有沒有發現你的企業經營多年享有一定的企業知名度，卻收不到品牌帶來的太大價值？或者，你正在創立一家公司，卻苦于找不到讓產品深植顧客心中的辦法？如果答案是肯定的。那么你需要趕快讀一下這本書。
《視覺錘》正是為你的品牌提供各種解決方案的全方位“定位”讀本。試著重新關注一下自己的品牌。你的品牌有視覺錘嗎？視覺具備情感的力量使得記憶長時間存在于心智中，這是文字或者聲音所不具備的。
你不一定能說出拼寫出他們的名字，但你一看到他們就知道他們是誰：麥當勞的金色拱門、星巴克的綠色小人、KFC的白胡子爺爺桑德斯上校、勞斯萊斯汽車的前柵、萬寶路的牛仔等等。
企業需要強大的品牌，品牌需要的是能夠強化其語言定位概念的視覺?！岸ㄎ弧笔且粋€語言概念，是釘子，將定位這個釘子釘入顧客心智的工具就是“視覺錘”。想要取得成功，你不得不重視你的“視覺錘”。本書提供了十把好用的視覺錘，你完全可以對照使用。
錘子 | 驚人的力量
你的品牌有視覺錘嗎？
許多的企業家眼里，視覺都被歸入戰術范疇長期不被重視。你的品牌有視覺錘嗎？或者它有一個沒有實際意義、像畫謎一樣的商標？或者說，它任何視覺上的元素都沒有？更糟糕的是，大多數人都不清楚設計一個視覺錘和設計一個商標有何區別？視覺優先文字的優勢是，無需翻譯就可以跨越國家的界限，在世界各地傳播。強有力的視覺錘是尤其具有價值的資產。視覺錘并不僅僅是重復你的品牌名，它將一個特定的字眼釘入顧客的心智。
事實上：幾乎每個品牌都有一個商標，但很少有品牌具備視覺錘，幾乎所有的商標都是畫符。
它們被認知代表品牌名的符號但基本上都沒有傳達除此之外的其他信息。犯錯的百事可樂公司：百事管理層認為視覺錘并無意義，不過是美化后的商標而已。因此，總是花大量的時間和資金去完善商標，在2010年百事推出了新商標，方案共耗資1.54億美元。有多少消費者知道百事的新標語呢？新“笑臉”商標又傳達了什么信息呢？什么也沒有。它就是一個代替品牌名的畫符而已。
可口可樂的瓶子：與百事不同。
同在2010年，可口可樂在美國市場上花費了2.67億美元為可口可樂品牌打廣告。它的廣告是什么？享受，永恒，這就是可口可樂？99%的美國大眾沒有記住，但大多數人記住了可口可樂的瓶子。雖然，重達6.5盎司的玻璃瓶包裝銷量很差，但可口可樂沒有放棄，他們聰明的將“瓶子”印在了罐子、紙杯或是塑料瓶上！這是多么聰明的做法?？煽诳蓸菲放票还乐?05億美元，視覺錘是成就它成為世界上最具價值品牌的一個原因。
耐克的對鉤：耐克簡潔的鉤子就是一個強有力的視覺錘。
阿迪達斯、銳步和耐克有什么區別？
耐克的鉤子傳達的并非“耐克”這個品牌名，而是“領先地位”。鉤子將耐克的領先地位植入到了顧客的心里。類似的還有“具有聲望”的汽車奔馳三角星。
紅牛：是能量飲料這個新品類的領先者，但“兩頭公牛和一個太陽”這樣的組合是個虛弱的錘子，這樣的領先地位很快就被“怪獸”這個品牌趕超?！癕”爪印簡潔有效的傳達了“力量”“危險”的信息，這個視覺錘很快就被消費者記住，成為該品類的第二大品牌。
釘子 | 終極目標
品牌需要兩樣東西，視覺錘和語言的釘子，首要的是釘子，并需要不斷重復。
這也能說明盡管有許多例子證明真正的力量來源于視覺，但營銷界人士仍在文字上下功夫。因為運用視覺錘雖在建立品牌時是個有效的方法，但不是目標。營銷的終極目標是語言的釘子，即“在顧客心智中占據一個字眼。”這還不夠，釘子深植人心的方法有三個原則：重復，重復，重復。
