一、導(dǎo)購員，能否成為增長切口？

招股書顯示，飛鶴奶粉2019年上半年的營收達(dá)到58.92億元，主要收入來自超高端星飛帆，上半年營收達(dá)到27.6億元，占總收入的比重為46.9%;利潤為17.5億元，上年同期為10.91億元。

日前，飛鶴發(fā)布2020年報，總營收185.92億，同比增長35.5%。近四年營收復(fù)合增長率高達(dá)49.47%，市場占有率17.2%，經(jīng)營凈現(xiàn)金流77.48億，每股收益0.83元，再創(chuàng)新高。

中國是全球第二大嬰童消費市場，其中嬰幼兒奶粉行業(yè)發(fā)展迅猛。從2016年以來，中國嬰幼兒奶粉市場規(guī)模一直在不斷擴(kuò)大，2018年達(dá)到2221億元的市場規(guī)模。預(yù)計未來嬰幼兒奶粉市場規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大，但增長速度將有所放緩，至2020年，中國嬰幼兒奶粉市場規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)張至2955.1億元。

傳統(tǒng)的奶粉、紙尿褲等母嬰產(chǎn)品主要由兩大銷售渠道進(jìn)行：一是線下母嬰專賣店，二是線上電商渠道。不得不提的是，不同城市等級的消費者存在差異，對于進(jìn)口奶粉品牌，一二線城市的消費者購買意愿更強(qiáng)。對于國產(chǎn)奶粉品牌，三四線城市的消費者信心更強(qiáng)，購買意愿顯著高于一二線城市。

線下母嬰專賣店仍舊占據(jù)銷售渠道的大頭，在這樣的情況下，母嬰店的導(dǎo)購員作為“主導(dǎo)者”就成了進(jìn)一步拓展?fàn)I銷渠道、鞏固和擴(kuò)大消費市場、打開三、四線下沉城市的首要切口。

這里，作為關(guān)鍵切口的導(dǎo)購員，其在賣場中的作用大？

可以試想一下，每個導(dǎo)購員是直接與顧客接觸的一人，如果每個導(dǎo)購員與每位顧客加微信，至少有幾百個聯(lián)系人，那么將其中的100人轉(zhuǎn)化為用戶，幾萬名導(dǎo)購就會帶來幾百萬的新增流量，創(chuàng)造幾千萬甚至上億的銷售額，這些流量的成本要比從線上購買的便宜很多。

因此，其力量不容小覷。用得好了便是價值最大化，給企業(yè)帶來量級增長。

二、價值最大化，導(dǎo)購員舉足輕重

傳統(tǒng)銷售渠道中，盡管導(dǎo)購員也屬于渠道中的一員，卻處于尾端并且通常她們與品牌商的關(guān)系都相對疏遠(yuǎn)，更多的是“只負(fù)責(zé)賣產(chǎn)品”、“哪個產(chǎn)品多人買，我就賣哪個”、“哪個品牌給的推廣費多，我就多推導(dǎo)一下”。

這樣的結(jié)果便是，品牌商沒辦法充分挖掘?qū)з弳T異于他人的長處，也沒有最大程度上發(fā)揮出導(dǎo)購員的價值，長此以往會促使導(dǎo)購員與品牌商越發(fā)疏離，卻對產(chǎn)品宣傳沒有更大的益處。

想要打破僵局，要敢于不走傳統(tǒng)老路，抓住導(dǎo)購員這棵稻草。

1、用戶與導(dǎo)購員聯(lián)動，初入增長賽道

在這里，飛鶴奶粉可以嘗試告別以往的模式---即先發(fā)展大批的經(jīng)銷商，然后再由經(jīng)銷商去各個銷路鋪貨。經(jīng)銷商只顧鋪貨或者只顧將手中的貨發(fā)出去，但是卻無法保證產(chǎn)品一定賣出去了，銷量實現(xiàn)增長了。

對此，飛鶴可以嘗試?yán)?b>“一物一碼”的數(shù)字技術(shù)形式。一方面為產(chǎn)品的外包裝標(biāo)上二維碼，一方面為產(chǎn)品的外包箱附上防偽溯源碼，并且將二維碼與防偽溯源碼進(jìn)行聯(lián)動打通。其中，二維碼只要用于消費者，而防偽碼溯源用于母嬰店的導(dǎo)購員。

