第三部分 心理誘因

1、參與或擁有的感覺

就好像顧客已經將你所介紹的產品拿到了手里，你介紹的汽車已經被他正開著一樣，然后描述這種感覺——為他創造更理性的購買訴求——讓他參與到你的產品中來。你的工具就只有你的文案，通過你的文案，讓他聞到香味，讓他們經歷一些你感覺到的情緒，從你的描述中形成一幅想象中的畫面。其實，作者說的也就是我們現在通常說的“互動”。看來，道理是想通的。

2、誠實

如果整本書選一個最重要的要點和技巧，作者首推誠實。是的，作者35年的經驗所得就是，你必須誠實，越誠實越能有效的被顧客接受。作者的文案中，首先會指出哪些有瑕疵，當然也會解釋為什么這些瑕疵是沒有大礙的。顧客對這種方法印象深刻，并非常信任作者的信息。在作者的經驗中，越坦誠、越誠實，顧客反響就越熱烈。這種結果完全是基于一點——顧客是非常聰明的，也更欣賞真相，請你相信這一點。這一點看來任何時候都是通用的，應該是千古不變的真理之一。

3、正直

廣告文案是作者的個性和性格的直接反映。通過你的廣告信息的真實性，你廣告的排版（干凈、整潔嗎），你傳達的圖像，都可以傳達出一種正直的性格。對受眾來說，廣告的外觀和文案可以從方方面面體現出你的正直。（嗯，這一點，倒是非常抽象，我想一份整潔的文案通常可以看出作者用心的態度）

4、信用

如果你正在賣一種價格低的產品，而別的產品卻比你賣的貴的多，你就需要解釋價格這么低的由來，要么是兜底的庫存，要么是你精心淘來的好東西，總之你需要為自己的產品建立信用。

影響信用最重要的因素之一，就是對顧客頭腦中可能產生的異議視而不見。相反，你要重視顧客可能會產生的異議，并解答它。如果顧客可能會覺得安裝麻煩，就要告訴他，只需要兩分鐘就可安裝好（當然你可得說實話才行）。

信用的影響可以延伸到你文案要出現的版面上。一個文案，在《國家地理雜志》和街頭小報出現的效果肯定是不一樣的。文案刊登的環境會影響廣告的信用度。

5、價值及其證明

即便你是一個百萬富翁，你也要確認自己沒有被占便宜。你的文案應該能夠體現出，顧客要買的東西有很好的價值，可以通過比較擁有類似產品的價格，指出，你所提供的產品擁有更好的價值，你只需要告訴讀者你的產品的內在價值，就相當于降低了它的價格，

購買行為，是一種使用邏輯使購買決定合理化的情感過程。這個世界上競爭太激烈了，顧客腦子里，總是有一個問題，我是否是一罪，合適的價格買了產品，再說一遍，你必須解釋這個問題。

6、使購買合理化

在文案中你應當為顧客解決掉他頭腦中的疑問，可能用“節省、健康、認同……”或者其他客戶的認可的理由，來給顧客解決掉他不買你產品的理由。

你發現沒有，價格越高，就越需要為購買找借口。價格越低，就不需要為購買辯護了，事實上價格越低，貪婪就會發揮更大的作用

7、貪婪

打折的方式進行銷售，可能是目前為止最有效的激勵措施。

當然產品價格過低可能會減少你的信用，除非你可以將降價合理化，

這里要提醒的一點是，貪婪并不是一種可以一直使用的技巧，雖然它被認為是非常有效的，

8、建立權威

顧客非常喜歡和特定領域的專家做生意。無論公司大小，在每個廣告中建立公司的權威性都是必須要做的事情，因為顧客喜歡跟有權威的公司打交道，

就好像你想買一臺電腦，你總會跟你所認識的朋友中比較懂電腦的那個人討論一下應該買什么品牌、什么配置的電腦。因為人們尊重權威，沒有人想在購買的時候犯下愚蠢的錯誤。

9、滿意度保證

試用期只是滿意度保證的一種形式，還有更多的方式可以傳達出——我們非常堅信你會喜歡這款產品，我們會做一些更讓你放心的事，讓你相信我們的產品是多么的好和值得信賴。讓顧客產生一種感覺：如果他們的產品不好的話，他們敢這樣保證嗎？最重要的是，我完全可以在我不喜歡的時候退給他們。

