轉載-夏勇峰整理

摘要： 不久前，微信團隊帶頭人張小龍在騰訊內部與產品經理進行了長時間分享，以微信為主，間以對騰訊和其他公司產品的點評，詳細闡述了他的產品觀與設計觀。本文系根據現場速記整理。

今天從一個小故事開始講：為什么蘋果的手機只有一個按鈕？

（臺下：我覺得對于用戶來說，只有一個按鈕不會有太多的干擾，只要從這里開始，其它的菜單都在這里面了，這是我個人的一些想法。）

上次在分享的時候Martin（騰訊總裁劉熾平，編者注）也在，他認為是因為這一個按鈕很容易壞掉，所以用戶要不停去換新的手機。這也有一定的道理，因為我上個蘋果手機的按鈕就壞掉了，后來沒有辦法只好又換了一個。

（臺下：喬布斯是想說我的產品是我來引導用戶使用，所以只有一個按鈕的時候，你必須照我的操作，你只能按這個按鈕來一步步操作。）

那兩個按鈕為什么就不能引導了？

（臺下：多一個就多一個選擇了。）

就不給他選擇？

（臺下：對，因為你要照我的思路來操作。之前看了《喬布斯傳》，我感覺喬布斯性格上有一點偏執，追求一種極致的簡潔，可能跟他的理念有關系。他如果能用一個按鈕來實現，絕對不會用兩個。）

那能不能不用按鈕？

（其實大部分手機都不用按鈕，但是可能這個按鈕還是必要的。）

最重要的不是回答的正不正確，主要是看有沒有一個自己的想法，任何理由都可以。

（臺下：簡單。）

對，簡單是個很好的回答，非常好。這個問題其實沒有一個標準答案。

（臺下：我想補充一下，如果死機的話可能會把手機摔了，按鈕可能是一個發泄的入口。）

發泄用的？

（臺下：如果死機的話你會把它摔了，所以用戶要去點。）

對， 這也很合理，因為發泄很重要。沒有標準答案，我說的答案也是一個僅供參考的答案，大家不要當真。為什么只有一個按鈕？你再看一下為什么是白色的？其實白色的比黑的更酷一些，對不對？白色的其實是蘋果最想做的，當時是供應商做不到，所以就做了黑的先來應付一下大家，后來才做出了白色的。白色的手機，再加上一 個按鈕，你會想到什么？一個白色的東西加一個按鈕在上面，并且一按就會有“奇跡”發生。

（臺下：像馬桶。）

對。我看過一個故事，蘋果的首席設計師叫喬納森?艾弗，他以前是做馬桶設計的。一個設計師的設計經驗會延續，所以你可以想到這里面包含了一些歷史的經驗。我們經常看到一些馬桶上面有兩個按鈕，那個體驗就不好了，你每次沖水都不知道該按大的按鈕還是按小的按鈕。

當然，這是我開的一個小玩笑，不是真實的東西，但這個玩笑里也有一些故事，這個故事就是艾弗設計師以前確實是做日用品的設計，當時他的很多積累是來自于工業用品。然后到蘋果以后，后來喬布斯回到蘋果，發現他的設計理念跟自己很接近，才留下來一起來做。

我 們現在用的很多是蘋果的產品，給我們很多啟發，所以蘋果為什么硬件這樣做？軟件這樣做？其實有很多值得思考的地方。我自己也看了《喬布斯傳》，覺得它沒有把蘋果的一些設計思想和精髓寫出來。在iPhone發布時，他說我們領先其它手機5年，這個5年領先在什么地方？iOS的設計理念是什么？它的哲學是什 么？這其實很值得去思考。

從微信“搖一搖”看簡單就是美

故事就講到這里，我們開始今天的正題，先用簡單的思維開始。這句話大家都聽了很多——“少就是多”，為什么少就是多？為什么簡單就是美？為什么復雜就不美了？

微 信我相信男生都用了，女生用了也不會告訴我們。我搖到了一個叫Tina的，在三公里以外，如果大家想加我的話可以一起搖一下。（演示微信搖一搖功能，編者 注）但是深圳的同事，你們在100公里以外就加不到我了。1、2、3，搖！必須在3秒之內搖，然后我們會看到一個列表，剛好我們搖的人就在這里面了。我們看到這個列表里面有十幾個人，就是我們剛才一起搖的人，基本上都能捕捉到。

