“它將幫助管理人員作出更好的決策，明智地利用其影響力……
在這一主題上，羅伯特?西奧迪尼博士對(duì)我看法的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他科學(xué)家。”
——查理?芒格，伯克希爾哈撒韋公司副董事長(zhǎng)
第1章 影響力的武器
動(dòng)物可能會(huì)因?yàn)榭吹侥撤N顏色的羽毛而變得具有攻擊性，或是聽到某種叫聲就對(duì)自己的天敵呵護(hù)有加。動(dòng)物這種愚蠢可笑的機(jī)械反應(yīng)在人類身上也有，當(dāng)某一個(gè)觸發(fā)特征出現(xiàn)時(shí)，我們會(huì)不假思索地作出相應(yīng)的反應(yīng)。之所以會(huì)這樣，就是因?yàn)槲覀儽浑y以察覺的影響力武器擺布了。
1.為什么無人問津的東西，價(jià)格乘以2以后，反而被一搶而空？
2.為什么房地產(chǎn)商在售樓時(shí)，會(huì)先帶顧客去看沒人會(huì)買的破房子？
3.為什么汽車經(jīng)銷商在顧客掏錢買車之后才會(huì)建議顧客購(gòu)買各種配件？
第一件事，我們?nèi)祟惡驮S多動(dòng)物一樣，都有一套固定的行為模式。作者稱之為按一下就播放。比如一個(gè)珠寶店賣優(yōu)質(zhì)又物美價(jià)廉的的翡翠卻長(zhǎng)久的無人問津，而一次意外將所有的翡翠價(jià)格上調(diào)一倍就被一搶而空。我們認(rèn)為價(jià)格貴=質(zhì)量好。所以“價(jià)格貴”這一特征輕易的就觸發(fā)了我們固定的行為模式，于是我們?nèi)ベI買買。經(jīng)濟(jì)學(xué)上一個(gè)最基本的假設(shè)就是理性人，即假設(shè)所有人類都會(huì)在任何情況下做出最優(yōu)的選擇。然而事實(shí)似乎相去甚遠(yuǎn)，我們并不是在衡量了一個(gè)事物的全部之后做出某種行為，而是被某個(gè)特征觸發(fā)，做出某種行為。
第二件事：我們之所以有這種“按一下就播放”，被某種特征觸發(fā)的固定行為模式是因?yàn)檫@是我們?cè)诜彪s的社會(huì)生活中，保留的一條捷徑。我們有很多事情需要處理，并不能每件事都考慮周到，于是這種大多數(shù)情況下都運(yùn)轉(zhuǎn)良好的捷徑是必不可少的。
第三件事：我們衡量事物時(shí)，不是衡量它的絕對(duì)大小，而是相對(duì)大小。這也叫做知覺對(duì)比原理。這個(gè)原理和影響力的各種武器相結(jié)合，會(huì)產(chǎn)生巨大的力量。
影響力武器毫無疑問的利用了我們的應(yīng)對(duì)生活的“捷徑”。這種捷徑體現(xiàn)了我們?cè)谒枷肷系膽卸琛镏v了一個(gè)故事，說是作者去參加一個(gè)荒謬絕倫的協(xié)會(huì)舉辦的講座，目的是出售他們莫須有的一種冥想術(shù)。講座途中，作者的好友——一個(gè)邏輯學(xué)家站起來一一的反駁了主持人的論點(diǎn)，幾乎明眼人都可以看出這個(gè)冥想術(shù)的百般漏洞來。但意外的是，講座結(jié)束以后，有比平常更多的參會(huì)者迅速的去付了錢。是他們的智商有問題，看不出來嗎？當(dāng)然不是，他們自然知道，只要過了現(xiàn)在這個(gè)沖動(dòng)的時(shí)期，等到自己的理智打敗情感的時(shí)候，就再也不會(huì)為這個(gè)愚蠢的冥想術(shù)付錢了。所以他們匆匆付了錢。然后想出無數(shù)理由來支持自己這個(gè)舉動(dòng)（當(dāng)然這也是“承諾一致”原理的實(shí)例）。
即使是在邏輯上分明不認(rèn)可，但只要在情感上（這個(gè)冥想術(shù)號(hào)稱可以為他們解決所有問題），可以實(shí)現(xiàn)他們的期望，他們就會(huì)用情感迅速的壓下理智，做出莫名其妙的決策來。
也就是說，對(duì)于所有人，情感需求永遠(yuǎn)都是第一位，只要滿足了情感需求，那么不管這個(gè)東西聽起來看起來有多蠢，都會(huì)有人買單。
言歸正傳，六種影響力武器為：互惠、承諾和一致、社會(huì)認(rèn)同、喜好、權(quán)威、稀缺。