寶馬“終極座駕”：寶馬占據了“駕駛”這個字眼，使得它從默默無聞成為全球最暢銷的豪華汽車品牌。
它的視覺錘就是長期投放的一系列電視廣告。這并非一蹴而就，用視覺錘捶打的語言釘子，寶馬重復了幾十年?！敖K極座駕”這一語言釘子啟動于1975年，到了1993年，寶馬才成為最暢銷的歐洲進口豪華車。寶馬也會犯錯誤，近期它試圖籠絡更多的消費者，于是它的釘子變成了“快樂”。這是多么愚蠢的的錯誤，如果你想面面俱到，顧客就什么也記不住。
愚蠢的沃爾沃：選擇一個品牌最重要的特性做釘子并將它轉化成一個奏效的視覺錘，這樣的特性才算選擇正確。
起初，它鎖定了“安全”作為語言釘子，并用戲劇性的碰撞測試電視專題節目將這個概念植入顧客心智，不斷的重復使得沃爾沃從1970年開始的23年間幾乎每年都是美國市場上最暢銷的歐洲豪華汽車。可近20年，它卻忘記了“安全”口號，語言釘子一改再改。更悲慘的是連碰撞測試的視覺錘也沒有了。放棄了一個成功的視覺錘，品牌受挫傷成為必然。
經典的萬寶路：萬寶路有兩個經典，一個是他“牛仔”的視覺錘。一個是他“男子氣概香煙”的語言釘子。
還有什么能比牛仔更能體現男子氣概呢？自1953年進入市場后，千錘百煉的萬寶路成了全世界銷量最大的香煙。
失敗的百威和雪佛蘭：百威啤酒曾在1995年美國橄欖球超級杯上有一個大放異彩的廣告：三只青蛙蹲在夜晚沼澤地里，有節奏地叫著“百威，百威”。雖然這是赤裸裸的重復?？墒翘炷模Z言的釘子在哪兒呢？同樣犯錯的還有雪佛蘭，它的口號是“深沉行者”。購買雪佛蘭汽車的顧客，誰會仔細考慮買雪佛蘭的動機是什么呢？這樣寬泛、抽象的口號遠不如“駕駛”和“安全”這樣精準的釘子更吸引人?？磥?，語言的釘子要被細化到最實際的表述才更容易被記住和接受。
錘子1 | 形狀，簡單的就是最好的
尋找可行視覺錘時，簡單是指導原則。
能被絕大多數人識別的獨特形狀并不多，更令人沮喪的是，相對簡單的形狀（方形、圓形、箭頭、三角形、鉤形、太陽、星星等）很多也都已經被既有品牌使用了，這些簡單的形狀實際上已經變成了無用的視覺錘。（比如汰漬的“靶子”錘，就使它成為這個新品類中的第一個品牌。）
既然如此，我們該怎么辦？
有一個機會，卻常常被我們忽視。
那就是將你的視覺錘用語言表述出來，比如可口可樂的“曲線瓶”、奔馳的“三角星”、耐克的“鉤子”，為視覺錘取一個名字可以強化其獨特性。麥當勞的首字母“M”是其商標，給這個商標取一個名字“金色拱門”就比僅僅是符號又前進了一步，把“M”變成了有效地視覺錘。麥當勞在快餐業的領先地位被視覺化了。
常言道成功的故事都是相似的，失敗的故事卻各有各的曲折。
看看下面這些失敗的例子:
使用品牌名的首字母作為商標?；萜盏腍P、通用電氣的GE、Ally銀行的A。但實際上，首字母僅僅是這些名字本身的速記符號，它們并沒有在顧客心智中釘入任何的語言釘子。
H&R Block的綠方塊。全美領先的所得稅服務公司H&R Block用了一個綠色方塊作為商標。沒有比這個更糟糕的了。管理層的意思是名字是block（方塊），就用方形，美國紙幣是綠色，那就用綠色。可顧客所想是，這就是一個無趣、綠色、沒什么意義的方形。block的英文意思就是“不在狀態”，這簡直雪上加霜。
