什么是視覺錘？

在了解視覺錘之前，我們先要清楚另一個(gè)概念，什么是“語言釘子”。

有效的品牌策略就是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在顧客的心智中確定一個(gè)有利的位置，從而贏得顧客的選擇。而要牢牢占據(jù)這個(gè)位置，就需要用一個(gè)詞語來釘入到顧客的心智中，也就是“一詞占據(jù)心智”，這個(gè)詞語就是“語言釘子”。

沃爾沃的語言釘子是“安全”，王老吉是“怕上火”，海飛絲是“去屑”，可口可樂則是“正宗可樂”。凡是成功的品牌都有一個(gè)準(zhǔn)確的“語言釘子”，否則顧客就沒有一個(gè)購買你的理由。

視覺錘的作用，就是強(qiáng)化品牌策略。換句話講，把“語言釘子”釘入顧客心智的工具就是視覺錘。為什么是視覺，而不是聽覺、嗅覺、味覺或觸覺？因?yàn)槿藗兛偸橇?xí)慣”眼見為實(shí)“，從而”過目不忘“。

視覺不能簡(jiǎn)單的理解成為”形象“，更不能看作是一種”裝飾“。視覺是為了強(qiáng)化品牌策略，或者是把”語言釘子“視覺化。這樣視覺才能成為”視覺錘“，要不然就是毫無意義的裝飾。

什么可以作為視覺錘？

能夠把“語言釘子“釘入顧客心智的視覺錘有多種表現(xiàn)載體，根據(jù)不同品牌的特性，我將其歸納為以下幾種類型。

有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品

有形產(chǎn)品最佳的“視覺錘“載體就是產(chǎn)品本身，沒有什么再比”產(chǎn)品“更合適的視覺錘了。iphone是智能手機(jī)品類的開創(chuàng)者，iphone的產(chǎn)品本身就與其它手機(jī)有極大的差異性，所以iphone的產(chǎn)品就是它的視覺錘。同樣，thinkpad的視覺錘也是其產(chǎn)品本身，黑色的筆記本電腦準(zhǔn)確的傳達(dá)了“商務(wù)”這個(gè)“語言釘子”。

無形產(chǎn)品可采用標(biāo)志作為“視覺錘”，最典型的就是“紅十字國(guó)際委員會(huì)”。無形產(chǎn)品正是因?yàn)轭櫩蜔o法真實(shí)的看得到產(chǎn)品，所以只能采用標(biāo)志作為“視覺錘”的載體。像公益組織、電商平臺(tái)、金融保險(xiǎn)、媒體出版等行業(yè)，標(biāo)志都是“視覺錘”的首選表現(xiàn)載體。

包裝與廣告

有些產(chǎn)品可以設(shè)計(jì)的與眾不同，而有些產(chǎn)品天生就很難讓它與眾不同，例如白酒。白酒雖然從感官上屬于有形產(chǎn)品，但卻很難讓產(chǎn)品本身成為“視覺錘”。

包裝可以解決這個(gè)問題。“江小白”的定位是“年輕人的白酒“，它的包裝跟所有白酒品牌都不一樣。小瓶、卡通形象、段子型文案，這都不是傳統(tǒng)白酒品牌的套路。所以，江小白的包裝就成為了江小白的視覺錘。如果你的品牌是在已有品類上的創(chuàng)新品類，那么你就把包裝設(shè)計(jì)的完全不是之前品類的包裝就可以了。

還有一些品牌既無法讓“產(chǎn)品”成為視覺錘，也無法讓“包裝”成為視覺錘，這時(shí)需要通過廣告來作為載體充當(dāng)視覺錘。海飛絲的語言釘子是“去屑”，產(chǎn)品本身與包裝無法傳達(dá)“去屑”這個(gè)概念，但廣告可以。海飛絲廣告中經(jīng)常用到“黑色頭發(fā)中出現(xiàn)白色頭皮屑”的畫面，這就是海飛絲的視覺錘。沃爾沃也一樣，沃爾沃的碰撞測(cè)試視頻，也是在不斷的強(qiáng)化“安全“這個(gè)語言釘子。

創(chuàng)始人與代言人

技術(shù)創(chuàng)新類的科技品牌或互聯(lián)網(wǎng)品牌，“創(chuàng)始人”就是視覺錘的最佳載體。技術(shù)創(chuàng)新的關(guān)鍵點(diǎn)是人，特別是創(chuàng)始人，創(chuàng)始人的特性在一定程度上決定了技術(shù)創(chuàng)新型企業(yè)的成敗。蘋果的喬布斯，阿里巴巴的馬云，360的周鴻祎，他們既是創(chuàng)始人，也是品牌的視覺錘。

代言人也可以作為品牌的視覺錘。娃哈哈純凈水一直都是王力宏代言，而王力宏所表現(xiàn)的個(gè)性也符合娃哈哈純凈水想表達(dá)的“純凈”概念。然而代言人雖然能在短期內(nèi)利用自身形象迅速建立對(duì)“語言釘子”的認(rèn)知，但對(duì)品牌長(zhǎng)期來說，并不是非常有利。第一，品牌營(yíng)銷是長(zhǎng)期命題，代言人終究是有“壽命”的（不僅是生理上的壽命，還要考慮其作為“明星”的壽命）；第二，代言費(fèi)用不低，成本較高；第三，代言人不當(dāng)?shù)难孕校瑫?huì)有損你的品牌。