1）影響力的六個(gè)方面(互惠、承諾和一致、社會(huì)認(rèn)同、喜好、權(quán)威、短缺)是人類為了加快信息處理而采取的捷徑(匆忙、壓力、無所謂、分心、疲勞、無所適從)，大部分時(shí)間是有效的，但有時(shí)會(huì)被人利用。嫌貧愛富是人的本能之一。
2）人們對(duì)自己處于某種情景下的反應(yīng)的估計(jì)往往是不可靠的。
3）吃了一驚的人通常都比較可能屈從于當(dāng)時(shí)的環(huán)境。
4）我們?cè)谝獎(jiǎng)e人幫忙的時(shí)候，要是能給出一個(gè)理由，成功的概率會(huì)更大。因?yàn)槿司褪菃渭兊叵矚g做事有個(gè)理由。“因?yàn)椤边@個(gè)詞能觸發(fā)人們的順從反應(yīng)，哪怕根本沒有人們一個(gè)說得通的理由。例如：“：可否讓我先打印，因?yàn)槲乙蛴∫槐緯！?/p>
5）人們通常用一套“范式”來知道自己買東西：一分錢一分貨，價(jià)格貴就等于東西好。要是人們對(duì)物品的質(zhì)量拿不準(zhǔn)，經(jīng)常會(huì)使用這一范式。
6）(非內(nèi)行)人們普遍認(rèn)為市場(chǎng)是有效的，昂貴=優(yōu)質(zhì)：提價(jià)能促進(jìn)銷售。
真正想買好東西的人對(duì)價(jià)格低的東西是看不上眼的。“東西貴=質(zhì)量好”“便宜無好貨”
7）對(duì)比原理：相形見絀、矮子里面選將軍；先讓顧客買昂貴的商品，然后推銷相對(duì)便宜的商品。“對(duì)比原理”：簡(jiǎn)單地說，要是第二樣?xùn)|西跟第一樣?xùn)|西有著相當(dāng)?shù)牟煌敲矗覀兺鶗?huì)認(rèn)為兩者的區(qū)別比實(shí)際上更大。這樣一來，如果搬一種輕的東西，再拿一件重的東西，我們會(huì)覺得第二件東西比實(shí)際上更沉；而要是我們一開始就直接搬這件重東西，反倒不會(huì)覺得有這么沉。因此。要想達(dá)到想要的效果，就在之前設(shè)定一個(gè)與之相反的事件效果。與“更貴”相比，“稍貴”也就不算貴了；與“更差”相比，“稍差”也就不算差了。
第2章 互惠
互惠原理認(rèn)為，我們應(yīng)該盡量以類似的方式報(bào)答他人為我們所做的一切。簡(jiǎn)單地說，就是對(duì)他人的某種行為，我們要以一種類似的行為去加以回報(bào)。如果人家施恩于你，你就應(yīng)該以恩情報(bào)之，而不能對(duì)此不理不睬，更不能以怨報(bào)德。于是，我們身邊這一最有效的影響力武器，就被某些人利用謀取利益了。
1.為什么精明的政客會(huì)讓連普通人都能看出來的愚蠢的“水門事件”發(fā)生？
2.為什么我們明明不喜歡某個(gè)人，卻對(duì)他提出的要求無法拒絕？
3.為什么超市總喜歡提供“免費(fèi)試用”？
“互惠原理”：滴水之恩涌泉相報(bào)(投之以桃報(bào)之以李)。要是人家給了我們什么好處，我們有義務(wù)應(yīng)當(dāng)盡量回報(bào)。因?yàn)榇蠖鄶?shù)人都會(huì)覺得虧欠別人是很不愉快的，它沉沉地壓在我們身上，要求我們盡快將之消除。有些要求，要是沒有虧欠感，本來是一定會(huì)遭到拒絕的，但靠著互惠原理，你很容易讓別人點(diǎn)頭答應(yīng)。該原理的重要性大于喜歡原理。
給予是一種責(zé)任，接受是一種責(zé)任，償還也是一種責(zé)任。(主動(dòng)；禮物是否合乎心意并不重要)
只給予卻不要回報(bào)的人，也會(huì)讓人厭惡。
互惠源于我們內(nèi)心的負(fù)債感和感恩圖報(bào)的心理。社會(huì)需要懂得互惠的人。于是不知感恩圖報(bào)的人被稱作忘恩負(fù)義，或者白眼狼之類。互惠是有舍有得，而“舍”和“得”常常不是對(duì)等的。正如滴水之恩涌泉相報(bào)一樣。為了獲得涌泉，我不會(huì)向你直接索要“涌泉”，而是先給你“滴水”，然后暗示“涌泉”對(duì)我的重要性。
1）雖說人情債事關(guān)未來，但時(shí)間跨度也并非每個(gè)限制。尤其是相對(duì)較小的恩惠，償還的愿望似乎會(huì)隨著時(shí)間的推移變得淡漠起來。
