——和啟發(fā)法，我們經(jīng)常是用的后者，就是非理性，通過感覺，通過我們既往的經(jīng)驗形成的一些認知，而這些認知往往是模糊的，特別是在處理概率的問題上經(jīng)常出錯。我們可以舉幾個例子，比如說很多人就會說，我昨天表揚了我的孩子，可是他今天成績就下降了，這就說明他驕傲了。所以應(yīng)該多批評，不能給他好臉。很多老師都是這么想的，很多家長都是這么想的。其實這個都是因為他沒有概率的知識。孩子不管表揚不表揚，他成績起伏都是正常的，今天好，明天就壞，總之，他都是在這個上下波動。你不表揚，你不批評，都是一樣的。但是如果你覺得這是你表揚的結(jié)果，那么實際上你虛擬出了一個因果關(guān)系，通過這個虛擬的因果關(guān)系你就完全扭曲了家庭教育的一些基本原則。
總之我們可以看到，這本《生活中的行為經(jīng)濟學(xué)》對我們很多方面都有啟發(fā)，我們很多認為似乎很正確的方式，其實被這個董志勇老師隨便舉幾個例子，就能夠揭破其中的荒謬。學(xué)習(xí)行為經(jīng)濟學(xué)可以提高我們的智慧，但是董志勇先生這本書更大的價值是，能讓我們應(yīng)用到實踐中去，做一個聰明的消費者，不被商家所欺騙。
謝謝大家！