Gap的藍色方塊。藍色的方塊中間有塊白色的品牌名。單一枯燥讓人記不住。這么那蓋普應該怎么做？既然通常的做法是將“視覺語言化”，那么為何不試試“語言視覺化”？Gap的長期語言釘子是“Fallinto the Gap”，那 不試試用一個漏斗的符號，把“fallinto”的釘子釘在顧客心中？
錘子2 | 顏色，對立
顏色可以成為有效地視覺錘。但獨特的顏色并不多，基本色有5個：藍綠黃橙紅。有兩個你必須知道的顏色。
世界的金科玉律
其一：名字、口號和視覺錘一致才能建立品牌，而不是依靠多樣性，單一色就好過多色（純白色的被咬一口的蘋果連一個兩歲孩子都能認出，而漢堡王的三種顏色就很難被一個成人記住）。
其二：如果你進入某個品類較早，那你就能通過搶占某個特定色建立自己品牌的聲譽。蒂芙尼就先占了藍色?？逻_的黃色也是如此，它傳達著柯達在傳統膠卷行業的領先地位。顏色錘子在零售業尤其有效（麥當勞的金色拱門，黃色的殼牌石油、棕色的UPS、綠色的喜力啤酒、伊麗莎白雅頓紅門、21世紀不動產的金色外套）。
你也許會問：當所有行業都有領先者怎么辦？
一個可行的方法是，你可以試著給產品涂上一個不同尋常的顏色來創造潛在的視覺錘。
經典的例子是化妝品牌玫琳凱。1968年玫琳凱買了一輛凱迪拉克，并把它漆成粉紅色用來推廣他的產品線。沒有比這個更正確的決定了！粉色玫琳凱今天的年銷售額約25億美元；通用汽車也已經為玫琳凱生產了超過10萬輛粉色凱迪拉克作為銷售獎勵。
類似的經典還有“最負聲望的女鞋”。這個由法國設計師克里斯蒂安·布魯托設計的“紅色鞋底”高跟鞋，它不同尋常的鞋底設計使得這一品牌成為時尚女性的永久裝備。還有大家熟悉的啟用淺橙色紙張的美國金融時報，在一個報紙長期虧損的時代，金融時報一直保持盈利并擁有約210萬讀者是多么難能可貴的成功。
不要為了與眾不同而冒險。
有時候一個品牌該用什么顏色很明顯，但仍有一些公司搞砸了，比如維珍藍。這家澳大利亞航空公司實際上卻把自己的飛機刷成了紅色？紅色的飛機怎么可能把維珍藍這個名字釘入顧客的心智中呢？不要為了特殊而冒險。同時，如果你成功建立了一個視覺錘，也不要輕易改變它。
錘子3 | 產品，完美的錘子
如果你能設計出包含一個視覺錘的產品，那么你在市場上就擁有巨大的優勢。
紙巾中的舒潔、番茄醬中的亨氏。蛋黃醬中的好樂門。或者是之前我們說過的勞斯萊斯汽車的前柵，相信你一定都記得。但沒有一個品牌比勞力士做得更好。勞力士獨特的表帶是它無可比擬的視覺錘。這一特殊的身份符號把勞力士“奢華手表中的領導品牌”這一定位深植顧客心中。
成就“最好”的市場領先者認知，而不要成就“最好”的產品。
事實上，勞力士并不是市場上第一個奢華手表品牌，但它是顧客心中的第一個奢華品牌。最好的“產品”不一定成為領導的品牌，讓品牌成為贏家的是：它是市場領先者的認知。你也許覺得不公平，可這是真理。消費品領域中，有機構常常發現品類中第二品牌的產品超越了市場領導品牌。作為高端咖啡市場的領導者，星巴克被認知比所有其他咖啡品牌都好。然而權威機構的結論可能讓你大跌眼鏡：麥當勞的咖啡口味超過了星巴克。事實上，要爭奪顧客的心智份額，品牌需要首先進入并建立一個領先地位，這樣就很難再被驅逐出去。
諸多的認知領先者。
記得飛機上常發放的“中間帶孔的的薄荷糖”嗎？也許你叫不出它的名字，但“中間帶孔”這個強大的視覺錘，讓你第一眼就將它和其他所有薄荷糖品牌區別了開來，是的，它就是美國薄荷糖第一品牌“救生圈”。