2）“先施恩后乞討”：利用一份小禮物，促使目標(biāo)答應(yīng)本來會(huì)拒絕的請(qǐng)求，接受禮物后，客戶會(huì)愿意購(gòu)買本來不愿買的產(chǎn)品或服務(wù)。
3）免費(fèi)樣品不免費(fèi)：其真正妙處在于它同時(shí)也是一份禮物，能把互惠原理應(yīng)用起來。
4）互惠原理還有另一方面：一個(gè)人靠著硬塞給我們一些好處，也能觸發(fā)我們的虧欠感。倘若要求是我們先提出來的，我們償還的義務(wù)感會(huì)更強(qiáng)烈。
5）伴隨互惠原理出現(xiàn)的虧欠感，并不僅局限于最初提供和接受援助的個(gè)體，該個(gè)體所歸屬的群體中的其他成員也會(huì)受到影響。
6）最初讓人產(chǎn)生虧欠感的行為以及緩解虧欠感的回報(bào)行為，都可以由最初的發(fā)起者來選擇，這樣一來，那些打定主意利用互惠原理的人就會(huì)輕易地操縱我們，讓我們完成一種不公平的交換。
7）違背互惠原理，接受而不試圖回報(bào)他人善舉的人，是不受社會(huì)群體歡迎的。而且，要是有人反方向破壞互惠原理，施與恩惠，卻不讓接受的人有機(jī)會(huì)回報(bào)，也是不受人喜歡的。
8）然而，在家庭或穩(wěn)定的友誼這類長(zhǎng)期關(guān)系中，純粹的互惠交換并無必要，也不受歡迎。
9）“互惠式讓步”：倘若有人對(duì)我們率先讓步，我們便有義務(wù)也退讓一步。
10）“拒絕-后撤”策略：先提出較大的要求，遭到拒絕后再提出真正的較小要求。對(duì)方會(huì)把你的第二個(gè)要求看成是一種對(duì)我的讓步，并有可能感到自己這一邊也該讓讓步，，也令他們覺得最終是自己說了算的，進(jìn)而會(huì)對(duì)這種安排滋生出更大的責(zé)任感和滿意感，于是就順從了你的第二個(gè)要求。“先大后小”地提要求，主要依靠的是回報(bào)讓步的壓力；也是使用了對(duì)比原理，小要求跟大要求一比，更顯得微不足道了。
11）要是最初的請(qǐng)求極端到了不合情理的地步，便會(huì)產(chǎn)生事與愿違的結(jié)果。此時(shí)，提出極端要求的一方會(huì)被認(rèn)為是缺乏誠(chéng)意。真正有天分的談判人員只是把最初的立場(chǎng)稍作夸張，夠他討價(jià)還價(jià)、來上一連串的小小讓步，最終能夠從對(duì)方那里得到理想的結(jié)果，這就足夠了。
12）互惠原理與對(duì)比原理結(jié)合：提出一個(gè)較大請(qǐng)求被拒絕之后，提出一個(gè)較小的請(qǐng)求，更容易被接受(中庸；誠(chéng)意)。額外好處：被施加者履行協(xié)議的責(zé)任感和滿意度提高。
第3章 承諾和一致
承諾和一致原理認(rèn)為，一旦作出了一個(gè)選擇或采取了某種立場(chǎng)，我們就會(huì)立刻碰到來自內(nèi)心和外部的壓力迫使我們的言行與它保持一致。在這樣的壓力之下，我們想法設(shè)法地以行動(dòng)證明自己先前的決定是正確的。
1.為什么像寶潔和通用食品這樣的大公司，經(jīng)常發(fā)起有獎(jiǎng)?wù)魑谋荣悾瑓①愓邿o需購(gòu)買該公司任何產(chǎn)品，卻有機(jī)會(huì)獲得大獎(jiǎng)？
2.為什么一些二手車經(jīng)銷商在收購(gòu)舊車時(shí)，會(huì)故意高估舊車的價(jià)格？
一致性原理：一旦做出了艱難的選擇，人們就很樂意相信自己選對(duì)了。我們所有人都會(huì)一次次地欺騙自己，以便在做出選擇之后，堅(jiān)信自己的決定沒錯(cuò)。 一旦我們作出了某個(gè)決定，或選擇了某種立場(chǎng)，就會(huì)面對(duì)來自個(gè)人和外部的壓力迫使我們的言行與它保持一致。——塔勒布認(rèn)為“索羅斯這類真正的投機(jī)者和別人不一樣的地方，在于他們的行為缺乏路徑依賴。他們完全不受過去的行為束縛，每一天都是一張白紙。”
1）依靠最初的承諾，刺激當(dāng)事人在未來采取與之一致的行為。即使是對(duì)一些看起來微不足道的請(qǐng)求，我們也要保持警惕。答應(yīng)這種小小的請(qǐng)求，不僅會(huì)使我們更容易答應(yīng)相似的、更大的請(qǐng)求，而且也會(huì)使我們更愿意答應(yīng)那些更大的、與之前的請(qǐng)求無關(guān)的請(qǐng)求(防微杜漸)。
