看點與思考：

為什么項目定位如此重要？如何做項目定位？如何做“第一”？做不到“第一”怎么辦？

房地產項目定位是決定項目發展方向和能否運作成功的關鍵。一個房地產項目究竟如何進行科學合理的定位呢？

項目定位，一定程度上是項目產品市場細分的表現，比如土地的使用性質類型（住宅、別墅、商業、商住、綜合、工業）。

在某種程度上，就給項目定位框定了一個大的范圍。

在多數情況下，項目定位是在同樣的土地使用類型以及同樣的地理區域中來確定的，這才是真正的項目定位。

首先，明確定位的基本含義。定位是確立項目在購房者心里的形象，確定項目在區域市場格局中的位置，以區別于競爭項目。

其次，對“項目定位”的理解。參照菲利普-科特勒及杰克-特勞特的話，考慮中國房地產業實際運作情況。

房地產項目定位就要在項目市場調研分析和項目SWOT分析的基礎上，為避開市場同質化，尋求市場空白點。

要挖掘項目優勢點，發掘項目價值點，準確地找到項目立足于競爭環境和有把握打開銷路的市場位置。

定位方法主要有：

l領導者定位法

l非可樂定位法

l對比定位法

l跟隨定位法

在市場定位操作中，多數房地產開發企業特別是較大的企業或項目往往會采用領導者定位法。

這也是受定位理論中一派“第一說法”和傳播中的“心理占位法”的影響。

這一派認為，只有第一，才能生存和發展，并獲得最大利潤空間，第二就只能考慮生存且利潤也較小了。

只有第一，才能占據市場形象和推廣優勢，最大可能地吸引客戶，第二就沒有多少吸引客戶的力度了。

運用廣告創造出獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。

因為創造第一，才能在消費者心中造成難以忘懷、不易混淆的優勢效果。

很多樓盤因同質化而都不具備“第一”、“頂尖”、“最高端”、“頂級”等基礎，容易造成生搬硬套而效果不佳。

針對這樣的問題，建議或幫助開發商努力尋找和發掘項目的一定特色，然后加以包裝和強調，形成一種定位。

定位，是項目的一種戰略，就是確定項目的戰略發展方向。

在戰略與策略的銜接上，就是要盡量避免或減少同質化影響，實施差異化競爭策略。

所謂“差異化”，主要表現為：

l創造“第一”，并強調這個“第一”的意義及對于客戶的重要

性。

l創新，包括產品創新、概念創新、技術創新和程序創新等。

l特有，就是別人沒有，你有；這個就可以在賣點提煉時突顯出

來。

在做房地產項目定位時，首先，要確定項目的總體定位，也就是依上述對定位理解而來的項目市場定位。

其次，就是依據總體定位確定項目的客戶定位、產品定位、價格定位、形象定位和推廣定位。

可通過對“職業”、“區域”、“年齡”、“家庭”、“習慣”、“能級”、“偏好”等分析來鎖定目標客戶群體。

客戶定位引導產品定位，二者也是相互依存。有了產品定位，為項目開工前的“產品策劃”提供了必要的前提和策劃基礎。

價格定位，是依據市場定位及客戶定位、產品定位進行的一種產品市場投放可能價格檔次期間的預判和預測。

形象定位引導推廣定位，同樣，二者也是相互依存。形象定位為項目全程推廣奠定一個基調。

一個房地產項目會有一個貫穿項目始終的主題推廣語，或叫廣告定位語，也有其他叫法的。

在項目廣告推廣過程中始終運用的一句廣告語，而不像項目的階段廣告語那樣，隨著階段營銷目的不斷變化而變化。

客群分析及目標客戶群的鎖定是項目定位的重要內容。

項目開發和營銷的出發點是客戶，在拿地時就要考慮你的客戶是誰，然后在考慮做什么產品。

很多開發商甚至營銷人都把這個搞顛倒了：先做產品，再找客群。

我在山東某個縣級市遇到這樣兩個競爭樓盤案例：

背景：這個縣城戶籍人口只有約10萬人，而縣域人口約60萬人，即有約50萬人是分布在鄉鎮的“果農”人群。

在這個沒有什么產業支撐的小小縣城聚集了10多個樓盤，去化困難，購房人群主要為兩類。

公務員和果農，公務員該有房子的都已經有多套了，大量的消費群體是富裕起來的果農們。

果農們為下一代從山野走向城市，還帶著一些傳統的習慣，如喜歡底層住宅不喜歡高層住宅，如喜歡用“炕”和“草棚”。