卡駱馳也是如此，這是一款鞋上有洞來通氣和排水的沙灘鞋?！靶嫌卸础边@是多么強大的視覺錘，即便它很丑。慶幸的是創始人是聰明的，他們發現了這個問題并馬上加以利用。丑也可以是美的”成為了這個品牌的語言釘子。
還有舉不勝舉的例子。提一下這個品牌吧，GUCCI。這個常用帆布而不是皮革來制作包的奢侈品牌。GUCCI擁有兩個視覺錘，這是很少有品牌能負擔的奢侈：紅綠條紋和雙G互鎖標識。這一視覺錘讓大多數人在一定距離之外，都能快速識別并和其他品牌區分開來。
錘子4 | 包裝，做的不同
大多數品牌都關注產品，包裝作為建立品牌的要素常被忽略。
實際上，包裝可以表達這個品牌的各項優點，包裝的形狀和構成也都可以成為重要的視覺要素。如果你恰好無法使你的產品與眾不同，那么你可以讓你的產品包裝看起來不一樣。比如，你如何讓一雙連褲襪看起來不同？有點難度，可我已經提示你了，包裝。多年前漢斯公司推出了L’eggs，這個連褲襪品牌獲得了巨大成功。因為它的包裝——塑料蛋形包裝（egg譯為：雞蛋）簡直是奪人眼球的視覺錘，完美的詮釋了這個絲襪產品可以讓人幻想的各種優點。飲料品類中的經典是“維他命水”的包裝瓶子。各種花色的瓶子讓我們想起藥店貨架上一排排的處方藥，而這正是“維他命”飲料的概念。
經驗法則是如果你不是新品類中第一個進入市場的，那么請你與眾不同。
維他命”是幸運的，相反如果它不是率先進入市場，就會慘遭滑鐵盧。拿酒類品牌伏特加來說，它的歷史可以追溯到幾個世紀之前，即便一些知名品牌也至少源自16世紀。面對這樣的事實，瑞典的“絕對伏特加”如何生存？它用與眾不同的姿態將自己的瓶子設計成了更像藥店里出售的藥瓶子。結果你已經料到了，“絕對伏特加”成為了美國市場上進口伏特加的第一品牌，全球十大最暢銷蒸餾酒品牌之一。
經驗法則是包裝作為錘子有多好并不關鍵，關鍵的是要確保視覺錘與釘子緊密相連，并且必須不斷捶打釘子，才能成就品牌。
“山脈”作為依云水的裝飾商標圖案，不僅僅是商標，更是依云水的視覺錘。而“來自法國阿爾卑斯的天然水”就是釘子。“山脈”這個視覺錘和法國阿爾卑斯這個語言釘子兩者的緊密結合，使得依云成為全球最暢銷的高價飲用水品牌。
《視覺錘》正是為你的品牌提供各種解決方案的全方位“定位”讀本。試著重新關注一下自己的品牌。你的品牌有視覺錘嗎？視覺具備情感的力量使得記憶長時間存在于心智中，這是文字或者聲音所不具備的。
你不一定能說出拼寫出他們的名字，但你一看到他們就知道他們是誰：麥當勞的金色拱門、星巴克的綠色小人、KFC的白胡子爺爺桑德斯上校、勞斯萊斯汽車的前柵、萬寶路的牛仔等等。
企業需要強大的品牌，品牌需要的是能夠強化其語言定位概念的視覺?！岸ㄎ弧笔且粋€語言概念，是釘子，將定位這個釘子釘入顧客心智的工具就是“視覺錘”。想要取得成功，你不得不重視你的“視覺錘”。本書提供了十把好用的視覺錘，你完全可以對照使用。
錘子5 | 動態，比靜態更有效
研究證明，包含了動態、運動或游行的視覺錘比那些靜態的視覺錘或靜止的畫面更有效。
原因是，視覺激活的是大腦的右半側，是情感的一側；語言激活的是大腦的左半側，是理性的一側。還記得前面我們說過的嗎？視覺具備情感的力量，更容易被人記住，而文字沒有這個功能。最能控制“動態”廣告媒體的就是電視。
多芬香皂含有1/4的乳液。
你是否記得這則經典的電視廣告？畫面是一個在浴缸里的女士和宣傳口號“沐浴時多芬滋養您的肌膚”。這則廣告將多芬打造成了市場的領先者，讓其擁有了24%的肥皂市場份額。
