文/立哥
過(guò)去的競(jìng)爭(zhēng)思維是：我們要在自己的行業(yè)里做第一，要把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手干掉。開創(chuàng)新的商業(yè)模式和市場(chǎng)，可以重新改寫競(jìng)爭(zhēng)的定義，把競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為“做和對(duì)手不一樣的事”。
W.錢·金（W. Chan Kim），歐洲工商管理學(xué)院(INSEAD)波士頓咨詢集團(tuán)布魯斯·D.亨德森戰(zhàn)略和國(guó)際管理教席教授，他曾出版過(guò)一本經(jīng)典戰(zhàn)略書，叫做《藍(lán)海戰(zhàn)略》。
在《藍(lán)海戰(zhàn)略》里，金把市場(chǎng)分為藍(lán)海和紅海。他認(rèn)為，在有限的已知的市場(chǎng)中（紅海）與對(duì)手做拼搏是錯(cuò)誤的，企業(yè)應(yīng)該開辟新的市場(chǎng)。運(yùn)用藍(lán)海戰(zhàn)略的思維，企業(yè)應(yīng)該將自己的視線超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，轉(zhuǎn)移到真正的買方需求，將市場(chǎng)的買方價(jià)值需求重新進(jìn)通過(guò)“增加、減少、刪除、新增”等方法重新篩選和排序，從而創(chuàng)造出新的客戶價(jià)值，跳出與同行企業(yè)拼殺的思維，做與眾不同的市場(chǎng)。
在《藍(lán)海戰(zhàn)略》出版十年之后，金教授又重新做了市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)成功實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略的企業(yè)其實(shí)并不多。經(jīng)過(guò)大規(guī)模的調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，金教授認(rèn)為，要真正做到創(chuàng)新，實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略，必須放棄以下六種傳統(tǒng)的商業(yè)思維。
1、企業(yè)現(xiàn)有的客戶是上帝
企業(yè)專注于現(xiàn)有的顧客上，并且想方設(shè)法地取悅客戶，這會(huì)使得企業(yè)停步不前，并且陷在紅海之中。
真正有價(jià)值的信息是：那些不使用企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的客戶在想什么。他們?yōu)槭裁床皇褂媚愕漠a(chǎn)品，他們真正的需求是什么，是否有辦法通過(guò)改進(jìn)和創(chuàng)新，來(lái)?yè)碛行碌目蛻艉褪袌?chǎng)。這些想法，才是企業(yè)突破現(xiàn)有行業(yè)邊界的關(guān)鍵。
2、不斷對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分
我們可以通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分得到新的目標(biāo)客戶群。但市場(chǎng)細(xì)分有有限的，細(xì)分市場(chǎng)必須有足夠大的客戶群和購(gòu)買力才能支持企業(yè)的運(yùn)行。
這在新創(chuàng)企業(yè)中很常見(jiàn)。新創(chuàng)企業(yè)細(xì)分了市場(chǎng)，但是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)太小了，最終以失敗退場(chǎng)。2003年達(dá)美航空曾創(chuàng)立了專門為職場(chǎng)時(shí)髦女性的航班公司，但僅僅36個(gè)月就破產(chǎn)了。根本原因就是沒(méi)那多職場(chǎng)時(shí)髦女性。
這種思路的關(guān)鍵錯(cuò)誤在于：在已有的市場(chǎng)進(jìn)行不斷細(xì)分和創(chuàng)造新市場(chǎng)是不同的概念。新的市場(chǎng)是目標(biāo)客戶群的某一項(xiàng)或者某一些共有特征的集合，而非從舊的特征中找出新的特征。
3、過(guò)分專注于某項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新
客戶的產(chǎn)品需求一般是綜合的。例如客戶對(duì)手機(jī)的要求，是“輕巧、快速、顯示清晰、待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)”等要求的綜合。如果提供一款手機(jī)速度超級(jí)快，但待機(jī)時(shí)間只有一兩個(gè)小時(shí)，那恐怕賣不出去幾臺(tái)。
所以，技術(shù)創(chuàng)新的前提是全面的客戶需求。而非其中某一個(gè)單獨(dú)的功能。企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)應(yīng)在整體的價(jià)值創(chuàng)新，而非單獨(dú)的技術(shù)創(chuàng)新。
4、熱衷于破壞性創(chuàng)新
數(shù)碼相機(jī)取代了膠卷，使得膠卷行業(yè)完全從大眾的視野中消失。破壞性創(chuàng)新是一個(gè)熱門的詞匯，許多企業(yè)熱衷于通過(guò)破壞性創(chuàng)新來(lái)獲得新的市場(chǎng)。然而縱觀大部分的創(chuàng)新，其破壞性都不是一下子爆發(fā)出來(lái)的，也不一定會(huì)完全把舊的行業(yè)覆蓋。
同時(shí)，破壞性創(chuàng)新需要的能量極大。創(chuàng)新在實(shí)施過(guò)程中，會(huì)遇到員工的消極抵制、客戶的慣性思維思維，舊行業(yè)的抵抗等各種阻力。破壞性創(chuàng)新一般需要企業(yè)投入極大的資源去克服市場(chǎng)阻力。
關(guān)鍵的是，創(chuàng)新并不僅僅代表破壞，新的市場(chǎng)并不一定需要破壞舊的市場(chǎng)秩序。藍(lán)海戰(zhàn)略的創(chuàng)新實(shí)施者完全可以通過(guò)非破壞的方式來(lái)獲得新市場(chǎng)。以非破壞性創(chuàng)新來(lái)獲得新市場(chǎng)的思路更寬，阻力更小。
5（6）、兩點(diǎn)一起說(shuō)：過(guò)分注重差異化，或者過(guò)分注重成本。
曾有理論認(rèn)為，差異化和低成本是不可兼得的。但實(shí)際上，無(wú)論是差異化或者是低成本，其關(guān)鍵都應(yīng)是創(chuàng)造新的客戶價(jià)值，而不是僅僅關(guān)注于產(chǎn)品或者服務(wù)本身。
產(chǎn)品的差異化和低成本是可以兼得的。例如，美國(guó)西南航空是低成本航空公司，但同時(shí)他在客戶眼里也是獨(dú)一無(wú)二的卓越公司。
在開拓新的市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)應(yīng)該考慮的是客戶新的需求和客戶新價(jià)值。低成本同樣可以與眾不同，而與眾不同并不一定需要投入巨大的成本。
同時(shí)，在考慮差異化和低成本時(shí)，企業(yè)的定價(jià)策略也很重要。企業(yè)要考慮的不僅僅是自己的成本，也要考慮市場(chǎng)其他同類產(chǎn)品和替代品的價(jià)格。
以上綜合了金教授的對(duì)于藍(lán)海戰(zhàn)略的總結(jié)，對(duì)于創(chuàng)新企業(yè)管理者來(lái)說(shuō)，要將企業(yè)的船開向藍(lán)海，必須注意丟棄以上六種思維模式，建立客戶價(jià)值的思維。
參考文獻(xiàn)：《紅海陷阱》，金
立哥，專注于社會(huì)心理學(xué)和創(chuàng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的學(xué)習(xí)，歡迎關(guān)注。
