依托于程序化廣告交易市場不同形態的業務，產生出了很多名詞（尤其還是縮寫）。

理解這些縮略名詞，會讓你顯得很懂行。

程序化廣告市場相比于傳統的廣告，對于流量方來說性價比有多高是需要論證。但對整個市場而言，其分工的專業與細化，流程更加規范，是有積極作用的。

對于流量方，想要獲取高溢價的流量價值，傳統廣告CPT投放，一般都需要配備較為龐大的銷售團隊，與大客戶、大代理方來溝通搶占預算。策劃與提案，廣告執行等都一手包辦，伺候客戶滿足甲方。線下范圍的工作較多：素材制作、點位排期、投放管理和監測等。看上去，沒有“程序化"這么美，工作中牽扯的人越多，流程會越長，而且出錯的概率就越多。

在程序化廣告，對于流量方而言，只要定義好了交易模式，尋找客戶源以及素材制作、提案等方方面面可以甩給了DSP。DSP公司雖然核心且持續的競爭力體現在其技術能力，能放大“計算廣告”的價值——“將廣告投放給正確的人群”。但其實DSP公司作為需求方平臺，有穩定的需求方（也就是廣告主）來源才是根本。程序化交易中，把需求方的任務剝離給了DSP平臺專門來負責，DSP來做技術的優化、來做提案策劃獲取客戶。流量方只需要提供流量就可以。所以說，程序化交易讓分工專業和細化，流量方不用再耗費較多成本做獲取客戶的事情，只要專心提高流量質量就可以。

不過前面也說了，兩種方式對于流量方的性價比，是需要被論證的。傳統模式雖有銷售運營線下成本，但可以獲取來的是高溢價的流量價值。后者程序化交易中需求倚賴DSP公司，對客戶的把控性除了流量本身以外，基本沒有什么線下可控力，而DSP本身在中間也有收益差價，留給媒體側的流量單價一定是較低的。

一般現實來說，對于較大的媒體，品牌和程序化是共存的，甚至搭建私有的adx平臺，對素材有更多可控性，保證體驗以及對品牌廣告主的保護。對于較小的媒體，直接進入程序化的平臺。

所以我們看到搜狐、今日頭條、汽車之家等媒體，流量的售賣業務模式是多重的。而有些小的站博客，直接嵌入聯盟的幾個JS代碼，每個CPM掙個1-3元，聊勝于無。

一 計算廣告中涉及到的名詞

1.私有交易的三種方式

PDB 私有程序化購買、 PD 優先交易、PA 私有競價， 區別在于是否競價以及廣告位是否預留。

PDB：英文全稱“ Programmatic Direct Buying”或者“ Premium Direct Buying”，私有程序化購買，是把廣告主常規購買的保量的優質媒體資源，利用程序化購買的方式進行人群定向等多維度定向的廣告投放。無論 RTB 或 PDB 模式都需要 DSP 的系統作為實現投放的橋梁。

PD（ Preferred Deals）： 優先交易，與 PDB 的區別在于廣告資源具有一定的不確定性， 廣告位的展示量，不能預先保證。

PA（ Private Auction）：私有競價，媒體把較受廣告主們歡迎的廣告位置專門拿出來，放到一個半公開的市場中進行售賣，供有實力的廣告主們競價，價高者得。廣告交易平臺（ Ad Exchange）：一個開放的、能夠將媒體和廣告主/廣告代理商聯系在一起的在線廣告市場（類似于股票交易所）。

2.公開交易主要以RTB實時競價模式

RTB（Real Time Bidding 實時競價） : 是 DSP、廣告交易平臺等在網絡廣告投放中采用的主要售賣方式，在極短的時間內通過對目標受眾競價的方式獲得該次廣告展現。僅限于購買廣告交易資源， 無論在 PC 端或是移動端均可以實現 RTB 的購買方式。

3.平臺名詞

DSP（ Demand Side Platform， 需求方平臺）為廣告主提供跨媒介、跨平臺、移動終端的廣告投放平臺，通過實時數據分析來進行購買、投放廣告，并形成報表。DSP 的實現很大程度上需要有成熟的 Ad Exchange。

廣告網絡（ Ad Network） :介于想出售廣告資源的 Web 網站、 APP 資源與有發布廣告需求的廣告主之間， 一方面幫助媒體將廣告位資源按照受眾類型進行整合打包出售，另一方面通過行為定向、頻次定向、內容定向等技術幫助廣告主精準定向目標人群。DSPAN（ DSP+Ad Network），擴展型 DSP， Ad Network 公司轉型 DSP 的過程中，混合經營的一種形式。

SSP（ Supply Side Platform， 供應方平臺）： 幫助媒體主（在移動端主要是移動站點和 APP） 進行流量分配管理、資源定價、廣告請求篩選，使其可以更好地進行自身資源的定價和管理，優化營收。

DSP是媒體主通過 SSP 進行資源流通的重要渠道。DMP（ Data Management Platform， 數據管理平臺） 通過全面整合管理各方數據，深度建模和人群細分，建立自動化人群策略，提供全面深入的數據洞察和智能管理，指導廣告主進行廣告優化和投放決策。 DMP 可以幫助廣告主實時的梳理和整合多方數據，通過深度挖掘和智能管理，形成基于人群投放并獲得更高效果轉化的有效指導。

二 程序化購買交易方式

RTB 公開競價模式： 參與程度最廣泛的 RTB 交易方式，媒體通過廣告交易平臺/SSP 將這部分資源開放給所有的買方， DSP 代表廣告主參與競價。

私有程序化購買：把廣告主常規按天購買的高端優質黃金媒體資源，利用程序化購買的方式進行人群定向等多維度定向的廣告投放。無論 RTB 或 PDB 模式都需要 DSP 的系統作為實現投放的橋梁。

優先交易：一種實時的交易，但媒體與買方事先進行過價格方面的約定。對于媒體而言，使用固定價格售賣的資源通常價格比使用競價方式售賣更高。

私有競價：邀請一些有實力的廣告主在半公開市場以競價的方式競爭廣告位， 受邀競價的方式與公開競價基本相同，區別在于媒體可以邀請一些特定的買方對這部分的資源進行競價。在受邀競價的環境中，媒體可以給予不同的買方特定的權益，如提供給不同買方不同開放程度的數據等等。

三 市場金字塔

當然，針對媒體來說，這個金字塔不一定是倒著的。由于直銷導致的客戶行業單一/排期分散/不同廣告主之間排期沖突等，會導致優質資源剩余較多流量。

四 程序化購買廣告產業鏈地圖

四 媒體角色在程序化交易市場的多元化

許多大型的網絡媒體公司除了作為媒體的角色面向各方 DSP 或廣告交易平臺開放庫存之外，也紛紛推出自有的 DSP 和私有交易平臺，以服務既有的廣告主或是開拓新的客戶群。 對于大型媒體來說，通過實時競價的方式進行投放，有益于流量的變現和價值再挖掘。