在此之前，導(dǎo)購員可以先進(jìn)入品牌方的公眾號后臺進(jìn)行申請“專屬導(dǎo)購員”的身份認(rèn)證，并且注冊領(lǐng)取自己的二維碼。首次注冊的導(dǎo)購員還可以領(lǐng)取由品牌方發(fā)放的獎勵，例如“首次注冊可以領(lǐng)取200積分，累計可兌換專區(qū)商品或當(dāng)作現(xiàn)金紅包使用”等，由此激勵導(dǎo)購員進(jìn)行注冊成為品牌專屬導(dǎo)購員。

其次，導(dǎo)購員在每次輸入品牌產(chǎn)品時對外包箱上的防偽溯源碼進(jìn)行掃描，登記產(chǎn)品數(shù)量與信息時，品牌方后臺可以即刻知曉產(chǎn)品動向以及相關(guān)數(shù)據(jù)，包括在什么地方、哪一專賣店、有幾個導(dǎo)購員、輸入了多少產(chǎn)品，都能一目了然并且得以清晰地把握。

最后，當(dāng)消費者購買產(chǎn)品并用手機(jī)對產(chǎn)品二維碼進(jìn)行掃碼關(guān)注官方公眾號或者進(jìn)行產(chǎn)品驗偽時，導(dǎo)購員都可以獲得相對應(yīng)的獎勵傭金，不限于積分或者紅包傭金。品牌方通過設(shè)置傭金獎勵機(jī)制的形式，可以激勵導(dǎo)購員更好地服務(wù)用戶，畢竟賣的產(chǎn)品越多，導(dǎo)購員獲得的傭金自然也會越多。還能從側(cè)面推動導(dǎo)購員主動引導(dǎo)用戶掃碼關(guān)注品牌商，這樣一來就能起到為品牌宣傳的目的。

在此基礎(chǔ)上，品牌方可以開展“導(dǎo)購員銷售排名機(jī)制”，一是可以分地區(qū)地域，將同一地域地區(qū)的導(dǎo)購員聯(lián)動起來并進(jìn)行銷量排名和設(shè)定獎金激勵，排名越高的導(dǎo)購員可以在規(guī)定的季度內(nèi)獲取由品牌商獎勵的銷售獎金；二是可以將不同地區(qū)的導(dǎo)購員進(jìn)行團(tuán)體排名，例如“某一地區(qū)的導(dǎo)購員團(tuán)隊總銷量越高，則該地區(qū)的導(dǎo)購員都可以獲得品牌方的獎勵”。

通過排名制度以達(dá)到激勵導(dǎo)購員、引發(fā)內(nèi)部的良性競爭，試圖從另一角度提高產(chǎn)品銷量。

2、精準(zhǔn)策略，實現(xiàn)增長加速

據(jù)調(diào)查顯示，超過60%的線下母嬰門店感覺周邊門店在增加，而76%的母嬰門店促銷頻率超過每月一次，行業(yè)競爭可謂激烈。

過往，品牌商對待促銷活動的方法通常較為簡單粗暴，最直接的便是把費用直接交由經(jīng)銷商，再經(jīng)由經(jīng)銷商對線下活動進(jìn)行組織。但是其中的效果不一定能如愿達(dá)成，可能會存在費用截留、也可能發(fā)聲促銷活動不夠精準(zhǔn)以致力度不夠的情況出現(xiàn)。

這里，涉及“精準(zhǔn)營銷”的問題，它是以消費者的需求為中心的，有學(xué)者認(rèn)為，企業(yè)務(wù)要以科學(xué)的管理為基礎(chǔ)，將合適的產(chǎn)品或服務(wù)，在合適的時間和合適的地點以合適的方式，精準(zhǔn)的、有效的將產(chǎn)品和服務(wù)傳達(dá)給目標(biāo)客戶，才能實現(xiàn)企業(yè)高回報的營銷活動。

對此，飛鶴奶粉通過上述的“一物一碼”不光將導(dǎo)購員和用戶的數(shù)據(jù)直接收集至品牌方的后臺，還搭建起自己專屬的導(dǎo)購員和用戶數(shù)據(jù)庫。

有利于品牌方根據(jù)數(shù)據(jù)庫精確分析不同地域地區(qū)的導(dǎo)購員銷售情況，以及不同地方用戶的消費習(xí)慣和用戶畫像，以便更加了解品牌用戶的情況與處境。