2） “以小積大”：對(duì)銷售人員來說，這就意味著從一筆小生意做起，最終拉到大生意。商人做小生意幾乎都不是為了貪圖利潤(rùn)，而是要建立承諾。有了承諾，之后的生意自然而然地就來了，做成大生意也不是什么稀罕事。
3）“登門檻”：以小請(qǐng)求開始，最終要人答應(yīng)更大的請(qǐng)求。在接受瑣碎請(qǐng)求時(shí)務(wù)必小心謹(jǐn)慎，因?yàn)橐坏┩饬耍陀锌赡苡绊懳覀兊淖晕艺J(rèn)知。它不光能提高我們對(duì)分量更大的類似請(qǐng)求的順從度，還能使我們更樂意去做一些跟先前答應(yīng)的小要求毫不相關(guān)的事情。
4）“我希望您能告訴我一下，為什么您選擇購(gòu)買了我們的產(chǎn)品？”，它不僅能讓客戶對(duì)自己的選擇做了承諾，還讓我們?yōu)樽约核f的理由做了承諾。
5）可以利用一個(gè)小的承諾操縱一個(gè)人的自我形象，只要你把一個(gè)人的自我形象設(shè)置在了你想要的位置上，那么這個(gè)人就會(huì)自然而然地遵從一整套與這個(gè)全新自我形象相一致的要求。倒也不是所有的承諾都會(huì)影響自我形象。要想承諾達(dá)到這樣的效果，必須滿足一定的條件：他們得是當(dāng)事人積極、主動(dòng)、公開、經(jīng)過一番努力后自由選擇的。索取承諾：循序漸進(jìn)；書面形式比口頭形式、公開承諾比私下承諾、無外界壓力比有外界壓力約束力更強(qiáng)。
6）要判斷人的真正感覺和信仰，光聽他們?cè)趺凑f是不夠的，還要看他們?cè)趺醋觥Ｏ胪ㄟ^觀察判斷某人是個(gè)怎么樣的人，必須仔細(xì)考察他們的行為。行為是確定一個(gè)人自身信仰、價(jià)值觀念和態(tài)度的主要信息源。
7）人們有一種天然的傾向，總認(rèn)為聲明反映了當(dāng)事人的真實(shí)態(tài)度。哪怕他們明知道當(dāng)事人做聲明并非出于自愿，他們還是這么認(rèn)為。所以一旦主動(dòng)做了承諾，那么，自我形象就要承受來自內(nèi)外兩方面的一致性壓力。一方面，是人們內(nèi)心有壓力要把自我形象調(diào)整得與行為一致；另一方面，外部還存在一種更為鬼祟的壓力，人們會(huì)按照他人對(duì)自己的感知來調(diào)整自我形象。一旦一個(gè)人的自我形象發(fā)生了改變，就會(huì)給那些想要利用這種新形象的人帶來可乘之機(jī)(如樂善好施的人、舍己為人的人)。
8）定下目標(biāo)，把它寫下來。無論你的目標(biāo)是什么，關(guān)鍵是你定了這個(gè)目標(biāo)，這樣你就有了努力的方向。把目標(biāo)寫下來，公開作出承諾，不光能按你希望的方式影響其他人，也能影響到我們自己。
9）費(fèi)勁周折才得到某樣?xùn)|西的人，比輕輕松松就得到的人，對(duì)這樣?xùn)|西往往更為珍視。嚴(yán)格的入會(huì)儀式極大地強(qiáng)化了新成員對(duì)團(tuán)體的承諾感。
10）只有當(dāng)我們認(rèn)為外界不存在強(qiáng)大的壓力時(shí)，我們才會(huì)為自己的行為發(fā)自內(nèi)心地負(fù)起責(zé)任。優(yōu)厚的獎(jiǎng)品就屬于此類外部壓力，它可以讓我們?nèi)?zhí)行某一行動(dòng)，但并不足以讓我們自覺自愿地對(duì)此行動(dòng)負(fù)起責(zé)任。優(yōu)厚的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)甚至還會(huì)減少或“破壞”我們隊(duì)某一行為的責(zé)任心，一旦沒了獎(jiǎng)勵(lì)，我們之后會(huì)不愿意去做它。
11）強(qiáng)大的威脅也一樣：它能叫人當(dāng)場(chǎng)順從，但卻不大可能帶來長(zhǎng)期的承諾感。對(duì)于我們希望孩子真心相信的事情，決不能靠賄賂或威脅讓他們?nèi)プ觯V賂和威脅的壓力只會(huì)讓孩子暫時(shí)順從我們的愿望。