是什么視覺錘將多芬品牌植入人心？是一個動態畫面——一只手正在將乳液倒入一塊多芬肥皂。這廣告簡單、有效。試想如果用語言會有什么差別？答案是沒有差別。可關鍵是：記不住。
視覺上的“震驚”還可以通過元素的并列來實現。
迷你庫珀是一輛普通的小小汽車。福特遠足是一輛大SUV，兩者都沒有什么特別。可將幾輛迷你庫珀放在福特遠足上，并在城市馬路上游行，這樣的畫面會不會讓你印象深刻？
2002年寶馬在美國推出迷你庫珀的時候就這樣做的。并且配上了一個同樣讓人印象深刻的標題：“這周末你找什么樂子？”
另一個例子是，“插進橙子的吸管”純果樂。
兩者本身都不驚人，但組合讓人印象深刻。特別是在電視上，觀眾可以看到有人將吸管直接插進橙子，喝起橙汁來（雖然實際上是喝不到的）。但這樣的場景，是否會打動你心中那個蠢蠢欲動的味蕾呢？?純果樂也有兩個視覺錘：插進橙子的吸管和紙盒上打開的拉鏈，看起來可以讓16個橙子跳進純果樂的包裝盒。兩個并不比一個好，因為容易引起混淆。
Google首頁的圖案原來是靜止的。現在也開始使用動態圖并帶上節日的標志來突顯這些特別的時刻。
還有記憶中經典的“牛仔”。
沒有什么電視廣告能做到像20世紀60年代的萬寶路廣告那樣證明視覺錘的力量。都是牛仔、馬、情節，幾乎沒有文字。
錘子6 | 創始人，天生的錘子
公司如果想要出名，讓創始人成為名人是個非常不錯的選擇。
公司的創始人可以從受崇拜中獲得兩個好處：
1、創始人自身獲得外界好奇；
2、公司獲得等量甚至超過創始人價值的外界好感和評價。
作為一個最新技術的現代化汽車公司，福特為什么要把創始人亨利福特的老式簽名作為標識呢？不會顯得有點過時嗎？恰恰相反，這個老式簽名顯示出了正統和持續性，這是一個歷史悠久的老牌公司一定要堅持做的事情。
同樣的例子還有杰克丹尼，它是全球最暢銷的威士忌，也是美國第四大酒品牌有悠久的歷史。在酒水飲料，歷史是優勢。創始人杰克丹尼就是這個品牌的視覺錘。在這個視覺錘的捶打下，傳遞出“以父輩7代傳承的手藝釀造的威士忌”。
有震驚力的視覺錘。
沒有人比哈蘭德·桑德斯上校更具震驚力了。提到他的名字很多讀者會不知所云，但如果說他就是那個KFC的穿著白色上衣，戴著黑色眼鏡，打著領結的老者，相信你們馬上就能在腦海中閃現出他的形象來。桑德斯上校用自己頭像的視覺錘和“吮指美味”的語言釘子創造了美國最大的炸雞快餐連鎖店。
差異化的視覺錘。
約翰·施耐德先生的“棒！約翰”披薩店和KFC相反，他選用了完全相反的視覺錘?！鞍?！約翰”的名字會讓你期待在電視廣告中看到一個年長、頭發花白的意大利老頭。
但實際上你看到了一個年輕利落的大學生，對這個品牌充滿了朝氣蓬勃的熱情。這與你期待的完全不同。因此，差異造成了視覺上的震驚，強化了它語言的釘子“更好的餡料，更好的披薩。”成就了美國披薩品類中單店年銷售額最高的連鎖品牌。
需要小心的陷阱：用已故的創始人形象作為視覺錘永遠不會有風險。而在世的創始人則不同，有可能創始人會面臨他的職業風險、緋聞甚至財務犯罪?；蛘?，當你想擴張你公司的業務，讓更多的人知道你品牌的時候，給公司帶來了虧損。作為一個虧損公司的創始人視覺錘，即便所有人都知道你是這家公司的創始人的時候，其實，這個視覺錘已經沒有存在的意義了?；ɑü拥男荨ず路蚣{。維珍的理查德·布萊森就是例子。