大家可能已經在討論這里面的技術問題了，技術問題我相信不是一個問題，對于騰訊來說非常容易做到。我這里想說的是，作為一個產品功能，我們為什么要這樣做？這個功能非常簡單，優秀的開發同事可能一兩天就 可以開發出來，但是我們怎樣把一個功能做成一種極簡的體驗，這個難度非常難。

你可能今天看到搖一搖的功能很簡單，我們要做也很容易，可問題就在這里：如果面對一個功能，我們能做到別人還沒有這樣做過的東西，這是非常難的。這里是有一些方法可以遵循的，也就是簡單是美的方法。我們看一下里面體現出來什么樣簡單的特點。

搖 一搖界面里沒有任何按鈕和菜單，也沒有任何其它入口。現在下面有一個菜單可以拉出來，顯示上一次搖到的人，這是我們的一個敗筆，正準備把它給取消掉。也就是這個界面沒有任何東西，只有一個圖案，就像是iPhone或者馬桶只有一個按鈕。它只有一張圖片，這張圖片只需要用戶做一個動作，就是“搖一搖”。這個 動作非常簡單，是人類有史以來最有啟發性的一個動作。我因此研究過人類的起源，人類為什么會直立行走？因為人類要用手來抓石頭打獵，最后腳就用來做別的事了，最后就直立行走了。

我們內部開發這個功能時把它叫做“（錄一錄）”（音譯，懷疑應為“擼一擼”，編者注），服務器上開發的代碼叫“Lusefor”。（也是音譯，懷疑應為墮落天使路西法Lucifer，編者注）這是人類最原始的東西，最原始的東西往往就是體驗最好的。

前 不久我在微博上寫過一句話，我們怎樣體現出最原始的東西就是體驗最好的。我們回憶一下在Windows時代，多任務是怎么體現出來的？我們要摁“ALT+Tab”鍵。在iPhone里我們只要摁兩次底下這個按鈕就可以了，這個簡單很多。在iPad里，4個指頭把它擼上去就可以了，它就可以把多任 務給切換過來。這是一個從復雜到簡單的演化過程。實際上ALT+Tab非常復雜，很不人性化，所以我們說Windows體驗不好，MacOS體驗好，判斷 依據是哪個更人性化或者更簡單，或者更原始，它就是好的。我們買一個iPhone或iPad給一個4歲小孩都會用，這體現的是它的原始或者簡單。

同樣的，我們來看“搖一搖”，它非常簡單，不用做任何學習。我們避免在界面里出現任何的文字解釋，一旦一個功能需要文字解釋，這個功能的設計已經失敗了。

很 多產品人喜歡在程序里加一些Tips，覺得這是一個很好的教育手段，可如果你需要有Tips去教育用戶，證明也很失敗，你沒有辦法通過功能本身讓用戶一看就知道。用戶看了圖片，他會下意識地搖一下，這時候要給他一些刺激回饋出來，所以他會聽到一個來福槍的聲音——我們故意找了來福槍的聲音，這個聲音很刺激，原來以為只有男生喜歡，后來發現女生也很喜歡，因為它代表了雄性。本來我們給女生設計的是一個“叮叮當當”的聲音，后來把它取消了，都做成這個聲音 了。

最初的搖一搖，搖開后的背景是一個裸體女人的上半身，那是維納斯，是藝術。但是我們的很多用戶，包括公司內部的同事甚至領導說這個影響會不太好吧？我們就把它改成了一朵小花。所以到我們要放棄藝術去追求一種大眾喜好的時候，其實損失就更多了。

你會看到這個過程很有意思：（搖了以后）先有一個聲音，然后有一扇門打開，再合上。甚至在打開的時候，如果你想換一張圖片，你可以把手指伸到縫里面去點一下，點一下可以換一個背景圖——沒有發現吧？