12）“拋低球”：先給人一個(gè)甜頭，誘使人做出有利的購(gòu)買決定。而后，等決定做好了，交易卻還沒最終拍板，賣方巧妙地取消了最初的甜頭。因?yàn)閭€(gè)人承諾能建立起一套自圓其說的系統(tǒng)，能為最初的承諾找到新的理由，即一旦做出承諾，就開始長(zhǎng)出腿來支撐自己。所以由于拋低球手法的作用是使人們堅(jiān)持先前的決定，哪怕情況發(fā)生了變化，變得不那么有利了，不管是優(yōu)惠條件取消了，還是新增了負(fù)面條件，客戶都應(yīng)該會(huì)接受。虛報(bào)低價(jià)策略：拋出誘餌->被施加者做出選擇->收回誘餌->成交。
第4章 社會(huì)認(rèn)同
社會(huì)認(rèn)同原理認(rèn)為，在判斷何為正確時(shí)，我們會(huì)根據(jù)別人的意見行事。尤其是當(dāng)我們正賽特定情形下判斷某一行為是否正確時(shí)。如果我們看到別人在某種場(chǎng)合做某件事，我們就會(huì)斷定這樣做是有道理的。
1.在遇到緊急情況時(shí)，什么才是最有效的求救方式？
2.為什么當(dāng)自殺事件廣為報(bào)道時(shí)，報(bào)道所覆蓋的地區(qū)自殺事件反而增多了？
3.為什么圭亞那瓊斯城的910名教徒會(huì)集體自殺？
“社會(huì)認(rèn)同”原理：我們進(jìn)行是非判斷的標(biāo)準(zhǔn)之一就是看別人是怎么想的，尤其是當(dāng)我們要決定什么是正確的行為的時(shí)候。在判斷何為正確時(shí)，我們會(huì)根據(jù)別人的意見行事。我們對(duì)社會(huì)認(rèn)同完全是無意識(shí)的、條件反射式的，這樣一來，偏頗甚至偽造的證據(jù)也能愚弄我們。
1）“不確定性”：一般來說，在我們自己不確定、情況不明或含糊不清、意外性太大的時(shí)候，我們最有可能覺得別人的行為是正確的。配音笑聲使觀眾更容易認(rèn)同節(jié)目的幽默性。募捐時(shí)預(yù)先放一些錢在募捐箱里，能激發(fā)大眾捐款(托)。
2）“多元無知”狀態(tài)：旁觀者越多，越是無人伸出援手。求救時(shí)指定一個(gè)人并向他指派任務(wù)。我們所有人都喜歡顯出一副鎮(zhèn)定自若、從容不迫的樣子，我們可能只是暗中瞟著周圍的人，不動(dòng)聲色地尋找證據(jù)。這樣一來，在每個(gè)人眼里，其他的人全都是鎮(zhèn)定自若的，沒打算采取什么行動(dòng)。于是每個(gè)人都得出判斷：既然沒人在乎，那事情就應(yīng)該沒什么問題。
3）旁觀者群體沒能幫忙，不是因?yàn)樗麄儫o情，而是因?yàn)樗麄儫o法確定緊急情況是否真的存在，也無法確定此時(shí)是否需要自己采取行動(dòng)。因此，在需要緊急救助的時(shí)候，你的最佳策略就是減少不確定性，讓周圍的人注意到你的狀況，搞清楚自己的責(zé)任。盡可能精確地說明你需要什么樣的幫助，不要讓旁觀者自己判斷，因?yàn)橛绕涫窃谌巳豪铮鐣?huì)認(rèn)同原理以及由此產(chǎn)生的多元無知效應(yīng)很可能會(huì)使他們認(rèn)為你的情況并不緊急。與農(nóng)村相比，城市里混亂、人口稠密、認(rèn)識(shí)率低，因而出現(xiàn)事故時(shí)，旁觀者無人伸出援手的現(xiàn)象比較多。
4）你應(yīng)當(dāng)清楚地喊出你需要幫助，要用“救命”這樣的字眼表現(xiàn)你需要緊急救助，別擔(dān)心會(huì)不會(huì)是自己搞錯(cuò)了。這里，尷尬是你要鎮(zhèn)壓的頭號(hào)敵人。你是愿意承受一時(shí)的尷尬，還是愿意就這么死掉，或是終身癱瘓？
5）除了提醒旁觀者你需要緊急救助之外，你還要消除他們的不確定性，告訴他們?cè)鯓犹峁┚戎l該提供救助。你可以從人群里找出一個(gè)人來，盯著他，直接指著他說：“你，穿藍(lán)夾克的那位先生，我需要幫助。請(qǐng)叫救護(hù)車來。”這樣一句話，就消除了一切有可能阻礙或拖延救助的不確定性。
6）“相似性”：我們更傾向于效仿跟自己相似的人，而不是跟我們不同的人。 模仿自殺
7）只要你能讓一部分牲口朝著預(yù)期的方向走，其他牲口就會(huì)機(jī)械地跟上去。與其說這些牲口是在跟隨打頭的，倒不如說他們是隨波逐流，讓大部隊(duì)拖著走罷了。