可以傳承創始人視覺錘的方法：沒有人可以永生，創始人形象的視覺錘如何傳承呢？你可以用卡通形象幫忙，當然還有一個元素，那就是服裝上的差異。
桑德斯·上校的白襯衣黑眼鏡和領結，還有杰克丹尼的八字須等等，都如法炮制。
錘子7 | 符號，將無形視覺化
視覺上的符號，可以使得無形的產品具有生命力。
試想如何把“保險”視覺化？你無法將它用視覺形象表現出來。符號就成為了一個很好的選擇。旅行者公司用了一個小紅傘的符號來標志它提供的保險業務。其語言的釘子是“在傘下更好”。是不是非常貼切合適的表達？就像其執行官所說，“雨傘對于旅行者這個名字的識別度是非常高的?！?/p>
動態符號比靜態有效。保險行業最古老的視覺錘就是保誠，從19世紀90年代就一直開始使用的“直布羅陀海峽的巖石?！痹谄矫嬗∷⒚襟w為主的時代，這符號很好，但電視為主導的今天，使用“巖石”這個一動不動的視覺錘就是非常不利的。這方面，太平洋人壽就拔得頭籌。它的座頭鯨符號不但能表現出績效、力量和保護等特性，在電視媒體上的表達也相當有效。大都會人壽曾在1/4個世紀里，用動畫形象作視覺錘。在電視廣告中，甚至用飛機和小型汽艇飛船增色。視覺錘易記，可語言釘子很弱。大都會人壽犯了一個也是今天大多數營銷人員會犯的錯誤，那就是有了錘子沒了釘子。如果語言釘子很弱，也就違背了“釘子第一、錘子第二”的原則。沒了釘子，再強大的視覺錘也沒有用。
視覺主導語言。
當視覺與語言沖突時，視覺總是會贏。
試想在一張美女的照片上貼上“丑陋”的標簽，人們不會相信這個女人的丑陋，而會認為貼錯了標簽。因為人們會說“這是我親眼看到的。”
所以，當你的公司面臨兼并、收購這樣的事情的時候，別忘記關注（更改）你的視覺錘。當然，在你的品牌已經深入人心的時候，將改變保持在最小程度是非常明智的。否則會引起混淆。
符號不是費腦的畫謎。
符號不論有沒有被用作視覺錘，都承擔重要角色，它常見于產品、網站、零售商店和廣告牌上。就像提起對鉤，你就會想到耐克一樣。很多公司在照搬他人成功時也會犯錯誤。如用品牌名的首字母來代替可識別的符號。
誰生產“N”的鞋子，很多人不知道（紐巴倫鞋）。當你的品牌名不止一個詞的時候，如果你希望讓消費者普遍識別，就要用字母組合?！癕”代表麥當勞，“B”就能代表漢堡王嗎？（Burger? King）顯然不行。
Facebook很明智。在自己的品牌有了足夠空間的時候，將原單字母“F”改成了全名facebook。這非常好，因為詞總比字母縮寫有力量。
逸林連鎖酒店將抽象的兩棵樹作為商標，這簡直一個謎語。因為那兩棵樹根本就像是兩幅乒乓球拍。
一個有效地視覺錘應該再眨眼間就能讓想到它的含義。
錘子8 | 名人，雙刃劍
營銷內容只有文字就會顯得毫無生趣。借助名人的生動表演，可以將顧客的注意力吸引到你要表達的內容上，這個方法往往很奏效。
諸多營銷人士對于請名人代言的做法都表示遲疑。他們的理由是名人是拿了錢才這么說。這無可厚非，但只要這個名人很真誠就能戰勝這個負面認知。名人不是隨便選擇的，顧客很擅長區分哪個名人“只是說說”，哪個名人是真心相信產品的優劣。因此選擇一個像比爾·考斯比這樣的真誠的人，就是你的不二之選。這位先生在2011年的美國廣告名人堂上，被授予“廣告界特別終身成就總統獎”。比爾最好的作品是給吉魯布丁做的廣告，他還做了很多品牌讓人印象深刻，包括佳潔士、柯達、可口可樂、福特汽車。就像他自己所言“我想要廣告看起來不那么商業。”考斯比先生的“真誠名人秀”給諸多企業帶來了豐厚的回報。