上 一次Pony（騰訊CEO馬化騰，編者注）很認真地給我發了一封郵件，說搖一搖的功能真的很好，但是我們要防止競爭對手抄襲模仿我們的功能。之前我們做了一個查看附近的人，然后競爭對手也做了，并且加了一個小創新在里面，叫做表白功能，這樣跟我們就不一樣了。Pony說為什么我們沒有預先把這些該想到的都想進去，讓別人想模仿的時候都沒有辦法再來做一個微創新？我說微創新是永無止境的，別人總可以加一點東西來跟你不太一樣。我們這個功能已經做到最簡化了， 別人沒法超越——我們當時是有這種自信的。自信一方面是說我們已經最簡化——因為就像iPhone只有一個按鈕，除非你做一個沒有按鈕的手機——這里只有 一個動作，甚至連按鈕都沒有；另外一個原因，我說這個體驗的整個過程是非常嚴實的，它是一種人類的性驅動力在完成整個過程，沒有什么吸引你的驅動力比性的驅動力會更原始——這是佛洛依德說的，不是我說的，所以這也是科學，不是一個道德低下的問題。

從這兩個角度，一方面是它確實 做得很簡單，另外一方面它讓你很爽，這個爽是來自很深層次的原因，所以我們說競爭對手無法超越。我不知道你們有沒有贊同或者理解這一點。看起來很簡單的東西，但是它要有一些方法或思考去達成這種簡單。手機里可以體現出這種東西，因為手機可以認為是手指的衍生，是你的第六根指頭。所以在手機底下，體驗的突破 空間非常有潛力，這跟你在電腦上通過鼠標和鍵盤來交互是不一樣的。手機跟身體連在一起，很直接。為什么很多人喜歡汽車，對汽車那么追求？汽車是你雙腿的延伸。

怎樣看待簡單是美？我的理解是，簡單是一種審美觀，它不是一種完全理性的結論。不是說我們盡可能做得簡陋一點，而是說你腦袋里是不是有一種觀念在這里——你看到一個界面，一看它密密麻麻鋪滿了按鈕，你就知道這東西一點都不美，想要把它給簡化一下。這種審美很難解釋了，不多講。

產品經理應該像上帝那樣了解人性

我記得看過一句話：我們喜歡簡單，因為上帝創造宇宙的時候，定下來的規則也非常簡單。這句話好像是開普勒說的。有沒有誰記得開普勒定律？很多物理學家會說發現宇宙的規律很簡單，既然宇宙的規律都這么簡單，我為什么要把很多事情搞復雜？

為什么說產品經理是站在上帝身邊的人？一是我想奉承一下產品經理，贊美一下大家，另外一點是說大家很像上帝。上帝是什么樣的人？他建立了簡單的規則，然后讓這個世界演化。

我想表達的是，產品經理和上帝一樣也會俯瞰蕓蕓眾生，知道他們的欲望，然后給他們制定一些規則，讓他們按照這個規則來運轉。當你做到這一點，你就會像上帝一樣，會有上帝的成就感。

首先你要了解人們的欲望，然后通過你的產品去滿足，并且他們使用的過程是按照你的預期來的。你知道他們會怎樣自己去演化，然后你就在旁邊看熱鬧就行了。

就 像我們只做了一個很小的功能“搖一搖”，然后每天有幾千萬上億次搖動在發生。我們知道這耗費了很多能量，所以我們下一步的計劃是在搖動的時候做一個能量收集器，能夠把搖動產生的動能收集起來用于發電，然后把它做慈善捐出去。（應該是開玩笑，編者注）因為每天浪費了太多的生物能，很多（男）人都在做無用功， 其實他又找不到女孩子。我們后臺的數據顯示這種搭訕的成功率是很低的。但是無數的男性在那里拼命地搖啊搖，還有很多女性在那里搖，你們知道為什么嗎？如果你們對女性的心理研究不透徹的話，你就損失了一半的用戶。所以我們的產品經理現在都在看一本叫《女人的起源》的書，我推薦你們也看一下。我們（微信）有一 半的用戶是女性。

女性為什么會搖呢？

（臺下：檢驗魅力值。）

說得非常對。這里說一個小插曲，它可以體現出產品經理對女性的無知。當時做“搖一搖”的人總以為我們會讓女性用戶受到騷擾，我們很對不起她們，我們為了讓這個功能用起來真的對不起這些女用戶，會有負罪感。