一方面，通過導(dǎo)購員數(shù)據(jù)庫的建立，可以進(jìn)一步避免和解決了母嬰店渠道竄貨問題的擴(kuò)大，反向監(jiān)管經(jīng)銷商過往不惜低價壓貨、竄貨，造成惡性競爭的情況；

另一方面，數(shù)據(jù)庫的形成還能幫助品牌商根據(jù)不同地方不同母嬰專賣店的情況，以制定精準(zhǔn)的、千人千面的、針對性的營銷策略，有利于打開三、四線的下沉市場，而不僅僅是專注于一二線城市的銷量。

在精準(zhǔn)營銷策略的幫助下，導(dǎo)購員不再是“孤軍奮戰(zhàn)”的狀態(tài)與解決此前頻繁促銷卻收效甚微，或“不促不銷”的兩難境地。代替的是，進(jìn)一步提高導(dǎo)購員推廣品牌的意愿和工作熱情，還能精準(zhǔn)觸達(dá)終端用戶，實現(xiàn)銷量與用戶雙向增長。

3、線上線下融合，實現(xiàn)賽道超車

研究發(fā)現(xiàn)，下沉人口中，35.5%來自三線城市，38.6%來自四線城市，而五線城市由于城市規(guī)模和人口數(shù)量相對較少（也可能是上一級城市的打工人太多）竟然只有25.9%。相較于一二線城市，三四線城市的婚育家庭比例會更高。這也進(jìn)一步預(yù)示，作為下沉市場的三四線城市更適用于母嬰行業(yè)去挖掘。

更何況是剛需的奶粉呢？

在這里，飛鶴奶粉可以嘗試?yán)?b>“導(dǎo)購員+云店”的模式，進(jìn)一步打開下沉市場。其中，云店具有的“0庫存、0門檻、0店面”的優(yōu)勢，可以最大程度降低導(dǎo)購員的壓力，其無須實體的倉庫或店面就可以通過品牌注冊成為云店店主。在注冊成功之后，還能獲取由品牌商提供的平臺訂金費用。這樣下來，導(dǎo)購員盡管負(fù)責(zé)賣貨，而貨物也由品牌方提供。

這一過程中，即使是三四線城市的導(dǎo)購員也可以毫無壓力地“開啟線上云店”，而用戶可以根據(jù)線上的搜索即可被分配至地理位置最近的線下實體店，直接進(jìn)行提貨。

另一點，品牌方通過線上渠道舉行活動，例如“直播、公眾號、云店推廣”等形式，?期間吸引的用戶流量同樣可以被精準(zhǔn)分配至各個云店店主的手上，而不是被品牌商所囊括。

長期以往，導(dǎo)購員獲取了屬于自己的流量，還能為品牌宣傳產(chǎn)品，不知不覺成為品牌的KOC。

三、寫在最后

一個品牌的成功離不開具有競爭力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，但也不能缺少良好口碑的支撐。飛鶴奶粉同樣如此，只有“產(chǎn)品力+品牌力+渠道力”三駕馬車齊驅(qū)、相輔相成，不光是成就一個企業(yè)，同樣也使得這個企業(yè)獲得源源不斷的增長動力。

在產(chǎn)品力上，飛鶴奶粉的實力可以說毋庸置疑；在品牌力上，其早已在百姓心中占領(lǐng)了一席之地；在渠道力上，則是今天所提到的重點，時下最流行的一句話便是“一個品牌贏了渠道贏了終端，它就勝利了”。

而“導(dǎo)購員”作為品牌企業(yè)渠道中的最后一道關(guān)卡，離消費者終端距離最近。

她們，可以說置身于產(chǎn)品銷售的第一線，直接與每一位顧客打交道，通過耳聞目睹能夠了解到消費者對產(chǎn)品的要求和看法；產(chǎn)品在使用中存在問題、有無改進(jìn)的可能和必要；顧客需求是否發(fā)生變化；消費結(jié)構(gòu)會不會轉(zhuǎn)型，以及競爭對手的經(jīng)營狀況等重要信息。

把這些資料收集起來，迅速反饋給公司的管理層，可作為今后改進(jìn)產(chǎn)品，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，研發(fā)新品種，進(jìn)行市場預(yù)測和經(jīng)營決策的重要依據(jù)。

此外，導(dǎo)購員可以讓顧客對企業(yè)的經(jīng)營理念、公司實力、發(fā)展規(guī)劃、服務(wù)項目和服務(wù)保證等情況有所了解，從而增強(qiáng)顧客對公司的認(rèn)識和信心。

她們，可謂是舉足輕重。