但是，不要用名人做視覺錘的三個原因：
第一，名人的代言費很高，尤其是位列榜首的名人，他們一年靠代言就能賺幾千萬美元。據說泰格·伍茲在15年內，依靠代言就賺了9.5億美元；
第二，名人有時候并不是你產品的可靠消費者。泰格·伍茲作為全球最好的運動員，如果代言汽車的話，凱迪拉克合乎情理。而代言別克就會讓人產生懷疑。同樣的原因，泰格·伍茲代言全球技術咨詢領先的埃森哲公司也是個不錯的選擇（名人視覺錘對無形產品來說是很好的選擇，因為名人可以將無形的產品視覺化、人格化。）；
第三，名人也是人，有人性的弱點，可能會有損你的品牌（名人的緋聞、財務問題、甚至吸毒犯罪都會給你帶來風險）；
那么，如果還是要選一個名人來代言，誰人合適？賽亞·穆斯塔法為寶潔旗下創始于1938年的OldSpice品牌做代言，使得這款產品銷量猛增。幸虧選擇了他，若換成和他一樣英俊年輕的小伙，不知有沒有同樣的效果；波姬·小絲曾因清純與性感完美演繹了CK品牌，結合它的語言釘子“我和我的ck之間，什么也沒有?！边@個廣告引起了轟動?？刹Э倳L大無法再代言，那么ck就必須重新啟用一個性感模特；
選擇一個不合適的名人來代言也可能毀掉你的品牌，尤其是選擇的名人和你的品牌代表的內涵完全相反的時候。戴爾就糟糕的選擇了一個年輕大學生演員，因為當時他們急于占領個人電腦市場?？纱鳡柾浟怂麄冊鹊目谔枴跋蚱髽I直銷”。因此，如今的戴爾除了是一家“另一個個人電腦公司”之外什么也不是。
啟用代言人要懂得的決定性營銷法則：
營銷并非短期目標，不要以幾年來思考，而是要以幾十年來思考。
因此用名人做代言并保持長期一致性能給品牌帶來很大的價值。最好的例子就是舒敏拍衛生紙。
25年來，迪克·威爾遜先生在他的職業生涯中為舒敏品牌拍攝了504條獨立的電視廣告。使得舒敏品牌幾十年來都一直是衛生紙的領導品牌。
錘子9 | 動物，把動物人格化
因為我們喜歡動物，因此我們常常用動物來比喻人的一些特質。既然我們如此喜歡動物，為什么不能把他們設計在視覺錘上呢？答案當然可以。
簡單、一致比復雜多樣更好。捷豹汽車本身流暢迅猛的線條看起來就像一頭豹子，加上豹子標志，讓它的識別度很高。這是個很好的視覺錘?？上У氖撬鼪]有語言的釘子。相比較寶馬保時捷強大的語言釘子，捷豹的視覺錘再好都無濟于事。你一定記得吧，“釘子第一、錘子第二”。北美最大的城際客車公司灰狗巴士，也用了動物灰狗所不同的是它有經典的語言釘子“坐巴士，讓我們來開?！蹦敲?，對一家380億美元，涉及到電視、動畫、主題公園的聯合企業來說，選擇什么動物呢？一只米老鼠怎樣？
具體比籠統的識別度更高。
美國最大的海鮮連鎖餐廳并不叫“紅海鮮”，而是叫“紅龍蝦”。龍蝦比海鮮的識別度更高。
凱洛格凍麥片使用的“托尼虎”這個卡通形象也幫助其建立了品牌。
貝斯克公司生產的巴納姆動物餅干迄今為止，已經印制了超過54種動物形象在這個餅干上。銷量雖可觀，但更好的方法應聚焦于一種動物，如非凡農莊餅干，就聚焦于金魚。事實證明，金魚餅干的銷量大大超過其他用多種動物形象的餅干品牌。
即使符號與品牌沒有語言上關聯，視覺符號仍可大幅提升品牌識別度。