8）個(gè)人領(lǐng)導(dǎo)的局限之處：沒有哪個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者能單槍匹馬地說服群體里的所有成員。然而，一個(gè)強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該能說服群體里占相當(dāng)大比例的一部分成員。“大量群體成員已經(jīng)被說服了”這一天然信息，其本身就足以令剩下的人信服。所以，影響力最強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)者是那些知道怎樣安排群體內(nèi)部條件、讓社會(huì)認(rèn)同原理朝對(duì)自己有利的方向發(fā)揮作用的人。
9）我們似乎持有這樣的假設(shè)：要是很多人在做相同的事情，我們總會(huì)以為他們必然知道一些我們不知道的事情。尤其在我們并不確定的時(shí)候，我們很樂意對(duì)這種集體智慧投入極大的信任。然而，人群很多時(shí)候都是錯(cuò)的，因?yàn)槿后w成員并不是根據(jù)優(yōu)勢(shì)信息才采取行動(dòng)，而只是基于社會(huì)認(rèn)同原理在做反應(yīng)。
10）越是懷疑自己的信仰的人，越試圖說服他人——沒有自我認(rèn)同就追求社會(huì)認(rèn)同：認(rèn)同某種觀念的人越多，這種觀念就越正確；說服別人，也就說服了自己。
11）孩子在父母面前是叛逆的，但是在同齡人組成的群體中遵守社會(huì)認(rèn)同原理。父母教育孩子時(shí)可以善加利用這個(gè)原理。
12）維特效應(yīng)：對(duì)自殺事件的公開報(bào)道，會(huì)引誘更多自殺事故。——富士康連續(xù)跳樓事件
第5章 喜好
我們大多數(shù)人總是更容易答應(yīng)自己認(rèn)識(shí)和喜愛的人所提出的要求，對(duì)于這一點(diǎn)，恐怕不會(huì)有人感到吃驚。令人吃驚的是，有些我們完全不認(rèn)識(shí)的人卻想出了上百種方法利用這條簡(jiǎn)單的原理，讓我們順從他們的要求。
1.為什么特百惠公司的家庭聚會(huì)能使每天的銷售額超過250萬美元？
2.為什么在審訊嫌疑犯的過程中“好警察”、“壞警察”搭檔的方法巧妙地運(yùn)用了喜好原理？
3.為什么狂怒的球迷會(huì)在比賽輸?shù)粢院髿⑺肋\(yùn)動(dòng)員和裁判員？
1）“外表魅力”：一個(gè)人的一個(gè)正面特征就能主導(dǎo)其他人看待此人的眼光。我們會(huì)自動(dòng)給長(zhǎng)得好看的人添加一些正面特點(diǎn)，比如有才華、善良、誠(chéng)實(shí)和聰明等。而且，我們?cè)谧龀鲞@些判斷的時(shí)候并沒有意識(shí)到外表魅力在其中發(fā)揮的作用。長(zhǎng)得好看的人更容易在需要的時(shí)候獲得幫助，在改變聽眾意見時(shí)也更具說服力。
2）“相似性”：我們喜歡與自己相似的人，不管相似之處是在衣著、觀點(diǎn)、個(gè)性、背景還是生活方式上，我們總有這樣的傾向。所以要特別當(dāng)心那些聲稱“跟你一樣”又對(duì)你有所求的人。人們更愿意幫助與自己相似的人；人們總是愿意答應(yīng)自己認(rèn)識(shí)和喜愛的人提出的要求。
3）“恭維”：很多時(shí)候，別人恭維我們、親近我們，其實(shí)是有求于我們。盡管有時(shí)候我們也沒那么好騙，尤其當(dāng)我們很清楚恭維者是在利用我們的時(shí)候。可一般來說，我們總會(huì)相信別人的贊美之辭，喜歡上那些擅長(zhǎng)說好聽話的人。
4）“反復(fù)接觸帶來的熟悉”：大多數(shù)時(shí)候，我們都喜歡自己熟悉的東西。熟悉會(huì)影響人的喜好，通常，我們根本意識(shí)不到自己對(duì)某種東西的態(tài)度是受了先前接觸它次數(shù)多少的影響，尤其是當(dāng)雙方在積極而非消極的氛圍下進(jìn)行接觸時(shí)。
5）通過反復(fù)接觸熟悉某樣?xùn)|西，也并不一定會(huì)帶來更多的好感。事實(shí)上，在不愉快的條件下（如挫折、沖突和競(jìng)爭(zhēng)）持續(xù)接觸某人或某物，反而會(huì)減少好感。