發布第二天，我趕緊給女同事說，是不是有很多人騷擾你們，跟你們打招呼？跟我想的相反，她們說我們每個人都在底下看誰收到的“打招呼”多一些。

所以我們千萬不要說對用戶很了解。當然我們隱私做得非常好，她會收到打招呼，但是她不會被騷擾，這些是我們做得好的地方。

你 必須要像上帝一樣知道用戶的心理，并且知道用什么樣的規則去引導他。為什么這么說？規則是很簡單的，只有簡單的規則才可以演化出非常復雜的事情。所以我很不認同很多產品，一開始就做一個復雜的規則，最后沒有任何演化的空間。我們看到很多產品比如Twitter都非常簡單，它的規則簡單到你們都瞧不起它，但是這樣的東西是最有生命力的。如果誰一上來給我拿一個產品計劃的邏輯，我要花一個小時才能看懂，那一定不是好產品。

我們再回 來看，演繹喬布斯說的那句話：我們要讓用戶保持饑餓，讓他們保持愚蠢。看起來是在嘲弄用戶，對嗎？（20世紀70年代，《Whole

Earth Catalog》停刊號封底有一行字“Stay Hungry, Stay Foolish”，后因為被喬布斯引用而著名。編者注）

但如果你在做產品時沒有這種信心把握住用戶需求，沒辦法控制他每一步所要做的方向，那你就控制不住這個產品，這個產品就已經在失控之中了。作為產品經理，一方面自身要保持饑渴，保持一個覺得自己很無知的狀態，但對我們的用戶來說，我們要想辦法讓他們知道他們的饑渴在哪里。

第二點，我們要滿足他們的“貪嗔癡”。貪嗔癡是什么？佛教說人的本性是貪嗔癡，佛認為所有的人是瞎子，是無名的，而睜開了眼的人就是看到了光明的人，覺悟了的人就叫佛。佛教認為有三個基本的約束力使得普通的人不是佛，就是貪嗔癡：貪是貪婪，嗔是嫉妒，癡是執著。

我們要洞察這一點，因為我們的產品對用戶產生黏性，就是讓用戶對你的產品產生貪，產生嗔，產生癡。

騰 訊給大家各種“鉆”（騰訊會員與特權體系，編者注），“鉆”體現了什么心理？其實都體現了人性的這幾個弱點。各種黃鉆、綠鉆，他會貪，他要升級；他會嗔， 他會跟人比較，說你的鉆比我的等級高，所以我也要升上去；他會癡，覺得我一定要把所有的鉆給收齊。不是說所有的東西都要去做“鉆”之類的東西，即使是一個 體驗好的產品，就像蘋果的手機，同樣會對用戶產生這樣的吸引力，因為這是人性本身的共同弱點。

所以當我們在做一個產品的時候，我們在研究人性，而不是研究一個產品的邏輯。

邏 輯本身沒什么好研究的，開發的同事可能更懂一些，但最重要的是“你的產品為什么是這樣子，而不是那樣子”，最后是對人性的分析。所有的產品都需要有人性的研究。為什么要有白色的iPhone，為什么iPhone只有兩種顏色？你可以對每個好產品都提出問題，它背后肯定都是從人性的角度出發，而不是別的。所以喬布斯曾經說過一句話，記者問他：你們推出新產品的背后是做了很多用戶調研嗎？還是用別的方式來知道我們應該做什么產品？喬布斯說我們不需要去做調研， 不需要看統計數據，但我們知道用戶心里需要什么樣的東西。這個知道并不是說你去問一萬個用戶，而是你對人心的洞察或者人在內心里的一些渴望的洞察，那你就會知道了。

什么是產品體驗？總結一個字就是“爽”，兩個字是“好玩”。事實上如果我們問用戶為什么喜歡用微信，沒一個人會說 它可以省錢，或者是很方便地發短信。他們會告訴你這個東西挺好玩的，或者用起來挺爽的。這會超出你的預期，你會覺得本來是做一個通訊工具，但用戶不這么看。用戶看的重點和你看到的是不一樣的，你在拼命地說我幫你解決了通訊問題，用戶說其實這不是我關心的。如果出現這種很大層面上的偏差，就很麻煩了。