福來雞這個雞肉三明治連鎖餐廳，在過去十幾年中一直用幽默的方法借用奶牛形象傳遞信息。為什么呢？因為它的對手是牛肉三明治。哈特福金融集團一直使用麋鹿作為公司視覺符號，雖然廣告中從未提及麋鹿和公司業務的關系。迪爾公司這個全球最暢銷的農場機械品牌也使用鹿。另外，還有美國家庭人壽保險公司使用的鴨子。策略都如出一轍。
不同尋常比一般更有效。
領先的高端熟食品牌不叫“豬頭”，而是叫“野豬頭”。很顯然，后者更容易讓人記住。Linux作為最受歡迎的開放式操作系統，將企鵝做為視覺錘也是不錯的選擇。還有類似的，安卓的綠色機器人、熊貓快餐的熊貓、Twitter的單一色小鳥，都很簡單，但因為與眾不同，所以也就更有效。
錘子10 | 傳承，讓歷史發揮作用
姑娘們為什么要花1800美元在商店買普拉達，而不在街上花50美元買個仿品。
雖然市場上的假冒品和仿品的質量設計都已無懈可擊，為什么人們還是孜孜以求一個普拉達真包呢？因為她們要的不是一個帶有Prada標志的包，而是希望得到一個原創的，有普拉達歷史的、真正的普拉達包。
既然如此，我們的品牌要怎么做？四個字：保持不變。
麥當勞叔叔是孩子們的首選餐廳，他們常拽著父母一起去，麥叔叔總是很招孩子們喜歡。這對漢堡王造成了威脅。漢堡王該怎么做呢？最好的辦法就是保持不變，吸引成人市場。不幸的是，漢堡王居然模仿競爭對手推出國王叔叔。這簡直是極大的錯誤。
視覺錘“不創新”才是對的。
美國四大銀行中，最小的是富國銀行，它用了一個公共馬車來表達它150多年的視覺錘，實際上這個“老式的”馬拉車比任何設計都更“有效”，實踐證明，只有富國銀行是盈利的。
借用虛構的概念。
1889年的面粉生產商借用19世紀一個說唱歌謠中“杰邁瑪大嬸”的形象設計了一個大媽，并借用此名。的情感上，名字和視覺錘的組合，讓人產生了一種錯覺杰邁瑪真實存在，而且擅于烹飪，因此這個古老的虛構的人物成就了杰邁瑪的領先煎餅粉品牌。還有綠巨人山谷、皮爾斯波利面團寶寶、潔碧先生等。
不要試圖將原本強大的品牌延伸到其他門類。
維珍航空、花花公子以及他們的失敗，我想你一定都記得。我再介紹一個犯同類錯誤的紳士牌，它的花生先生是堅果類的絕對領先品牌，卻把品牌名延伸到了餅干、薯條、玉米片等新品類中，后面的錯誤我不再提及。總之，推出新品類的時候，不要隨意延伸，會引起混淆，淡化品牌歷史。
總之，還是我們在這一章開始提的。建立品牌的四個字：保持不變。
你的錘子
已經說了很多了，視覺錘是進入消費者心智最好、最有效、最有說服力的途徑。盡管錘子強大，但釘子也很重要。畢竟，語言釘子是營銷戰略的目標，錘子只是幫主釘子進入消費者心理額工具。
那怎么才能找到合適自己的錘子和釘子呢？
首先，用左腦，概括一個詞（概念）表達你的營銷戰略。
第二步：用右腦，避免理性邏輯分析的左腦的干擾。右腦要充分放松，不要刻意思考，在腦海中形成一個視覺形象。如果你還有困難，可以尋求朋友幫助（聊天或者頭腦風暴靈感突發
第三步：如果創意仍未出現，則退回起點，重新找一個你營銷戰略的表達。為了找到一個可以和視覺錘一同協作定位的標志，你常常需要犧牲一個先定的語言定位的效力。
你記住，要找到一個完美的錘子，你需要一個可以將它通過視覺表現出來的狹窄的概念。用狹窄概念吸引一個細分市場，比一個寬泛的概念什么都吸引不了要好得多。
所以，讓我再給大家重復一遍吧：釘子更重要，錘子更強大。
最后附送一段改寫的諺語：少了一個錘子，丟了一個釘子；丟了一個釘子，壞了一個戰略；壞了一個戰略，損了一個品牌；損了一個品牌，亡了一家公司。