通過科學的測試，如果說在“標題、價格、滿意度保證”這幾方面測試的話會發現，改變了標題，反饋率只增加一點；降低了價格，訂單可能會多一些；只有改變了滿意度保證的時候，反饋率是成倍的增加了。這也意味著，當人們要做出重要的購買決定時，滿意度保證，能消除了所有對抗你產品的念頭。

10、產品的本質

這是真正決定如何銷售產品的關鍵因素之一。首先，你要真正意識到每種產品都有自己獨特的性質，每一種產品都擁有許多展示自己的有力方法，能夠表達出這種產品的真正優勢和情感，更大限度地激勵更多的人來購買它。

舉個例子來說，一臺血壓檢驗器的本質是什么？是一臺測試血壓的“嚴謹”的醫學設備，注意“嚴謹”這個詞。那么一臺防盜警報器的本質又是什么？首先是容易安裝的，第二是在需要的時候發出警報給家庭提供保護。你必須要了解你要賣出產品的本質。

11、客戶的本質

誰都知道在銷售中重要的是，除了了解你的產品外，還要了解你的客戶。

在作者讀大學的時候，想組建一個兄弟會。通過他自己的分析，他認為在兄弟會里面，有兩個因素是必須的，一個是都想認識漂亮的女孩子，另一個因素是能獲得兄弟般的友情。于是，作者在這兩方面下功夫。他知道，學校里最漂亮的女孩子已經被別的兄弟會拉攏走了，他最后是雇了四個脫衣舞俱樂部的漂亮女孩子，作為了他兄弟會的主持人。另外，他通過訓練，讓他的初始會員采用一種雖然很尷尬，但是確實有效的動作來讓新加入的人有一種兄弟般的感覺。

效果就是，第二天全校的男孩子都知道作者所主持的兄弟會，真的可以認識很多漂亮的女孩子，然后幾乎是求著入了他們的兄弟會，

如果你是在賣一棟房子，那么你需要知道目標客戶他們對房子的需求是什么？他們的背景是什么？他們以往購買房子的經驗和他們的愛好是什么？也就是說，盡可能的收集關于他們的信息，這樣就能知道他們可能有哪種情感需求。關于這一點，分析客戶的書已經汗牛充棟了，總之你要仔細考慮客戶的情感需求，這點是毋庸置疑的。

12、當前的時尚潮流

你必須得保證你的文案總是和當前的時尚潮流相符合，就好像我們有一段時間滿屏的電視廣告都是洗發水，或者都是酒類廣告，或者都是電動車，總之你需要辨認出這個時代目前最新潮的商業趨勢是什么？同時你也要清醒地認識到，一種流行時尚消失的速度和它出現的速度是一樣快，用現代的語言描述就是你要時刻關注熱點。

13、時機

時機絕對和時尚有密切的關系。其實沒有人能告訴你，你做的這個事情時機是否過長，或過短，還是剛剛好。市場總是有意外的，會跟預料有出入的，但是知道問題的原因，能讓我們的頭腦更清楚。有一點是肯定的，在產品上市之前，你一定要對你的產品做一個小范圍的測試，看是不是推出的時機。

14、建立聯系

讓你的產品和顧客已經知道的一些東西建立聯系是非常重要的一項技巧。作者在解釋這個技巧的時候，也介紹了自己的一個失敗的案例。1973年尼克松總統因為水門事件爆發的時候，作者所銷售一個產品可以和竊聽他人的電話系統聯系起來，所以說他就打了這樣一個廣告標題“竊聽你的電話”，但是這個廣告確實錯了，因為馬上有聯邦調查局找上門來，糟糕的是，他并沒有因此賣出很多的產品，反而在這則廣告上損失了很多錢。在他看來，聯系倒是聯系上起來了，但卻是一種糟糕的聯系。

再舉一個可以聯系起來的例子。作者在做一個煙霧檢測器廣告文案的時候，把這個產品叫做家里的“鼻子”，是不是很好理解？建立聯系的要點就是，你將你銷售的產品或者服務，聯系到一個你的客戶很容易認出的東西上，這樣你就能在客戶的思想上建立起一座橋梁。聯系，是一種基本的人類情感。

15、關聯性

你讓一位目標客戶變成顧客最重要的事情是讓他覺得購買非常簡單，無論購買金額有多小，購買方法都必須非常簡單。重要的事情來了，在成為你的顧客之后，購買的第一個門心理門檻已經邁過去了，那么當順手的給他再介紹一些其他的東西時他都不會太抵觸了，這在銷售中叫做“關聯銷售”。

