7、“語言釘”才是最終目的，“視覺錘”只是傳達“語言釘”的工具
營銷的目標是在潛在顧客心智中占據(jù)一個字眼。比如，寶馬占據(jù)了“駕駛”，海飛絲占據(jù)了“去屑”。視覺錘只是幫助品牌把這些語言釘釘入潛在顧客心智的一把工具。
寶馬廣告里寶馬車馳騁在蜿蜒公路的畫面，海飛絲廣告里用手撥開頭發(fā)露出頭皮屑的畫面，就是他們的視覺錘。
8、“視覺錘”跟“語言釘”一樣，需要不斷去重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù)。
如果語言釘一旦進入了顧客心智，換句話說，當顧客提到某個品牌大腦就反映出一個定位時，視覺錘還要不要用？
當然要用。視覺錘需要不斷去敲打語言釘，哪怕語言釘已經(jīng)進入了顧客心智。海飛絲去屑廣告一直就在傳達“去屑”這個語言釘，不管廣告詞怎么換，廣告代言人怎么換，廣告創(chuàng)意都是圍繞“去屑”展開的，廣告的畫面里永遠離不來頭皮屑。所以海飛絲永遠是去屑洗發(fā)水的第一。
9、進入顧客心智的是一個字眼，而不是面面俱到
消費者購買商品時絕不會因為商品的一個特性去購買，而是從綜合特性考慮去購買。但從營銷的角度，卻不能把所有特性都拿出來講。為什么？
所有特性都拿出來講，潛在顧客的心智就會什么都記不住。歐萊雅洗發(fā)水在廣告?zhèn)鞑ブ兄v“五大受損，一個對策”， 其實是沒有幾個顧客能記住“五大受損”是哪五個。而海飛絲的廣告只說一個“去屑”特性，就讓所有人都記住了。
重要的不是你什么都有，而是你說什么對顧客來講很重要，只說一個點，就會進入潛在顧客的心智。
10、沒有語言釘?shù)囊曈X，就不會變成視覺錘
有趣、可愛、性感、獨特的視覺會很容易引起人們關(guān)注，但是，關(guān)注之后的結(jié)果是什么？肯定不是為了讓人們記住一個有趣、可愛、性感、獨特的視覺形象，而是這個視覺形象傳遞出來的語言概念，只有這個語言概念才是影響顧客購買的關(guān)鍵點。
一個視覺錘是否有效，取決于這個品牌是否具備語言釘，語言釘是否夠精準，是否能視覺化。
先找到一個尖銳的釘子，然后才能找到一把合適的錘子 。