6）“合作”：順從專業(yè)人士從來都在努力建立一種“我們和他們?cè)跒榱送荒繕?biāo)而奮斗”的氛圍，這樣，我們必須為了共同的利益“團(tuán)結(jié)一致”，他們其實(shí)是我們的“戰(zhàn)友”。“好警察-壞警察”“汽車銷售員向老板力爭(zhēng)給我們一個(gè)優(yōu)惠的價(jià)格”
7）“關(guān)聯(lián)”：不管是好是還是壞事，只要跟我們偶然地聯(lián)系在了一起，都會(huì)影響人們對(duì)我們的感覺。人們總是自然而然地討厭帶來壞消息的人，哪怕報(bào)信人跟壞消息一點(diǎn)關(guān)系也沒有。 “將產(chǎn)品與文化熱潮、名人聯(lián)系起來”
8）“午宴術(shù)”：人們對(duì)就餐期間接觸到的人或事物更為喜愛。而且，各種美好的東西都可以拿來替換食物的角色，把他們討人喜歡的特質(zhì)“出借”給人為地跟他們聯(lián)系在一起的東西：觀念、產(chǎn)品和人民。就算周圍輕微得不足以引起人們的注意的氣味也能發(fā)揮影響。
9）人們深明關(guān)聯(lián)原理的奧妙，并努力把自己跟積極的事情聯(lián)系起來，跟消極的事情保持距離，哪怕他們并非事情的起因，努力讓旁觀者覺得我們更高達(dá)、更喜歡我們。人們有兩種傾向：夸大自己與成功人士的聯(lián)系，或者夸大與自己有關(guān)系的人的成功(朋友厲害->自己厲害)。
10）要警惕對(duì)提要求者的過度好感。只要發(fā)現(xiàn)自己在當(dāng)前情況下對(duì)請(qǐng)求者產(chǎn)生了不相稱的好感，我們就應(yīng)該從社會(huì)互動(dòng)中退后一步，在心智上把請(qǐng)求者和他所提的請(qǐng)求分開，而只根據(jù)這個(gè)請(qǐng)求是否對(duì)自己有好處來做出決定。當(dāng)我們做出任何一個(gè)順從他人的決定時(shí)，都應(yīng)該把我們對(duì)請(qǐng)求者的感情與他提出的要求分開。
11）談話時(shí)，模仿對(duì)方的說話方式、重復(fù)對(duì)方使用過的詞匯會(huì)得到對(duì)方的欣賞。
12）無窮鏈：(你的某位朋友)推薦我來拜訪您。
13）光環(huán)效應(yīng)：一個(gè)人的某一正面特征會(huì)主導(dǎo)人們對(duì)這個(gè)人的整體看法(如容貌儀表)。
好感的基礎(chǔ)：儀表(容貌、裝束)；
相似性(背景、經(jīng)歷、著裝、興趣、信仰)；
稱贊(“我喜歡你因?yàn)槲乙詾槟阆矚g我”)；
接觸與合作(熟悉、拼板教學(xué)法、紅臉白臉)；
關(guān)聯(lián)(波斯信使綜合癥、送禮、條件反射、廣告、汽車模特、人以群分)。
14）無論正面的評(píng)價(jià)是否準(zhǔn)確，都能獲得被評(píng)價(jià)者的認(rèn)同。
15）在不愉快(挫折、沖突、競(jìng)爭(zhēng))的環(huán)境下頻繁接觸某人或某事，會(huì)讓人產(chǎn)生厭惡情緒(輕松的環(huán)境能促進(jìn)感情)。
16）午餐策略：實(shí)驗(yàn)對(duì)象對(duì)自己在吃東西時(shí)所經(jīng)歷的人和事會(huì)更加喜愛(飯桌上談生意)。
17）人們總是希望與自己有關(guān)的運(yùn)動(dòng)隊(duì)贏得比賽，以此來證明自己的優(yōu)越。通過彰顯正面的聯(lián)系、掩蓋負(fù)面的聯(lián)系，我們?cè)噲D讓旁觀者對(duì)我們有更高的評(píng)價(jià)，并對(duì)我們產(chǎn)生更多的好感。當(dāng)我們相信自己的成績(jī)能得到別人認(rèn)可時(shí)，我們不會(huì)去仰仗別人的光環(huán)；相反，當(dāng)我們的個(gè)人威望或公眾形象很低時(shí)，我們才會(huì)想到借助他人的成功來幫助自己恢復(fù)形象。——印證了叔本華的說法，“最廉價(jià)的驕傲就是民族的自豪感。沾染上民族自豪感的人暴露出這一事實(shí)：這個(gè)人缺乏個(gè)人的、他能夠引以為豪的素質(zhì)。”