你應該碰到這種情況，剛剛買了一部手機之后，導購看似無意的說給你貼個膜吧，就幾十元，你的精力已經被選擇手機、購買手機消耗了很多，這時你已經毫無戒心了，你差不多會無意識的點點頭說OK，其實手機可能是不賺錢的，而這個小小的配件才是銷售利潤的真正來源。

需要記住的要點是，永遠要讓第一次銷售很簡單，一旦客戶從你那里已經購買了東西，你就很容易向他推銷別的東西。

16、歸屬感的渴望

不管你信不信，人們都希望自己被歸類到某個群體當中，買奔馳車的人，會被定義成自己是一個成功人士；買吉普車的人，會被認為是一個非常渴望探險的人。沃爾沃汽車發現他的顧客群是具有最高教育水平的，并就此進行了宣傳，而若干年之后會發現這個比例甚至更高。

歸屬和認可你是某一個特定團體的渴望，是營銷作文案中最有力的心理驅動之一。

17、收藏的沖動

你可能都意識不到自己有一種收藏的沖動。觀察買表的人，其實他不僅僅是戴的這塊表，家里面可能有很多漂亮的表。如果一個女孩子在買布娃娃，那么她不僅僅是買這個布娃娃，可能家里面有很多的布娃娃。有很多人購買都是為了喜歡和收藏。

18、好奇心

如果讓作者必須選出一個寫作文案中最成功的主要心理因素，作者會選好奇心。關于好奇心的作用我們在前面已經提及過了。

19、緊迫感

你可能已經想到這一點，就在你銷售快成功的時候，客戶已經相信了你的產品并準備開始購買了，但是這個人說了一句，算了，還是讓我再想一下吧。

當這種情況發生的時候，客戶多半是不會再買了，原因有兩個：首先，過一段時間之后，你就算寫的很棒的銷售廣告也很可能會被忘記；第二就算沒有被忘記，但也不會具有和初次閱讀時同樣的影響力了。

所以說，為了避免這種拖延，你必須給客戶提供一個馬上就買的刺激和理由。

首先，要提醒你的一點是，你不管怎么說，但是你千萬不要說不真實的話，比如說“如果你不購買的話，我們馬上就會賣光了”這樣的謊話。

其次。你不能漏掉一些買主需要知道這些信息才能做出購買決定的重要信息，本來買主想買了，但是他會覺得“我有一個疑問，但是我太忙了，又懶得打電話咨詢”，這樣就錯過你的銷售了。如果你的文案中漏掉了這樣一些關鍵的信息，那么即便你制造出了一種強烈的緊迫感，也是在做無用功。

20、恐懼

有一部分緊迫感是構建在恐懼基礎上的，你的顧客會擔心他失去買這種產品的機會。

這讓我想起了之前收聽過的一種拍賣方式。一般情況下，我們拍賣都是價高者競得。但是前幾年的時候有一種拍賣方式是，時間越久，價格越低。一件100元的東西在十分鐘之內沒人拍的話，就會降為90，再過十分鐘沒有人拍，就會降為80。你以為這種拍賣方式會讓你等到產品降到10元錢的時候再買嗎？不會的，你在期待價格再往下降的時候，可能產品就已經被別人拍走了。因為別人也在擔心還有人比他下手更早，所以早早的就把東西拍走了。這是一種利用了人的恐懼心的很有創意的一種拍賣方式。

另外。對自己老去的恐懼，使女士們更容易購買抗皺抗衰老的化妝品。

21、瞬間的滿足

京東和淘寶比起來，可能京東有一個很明顯的優勢就是，很多情況下你下單后第二天就會收到貨品。所以京東比淘寶在物流方面可能有更好的體驗，其實也就是為了滿足客戶想瞬間擁有的滿足感。

22、獨有、珍貴或者特別

作者已經有6輛雪地車了，在冬天的時候開雪地車有很多的樂趣，每個人都喜歡。本來雪地車已經處于閑置狀態了，但當作者有一天逛雪地車商店的時候——也就是那個賣給作者6輛雪地車的地方。作者問推銷員有沒有什么新的車型？銷售人員帶到一個新的雪地車跟前說，這個最新車型，時速160，大約2600美元。要知道，當時一般雪地車的價格也就1000美元以下，作者哈哈一笑說，誰會再買一輛這么貴的雪地車，太荒唐了。沒想到銷售人員噗的笑了，說全美只有六輛，我們只拿到了兩輛，已經賣出去一輛了。