案例：一個樓盤設計為多層，將農民的“炕”做創新設計成簡化的“簡用型炕”，基本不占什么面積。

就像新古典的歐式別墅一定要保留一個象征性的“壁爐”，道理一樣。

公共綠地的地下做成半架空的車庫和“草棚”（雜貨間），而綠地做成“坡地形”小公園，更具有景觀效果。

另一個樓盤設計為14層-18層的高層，新古典歐式，基座用石材，立面用真石漆或仿石面磚，門窗用高級合金。

用雙層中空玻璃，是縣城第一個采用光纖寬帶到戶并實行“全智能化”的樓盤。

兩個樓盤的品質都還不錯。結局：多層的樓盤開盤1年左右清盤，高層的樓盤開盤3年才售出不足三分之一房源。

這兩個樓盤的案例，說明在項目市場定位中“先研究分析和鎖定客群，再做產品”這個決策順序的重要性。

產品定位里面，有一個非常關鍵性的定位要素，就是“戶型配比”，即項目的種類及各類戶型所占的比例。

對于剛需樓盤，基本的配比問題，就是兩房戶型與三房戶型的面積范圍及其各自在總房源中所占比例的確定。

這個配比的確定，要根據可靠而合理的市場調研分析結果和結論來做。

很多的事實是，這個決策恰恰是由開發商決策者拍腦袋來擬定的，他們直接跟設計院兩家碰頭，“一拍即合，一定即錯”。

在蘇州的吳中區曾經操作過兩個小項目，一個在區中心汽車站旁邊，一個在靠近蘇州市區的成熟地段。

前者兩房戶型與三房戶型的比例為3：7，而后者正好相反。

這兩個項目的戶型配比要是能夠對調一下就正好了。事實就是事實，前期策劃的失誤，先天已造成不足，就給后面的營銷帶來了問題。

由于前者位于車站邊，有大量外來務工人口及做小生意人口，比較嘈雜。

對兩房的需求很多，造成兩房開盤售罄而三房滯銷，導致項目銷售周期拉長近一年。

由于后者位于成熟地段，配套比較全，比較安靜，該城區的老百姓也比較富裕，而且多數客戶是處在改善居住條件和換房階段，大量客戶需求三房和四房。

造成項目開盤時三房為“一套多求”而兩房基本“無人問津”的局面，不僅給銷售回款帶來壓力，也同樣拉長了銷售周期。

以上案例凸顯出“戶型配比”的重要性。

現在很多城市都有做城市綜合體（HOPSCA)項目的，這樣的項目，本身定位已經很明晰。

有購物、休閑、娛樂、酒店、辦公、住宅等多功能建筑的組合，而一些開發商還在糾結于項目定位上。

這樣的項目在做前期策劃時，主要應考慮項目的綜合布局，功能配比，產品形態，風格檔次，空間架構及戶型設計等。

在做城市綜合體方面，萬達已經成為國內領導品牌，要研究分析“萬達廣場”模式。

結合當地、項目和開發商自身情況，進行創新開發。

項目定位決定項目發展的方向，為項目今后的運作提供一個方向性思路。

任何房地產企業對于一個項目的定位都會非常重視。要做好項目定位，就應該把握好項目定位工作的關鍵點。

一切從目標客戶出發，來考慮問題和思路。項目土地拿下來以后，產品沒有定，也沒有開工，無法銷售，就沒有現實的客戶。

只能考慮目標客戶。項目一開始，就要考慮客戶的問題。

目標客戶決定了目標市場。有了目標市場的方向，我們就能夠有目的地去調研、分析和驗證。

這就容易找到定位的依據，發現空白點，找準項目的市場空間，以便準確定位和實施差異化競爭策略。

從內部找優勢，從外部找機會。將項目地塊的大量調研資料和分析信息，盡管往一個坐標軸的“四象”內去填放。

進行篩選和提煉，從中把握項目定位方向，找到定位思路，明確定位策略。

項目定位是一項科學的工作，要避免根據個人主觀印象拍腦袋的簡單做法。

在長期的項目策劃操作過程中，遇到過不少這樣的房地產老板，喜歡拍腦袋決策，更喜歡拍腦袋來給項目定位。

也遇到過很多由于拍腦袋定位做出來的產品不符合市場需求為賣不掉的現象。

有些人有項目實戰經驗，但不能以經驗判斷來代替定位，而是要利用調研分析，驗證和糾正自己初期的判斷和方向。

在作項目定位前，應該要在三大方面作全面細致的調查、研究和分析。

一是市場競爭環境，二是目標客群，三是項目地塊及開發商自身情況。

通過這三方面的深耕及其各種影響要素的結合和模型化研究，來發現項目價值點、市場空間和目標客群，進行準確的項目定位。

x?u+?F???,m[?e,?l;