有 一次我在一個聚會，來了好幾個女生，我跟她們說裝一個微信吧，她們問為什么。我說裝微信可以免費發短信、發圖片，省了彩信的錢；還可以直接說話，連打字都不需要。這幾個女孩沒有一個有興趣，很奇怪地看著我，問：“我為什么要用這個東西？”然后我現場給她們演示了一下，說你看附近有很多美女，我可以跟她們直 接打招呼，這些人立馬兩眼放光，一個個拿出手機讓我幫她們裝。我當時都很震撼，這兩個差別會這么大。我承認我當時對人了解太少了，但是真實的結果就是這樣子的。

所以當我們的競爭對手360做了一個“口信”，他們的定位很清晰，因為他們很善于做用戶需求把握，覺得越實在的產品、對用戶有實惠的產品，用戶就會越喜歡。事實上很多產品之前也是這么成功的，所以他們做口信也是按照這個思路，說我幫你省了短信費，可以集成到一起。我看了 以后就竊喜，因為我知道這條路是不對的。很多時候，用戶在你這里省一點錢干什么？他會去買別的東西，奢侈品什么的，他的錢總是要花掉的，他要的是一種很爽的感覺。

所以我們做產品要找到用戶心理訴求的本質。本質是什么？可以簡化一下，比如對微博來說，用戶上微博干什么？用戶上微博的原因是為了炫耀，是因為害怕孤獨，不是利群而離群，是用它有追趕。（“有追趕”是音譯，不一定準確。編者注）前面大家可能明白，后面這個“有追趕”會 比較難理解。想一下你們在微博上干什么？

很少有人能做到這一點，你寫一句話的時候腦袋里想到哪些聽眾會看到，你會為他們寫東西，你會構筑一個自己的形象，你會想我寫了這句話以后別人看了我的形象是不是又朝我想要的方向變了一點。你會看到一個人愛上你了，或者給你發私信了，馬上第一時間去看一下。你會很在意。

實 際上微博是構筑另一個自我的地方，就像我們平時在生活里通過各種行為來構建一個自我。那里面爆出來很多人心的缺陷，一個內心強大的人是不需要寫微博的，比如韓寒不寫微博。韓寒前兩天寫了一篇文章，他說他為什么不寫微博的原因，我當時說了一句話：韓寒對微博的用戶心理分析得這么清晰，他要不做互聯網產品是中 國互聯網事業的一大損失。

如果做微博的人對于用戶為什么寫微博的心理不能分析得很透徹的話，那我們就是在一個很膚淺的層面上來做產品。所以微博是一個很有意思的主題，我們自己寫微博的時候，你觀察一下自己的動靜也發現挺有意思的。自言自語為什么做不到？因為沒有人會寫日記寫那 么多，那個才是自言自語。一旦有人群的地方就不是自言自語了，那挺難的。

群體用戶與個體用戶

凱 文?凱利的《失控》我給很多人推薦。這本書很厚，所以很多人都沒有耐心的看完它，我自己也是，可是如果我們面試一個大學生，他告訴我他看完了這本書，我肯定就錄用他——不過他們不知道這個秘訣。如果做互聯網產品的不看一下這本書，我認為知識是不全面的。他從生物學、社會學的角度描述了一種群體效應，總的來說，結論是群體的智商低于個體智商。這個觀點不在那本書里，而是在另外一本書里，我不記得書名。一個人在組織里，組織的平均智商是低于個體智商的，個體的 智商更高一些，群體會拉平這個智商。比如說在微博里，微博上多了你的智商會降低，大家認同嗎？你沒有發現這個變化，因為你每天降低一點。

很簡單的，你每天在微博上說的話，你會發現跟大眾越來越一致，別人在說什么，你也在說什么。你不會說一些大家不能理解的東西了，因為你會覺得那很突兀，會讓大家不舒服。所以微博的轉發那么高，自己寫的那么低，就是這個原因，大家拼命的一團和氣，互相夸兩句。群體有趨同性。