你不會相信，作者馬上脫口而出的是，那我把這部買走。這就是一種體驗，有人就是愿意獨有、珍貴和特別。

23、簡單

你要是你的廣告文案簡單，你的產品定位簡單，你的邀約簡單，總之你要是整個產品展示盡可能的簡單。

簡單的含義是什么？是專注于你將要達成的事情，除去那些使你的陳述復雜的或者不必要的東西。

簡單可不是說讓你寫一篇用詞也非常簡單的文案。而是應該能夠被受過較低教育的人接受，也能被受過較高教育的人接受。

簡單是一種有力的工具。我們盡可能的在有很多款式的產品中選出一個來。給顧客如果提供太多的選擇，是一件非常危險的事情。

24、講故事

與你的客戶建立引起共鳴的一個好的方法就是敘述一個故事。故事創造了人類的興趣，在童年的時候，父母都給我們的故事是我們想象和看待這個世界的方式。有很多銷售大師。明確的提出銷售就是一件用故事抓住并保持人們注意力的事情。

如果你在銷售文案中敘述了一個故事，要么和你銷售的產品有關，要么是創造出一種銷售環境，要么是吸引你的客戶閱讀文案等等！

25、精神投入

你或許有這種經歷，當你去看一部電影的時候，只看了幾分鐘你就知道結尾是如何，劇情被輕易的預測到了，這樣的電影總是沒意思的。你喜歡看那些結局很反轉的電影。

廣告文案也是如此，你如果把廣告寫的太明顯，讀者要么會覺得自己被輕視了，要么也會覺得很枯燥。如果能夠提供一個小小的懸念，讓讀者通過自己的直覺、思考、感覺和情感，得出自己的結論，那么這個廣告就是一個非常漂亮的文案。說起來，這也是互動的一個范疇。

26、具體

如果你的文案中寫。每個牙醫都在推薦和使用某品牌牙膏，這話聽起來很假，廣告意圖也非常明顯。若你改成，92%的醫生都推薦和使用某品牌廣告，效果就會改善很多。

當你想描述一種為了改善身體循環功能的產品時，你可以說242公里長的血管，而不要說“數公里長的血管”，當你在討論足底的時候，你要說你的足底有72000多個神經末梢，而不是說有很多神經末梢。

一般來說，人們對于廣告都是很有疑問的，不會相信廣告中的很多說法，但是當你使用精確的數字和事實作陳述時，你的信息就更為可信和令人信任。

27、熟悉

你有沒有這種經歷？當你在一個陌生的環境的時候，突然發現一個熟人，其實之前你跟這個熟人并不是特別熟悉，但是在這種陌生的環境下，你突然有了一種相見如故的感覺。反差制造出了一種強烈的吸引力。

有一個傳統的廣告商很容易犯的錯誤之一是，就是他們停止使用了他們用了很長時間的廣告片，因為他們自己感到厭倦了。其實這是完全錯誤的，不能隨便放棄一只廣告片，要不要放棄其實標準只有一個，那就是銷量變低了。公眾會告訴你什么時候應該停止的，而不是你自己認為的。

不用熟悉的詞語。會發現有很多書都會寫。《成功的7個精神法則》，《改進你的人際關系的7種方法》等等。其實是因為我們的潛意識里面1到10這個數字當中，最熟悉的數字是7。

作為文案的撰稿人，你需要意識到“熟悉”的力量，使顧客對你的產品或者服務感到舒適。

28、希望

在購買過程中，希望是一個很偉大的激勵因素，因為女士買了一種面霜，便獲得了一種希望，希望這種面霜能夠修復她的皺紋。一個高爾夫球手，買了一顆新的高爾夫球，便獲得了一個希望，他或許能在下一場比賽中用這顆球擊出幾次很漂亮的標準桿來。總之，這是一種暗示，未來的好處并沒有被保證，它是一個夢，最多也就是一個可能性。

這個方法的運用關鍵是你不能做出一個特別的承諾，否則，當看見在所承諾的時間表內沒有發生作用，產品馬上就會被拒絕。

總結一下，這一章之所以重要，是因為它使你理解了人們為什么會進行購買的深層心理原因。對之前的你來說，這些心理誘因的一些因素可能不是那么明顯，但是無論如何，認識它的作用機制會給你的文案帶來巨大的推動力。