文/立哥
過去的競爭思維是：我們要在自己的行業(yè)里做第一，要把競爭對手干掉。開創(chuàng)新的商業(yè)模式和市場，可以重新改寫競爭的定義，把競爭轉(zhuǎn)化為“做和對手不一樣的事”。
W.錢·金（W. Chan Kim），歐洲工商管理學(xué)院(INSEAD)波士頓咨詢集團(tuán)布魯斯·D.亨德森戰(zhàn)略和國際管理教席教授，他曾出版過一本經(jīng)典戰(zhàn)略書，叫做《藍(lán)海戰(zhàn)略》。
在《藍(lán)海戰(zhàn)略》里，金把市場分為藍(lán)海和紅海。他認(rèn)為，在有限的已知的市場中（紅海）與對手做拼搏是錯誤的，企業(yè)應(yīng)該開辟新的市場。運(yùn)用藍(lán)海戰(zhàn)略的思維，企業(yè)應(yīng)該將自己的視線超越競爭對手，轉(zhuǎn)移到真正的買方需求，將市場的買方價值需求重新進(jìn)通過“增加、減少、刪除、新增”等方法重新篩選和排序，從而創(chuàng)造出新的客戶價值，跳出與同行企業(yè)拼殺的思維，做與眾不同的市場。
在《藍(lán)海戰(zhàn)略》出版十年之后，金教授又重新做了市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)成功實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略的企業(yè)其實(shí)并不多。經(jīng)過大規(guī)模的調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，金教授認(rèn)為，要真正做到創(chuàng)新，實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略，必須放棄以下六種傳統(tǒng)的商業(yè)思維。
1、企業(yè)現(xiàn)有的客戶是上帝
企業(yè)專注于現(xiàn)有的顧客上，并且想方設(shè)法地取悅客戶，這會使得企業(yè)停步不前，并且陷在紅海之中。
真正有價值的信息是：那些不使用企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的客戶在想什么。他們?yōu)槭裁床皇褂媚愕漠a(chǎn)品，他們真正的需求是什么，是否有辦法通過改進(jìn)和創(chuàng)新，來擁有新的客戶和市場。這些想法，才是企業(yè)突破現(xiàn)有行業(yè)邊界的關(guān)鍵。
2、不斷對市場進(jìn)行細(xì)分
我們可以通過市場細(xì)分得到新的目標(biāo)客戶群。但市場細(xì)分有有限的，細(xì)分市場必須有足夠大的客戶群和購買力才能支持企業(yè)的運(yùn)行。
這在新創(chuàng)企業(yè)中很常見。新創(chuàng)企業(yè)細(xì)分了市場，但是發(fā)現(xiàn)市場太小了，最終以失敗退場。2003年達(dá)美航空曾創(chuàng)立了專門為職場時髦女性的航班公司，但僅僅36個月就破產(chǎn)了。根本原因就是沒那多職場時髦女性。
這種思路的關(guān)鍵錯誤在于：在已有的市場進(jìn)行不斷細(xì)分和創(chuàng)造新市場是不同的概念。新的市場是目標(biāo)客戶群的某一項(xiàng)或者某一些共有特征的集合，而非從舊的特征中找出新的特征。
3、過分專注于某項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新
客戶的產(chǎn)品需求一般是綜合的。例如客戶對手機(jī)的要求，是“輕巧、快速、顯示清晰、待機(jī)時間長”等要求的綜合。如果提供一款手機(jī)速度超級快，但待機(jī)時間只有一兩個小時，那恐怕賣不出去幾臺。
所以，技術(shù)創(chuàng)新的前提是全面的客戶需求。而非其中某一個單獨(dú)的功能。企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)應(yīng)在整體的價值創(chuàng)新，而非單獨(dú)的技術(shù)創(chuàng)新。
4、熱衷于破壞性創(chuàng)新
數(shù)碼相機(jī)取代了膠卷，使得膠卷行業(yè)完全從大眾的視野中消失。破壞性創(chuàng)新是一個熱門的詞匯，許多企業(yè)熱衷于通過破壞性創(chuàng)新來獲得新的市場。然而縱觀大部分的創(chuàng)新，其破壞性都不是一下子爆發(fā)出來的，也不一定會完全把舊的行業(yè)覆蓋。
同時，破壞性創(chuàng)新需要的能量極大。創(chuàng)新在實(shí)施過程中，會遇到員工的消極抵制、客戶的慣性思維思維，舊行業(yè)的抵抗等各種阻力。破壞性創(chuàng)新一般需要企業(yè)投入極大的資源去克服市場阻力。
關(guān)鍵的是，創(chuàng)新并不僅僅代表破壞，新的市場并不一定需要破壞舊的市場秩序。藍(lán)海戰(zhàn)略的創(chuàng)新實(shí)施者完全可以通過非破壞的方式來獲得新市場。以非破壞性創(chuàng)新來獲得新市場的思路更寬，阻力更小。
5（6）、兩點(diǎn)一起說：過分注重差異化，或者過分注重成本。
曾有理論認(rèn)為，差異化和低成本是不可兼得的。但實(shí)際上，無論是差異化或者是低成本，其關(guān)鍵都應(yīng)是創(chuàng)造新的客戶價值，而不是僅僅關(guān)注于產(chǎn)品或者服務(wù)本身。
產(chǎn)品的差異化和低成本是可以兼得的。例如，美國西南航空是低成本航空公司，但同時他在客戶眼里也是獨(dú)一無二的卓越公司。
在開拓新的市場時，企業(yè)應(yīng)該考慮的是客戶新的需求和客戶新價值。低成本同樣可以與眾不同，而與眾不同并不一定需要投入巨大的成本。
同時，在考慮差異化和低成本時，企業(yè)的定價策略也很重要。企業(yè)要考慮的不僅僅是自己的成本，也要考慮市場其他同類產(chǎn)品和替代品的價格。
以上綜合了金教授的對于藍(lán)海戰(zhàn)略的總結(jié)，對于創(chuàng)新企業(yè)管理者來說，要將企業(yè)的船開向藍(lán)海，必須注意丟棄以上六種思維模式，建立客戶價值的思維。
參考文獻(xiàn)：《紅海陷阱》，金
立哥，專注于社會心理學(xué)和創(chuàng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的學(xué)習(xí)，歡迎關(guān)注。
