看點與思考：
房地產(chǎn)項目在運作前期要有一個總體營銷策略（報告）來指導項目營銷操作，并在實踐中制定方案和計劃，再根據(jù)實踐的反饋情況做調(diào)整和改進，從而使項目營銷進展順利。
代理公司在拿到一個項目時，或開發(fā)商自己銷售時，首先要對這個項目環(huán)境和市場進行調(diào)研、分析、研判和推廣。
要提供項目產(chǎn)品改進建議，提出一套全程營銷操作的思路、策略和計劃。這就是項目的總體營銷策略。
總體營銷策略的重點：
l品牌包裝和現(xiàn)場包裝
l事件營銷和公關策劃
l體驗營銷和客戶關系
l廣告策略和企劃軸線
l媒體策略與銷售通路
l推廣策略和活動策劃
l價格策略和促銷策略
l階段策略和推售策略
l階段排期和銷售計劃
l銷售管理和現(xiàn)場執(zhí)行
項目總體營銷操作“一二二”原則：
總體營銷策略從策劃角度可歸納為：“一定、兩建、兩立”，即：
l定目標：主要是銷售目標、任務和指標
l建班子：策劃、企劃、銷售、執(zhí)行等各級人員
l建體系：管理制度、激勵體系、流程、例會
l立渠道：客戶會、團購、以老帶新、定點直銷、房展
l立客戶數(shù)據(jù)庫：信息、登記、分級、錄入、跟蹤、再開發(fā)
項目總體營銷策略從執(zhí)行角度可歸納為“一總、兩包、兩推”原則：
l企劃總精神：主題廣告語、階段主題廣告語、賣點、USP、企劃軸線
l包裝品牌：LOGO及VI應用系統(tǒng)、公關推廣、事件及活動策劃、禮品
l包裝現(xiàn)場：接待中心、景觀樣板、樣板房、圍墻看板、導視系統(tǒng)
l推售策略：階段、節(jié)點、節(jié)奏、批次、房源、價格、銷控
l推廣策略：廣告策略、促銷策略、活動策劃、媒體組合推廣
對項目情況摸查了解，調(diào)研分析，探定項目營銷格局，形成項目思路和線索，呈現(xiàn)《項目總體營銷策略報告》。
策劃人還要依項目進度及具體情況提報一份《項目總體營銷執(zhí)行方案》。
這個方案主要是擬定營銷節(jié)點排期、階段策略、廣告推廣計劃、銷售計劃等，為項目操作確定方針。
項目品牌形象包裝，是項目策劃的一個重要部分。
每個項目都不是完美的，都有主觀造成的或客觀造成的這樣或那樣的先天不足。所以需要包裝策劃。
作為策劃人，要克服或彌補這些不足，對項目進行包裝策劃，通過有效的廣告推廣措施來建立品牌形象。
項目品牌形象包裝，建議從以下幾個方面考慮：
l結(jié)合項目定位，最好能夠找到廣告推廣的“原型”或鮮明賣點，給項目賦予一個具有文化意義的案名和LOGO，建議一套相應的VI系統(tǒng)。
l給項目賦予一個特別的、有力的定位廣告語；結(jié)合項目USP，創(chuàng)意設計各階段的主題廣告語。
l配合項目現(xiàn)場售樓中心和施工圍擋的建設啟用，進行項目現(xiàn)場包裝和渲染，包括售樓中心內(nèi)部的硬軟裝及展示體驗設施。
l挖掘項目優(yōu)勢，提煉項目賣點，確立項目廣告總精神。
l從項目劣勢出發(fā)，發(fā)現(xiàn)可以改進或改善的方向，制定計劃，逐步實施，并在實施中為每一點進展向市場喝彩，為自己鼓勁，以建立正面口碑。
l結(jié)合樓盤的定位和拓開市場的需要，集中火力，出奇制勝，即圍繞“事件營銷”做文章。
如一個樓盤起初在當?shù)夭黄鹧郏_盤前，想辦法嫁接了上海國際時裝節(jié)的一場“時裝模特大賽”活動。
從預賽（每周1次）到?jīng)Q賽（當天開盤），逐步達到高潮，形成轟動當?shù)氐臓I銷事件，一下就打開了市場知名度。
廣告推廣要依照循序性、系列性、階段性的原則，步步為營，漸進式展開。
在總體營銷執(zhí)行方案中，有一個重要的事項，通常會被項目決策者或管理層忽視。
這個事項就是：在開盤前預測“開盤及銷售中可能出現(xiàn)的問題”并分析和準備“對策”。
開盤及銷售中容易出現(xiàn)的問題有，但不限于：
l廣告推廣策略失誤，導致客戶來電來訪稀少，或無人問津。
l銷售團隊的客戶開發(fā)力度不夠或沒有客戶開發(fā)，導致客戶積累少。
l開盤組織及流程失誤，導致客戶損失、流失或浪費。
l認籌/解籌方式失誤或?qū)硬簧鲜袌稣嬲枨筇卣鳎斐沙山宦屎艿汀?/p>
l因權(quán)證不齊或手續(xù)瑕疵，或因競爭樓盤的“搗亂”，導致客戶流失或成交率很低。
l定價不合理，或價格控制失當，導致價格抗性。
l銷控不合理，給后期銷售選擇性不大或提價空間不足。
l開盤前的承諾（口頭的還好一點，書面的更麻煩）在開盤或?qū)嶋H銷售中并沒有兌現(xiàn)，造成客戶“群體性（討伐/維權(quán)）”事件。
l禮儀形象差，服務差，導致項目口碑不佳，影響銷售進度。
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