另 外一個觀點是群體是一個完整的生命。我們小時候都看過蜜蜂怎么飛，有一堆蜜蜂一起飛，在這里大家忽略了一個有趣的事，就是這堆蜜蜂誰是領頭的，誰來組織它們。一堆蜜蜂有一個目標，它們會統一行動，但是每一個蜜蜂都是個體，沒有一個領導，不像我們公司還分出一層層的管理干部。那么誰在指揮這一群蜜蜂？趨同性 讓他們統一，但他們表現的像一個有生命的獨立個體一樣，會朝一個目標一起過去，沒有人發號施令。

一群蜜蜂體現出單獨個體的特征，有一個獨立個體的屬性，雖然這個屬性從哪來沒有人知道。同樣的道理，一群人會體現出一群人的屬性，跟個人是不一樣的。如果你到前線當了一個戰士，你可能對殺人這件事情會很麻木，完全變了一個人，因為那個群體都是那樣的，那是一個群體性。

群體有群體的運作規律。為什么我們要說群體？因為這和我們的產品很相關。我們的產品是什么？我們只要找幾十號人開發一個東西，然后我們會給幾千萬、幾億人來用。這些用戶是一個群體，而不是一只蜜蜂，不是一個人。

很多年前我們寫軟件時，針對一個客戶來寫，這個客戶要什么我就給他做什么。但現在不是，現在你的客戶是誰？你的客戶是一群蜜蜂，不是單個的蜜蜂。你決定一個單個個體的需要，不代表群體的需要。

第三點，群體的含義是很難預測的，因為沒有人知道群體性從哪兒來。所以我們對這種群體的反映，做產品就是一個群體反映的引發器。對群體反映，我們應該去試驗而不是去策劃。

如 果有人告訴我說我們做了一個產品規劃，把未來半年或者一年的版本都計劃好了，那一定是在扯淡。三個月都做不到，更不要說一年以后的計劃。同樣，如果有一個產品經理信誓旦旦地跟我說，做一個東西一定會在用戶里產生一個什么樣的效果，多半也是不可信的，因為群體的效應是很難預料的。你會很難預料往群體里面放一 個產品，它們自己滾動會形成一個什么樣的東西。

就像漂流瓶。（QQ郵箱和微信中的一個功能，編者注）現在漂流瓶很火，火到它 成為一個獨立的社區——這是從用戶的使用覆蓋面來說，郵箱1/3的活躍用戶是它貢獻的。但是漂流瓶很簡單，我們做時其實不知道它會產生什么樣的效果，是預 料不到的。漂流瓶是一個很簡單的東西，就是一個人扔一個瓶子，然后有人很弱智地回答了并漂回來。但是我們把它放在一個海量的用戶群體里，它會產生一個群體效應。這個群體效應是不可預測的，大家千萬記住這件事。雖然我們可以憑經驗、感覺它會怎么樣，但如果要很客觀地預測是不可能的。漂流瓶是群體效應一個很典 型的例子。所以這里鼓勵我們有很多思路，應該多去嘗試，而不是去分析。

產品規則越簡單，越能讓群體形成自發的互動。漂流瓶很簡單，如果規則太復雜，把復雜的規則放到一起，用戶反而不知道怎么樣用這個規則互動起來。只有簡單的規則用戶群才能很好的互動，但并不是說規則簡單就一定 會傳染開來。這里存在一個引導的問題。我們要做的工作是在群體里做一個加速器、催化劑，是做這一類的工作，而不是把這一塊釘死了之后，用戶進來以后，只能怎么樣，一步一步的走。

產品定位和人性化滿足用戶

用一只蝴蝶引發一場風暴，雖然這樣的事在自然界非常少發生，但理論上也是有可能的。所以我們更多的聊一聊這個功能，覺得挺自豪，因為它是非常簡單的一個東西，但是在用戶里面引起了一場“風暴”。

產品定位很重要，我們說很多時候產品經理做的是功能而不是定位。功能是做需求，定位是做一種心理訴求，也就是說定位是更底層的一些心理供給。

最 后說我們做的東西，能夠把它做到底層的需求。就像我們做微博，如果只是說我們要打開微博，跟用戶無關系，跟用戶的心理動機無關。如果我們說微博能夠滿足用戶的心理訴求，讓他獲得安慰感、排除孤獨感，讓他獲得成就感，讓他在里面更加自信，讓他在里面像一個敵人一樣，雖然這些訴求對用戶來說不一定是好事，但是 他自己意識不到。