第6章 權(quán)威
權(quán)威所具有的強(qiáng)大力量會(huì)影響我們的行為，即使是具有獨(dú)立思考能力的成年人也會(huì)為了服從權(quán)威的命令而作出一些完全喪失理智的事情來。
1.為什么受過正規(guī)培訓(xùn)的護(hù)理人員會(huì)毫不猶豫地執(zhí)行一個(gè)來自醫(yī)生的明明漏洞百出的指示？
2.為什么行騙高手們總是以換裝作為一種行騙手段？
在權(quán)威的命令下，成年人幾乎愿意干任何事情，因?yàn)闄?quán)威的壓力能夠全然控制我們的行為，只要正統(tǒng)的權(quán)威說了話，其他本來改考慮的事情就變得不相關(guān)了。 即使是具有獨(dú)立思考能力的成年人也會(huì)為了服從權(quán)威(及其象征)的命令而做出一些完全喪失理智的事情來。“電壓測(cè)試”“護(hù)士盲目聽從醫(yī)生的命令”。
1）在沒有真正權(quán)威的情況下，有幾種象征權(quán)威的符號(hào)能十分有效地觸發(fā)我們的順從態(tài)度。三種最典型的權(quán)威象征：頭銜(教授、醫(yī)生、律師)、衣著(白大褂、正裝)、外部標(biāo)志(名車)。
2）“頭銜”：頭銜比當(dāng)事人的本質(zhì)更能影響他人的行為，可以毫不費(fèi)力地給自己貼上個(gè)標(biāo)簽就輕松得到了他人的自動(dòng)順從。頭銜除了能讓陌生人表現(xiàn)更恭順，還能讓有頭銜的那個(gè)人在旁人眼里顯得更高大威猛。一個(gè)人的頭銜越顯赫，人們對(duì)這個(gè)人的身高就會(huì)估計(jì)得越高。
3）“衣著”：剪裁合體的西裝能喚起陌生人的順從與尊重；精心打扮的制服能用“權(quán)威”的姿態(tài)輕松開啟人們的順從大門。相較于頭銜，這種權(quán)威的外套更實(shí)在，而且偽造起來也很容易。
4）“身份標(biāo)識(shí)”：珠寶、汽車。
5）要保護(hù)自己免受權(quán)威影響力的負(fù)面影響，不妨問自己兩個(gè)問題：“這個(gè)權(quán)威是真正的專家嗎？”“這個(gè)專家說的是真話嗎？”哪怕是知識(shí)最豐富的權(quán)威，也不見得會(huì)誠(chéng)實(shí)地把信息告知我們。因此，我們必須考慮一下他們?cè)诋?dāng)前情形下的真實(shí)可信度。
6）順從專業(yè)人士經(jīng)常使用一種小策略，讓我們相信他們真誠(chéng)可靠：他們會(huì)說一些有違自己利益的話或暴露自己的一些小缺點(diǎn)。如果運(yùn)用得當(dāng)?shù)脑挘@種方法可以微妙而有效的證明當(dāng)事人的誠(chéng)實(shí)，這樣等之后強(qiáng)調(diào)更重要方面的時(shí)候，他們就顯得更可信了。
7）有研究顯示：送到大企業(yè)人事處的推薦信里要是除了夸獎(jiǎng)，還能有一兩句稍帶負(fù)面的評(píng)價(jià)，能給求職者帶來最有利的結(jié)果。
8）主動(dòng)承擔(dān)失敗的責(zé)任，把自己從前失敗的經(jīng)歷詳盡地寫進(jìn)自己的簡(jiǎn)歷，并說明自己從這些經(jīng)歷中學(xué)到了什么，會(huì)帶來真正的事業(yè)成功。
第7章 稀缺
“機(jī)會(huì)越少見，價(jià)值似乎就越高”的稀缺原理會(huì)對(duì)我們行為的方方面面造成影響，對(duì)失去某種東西的恐懼似乎要比對(duì)獲得同一物品的渴望，更能激發(fā)人們的行動(dòng)力。
1.為什么面值一元的錯(cuò)版紙幣，其價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了面值的幾百倍？
2.為什么在拍賣場(chǎng)里，人們會(huì)不由自主地不停舉牌？
3.青少年反叛的根源在哪里？
短缺：害怕失去某種東西的想法比希望得到同等價(jià)值東西的想法對(duì)人們的激勵(lì)作用更大(獨(dú)家、限量、截止日期、其他潛在買家、競(jìng)爭(zhēng)、恐嚇優(yōu)于誘導(dǎo))。
羅密歐與朱麗葉效應(yīng)(梁山伯與祝英臺(tái))：越是遭受反對(duì)，越是叛逆和堅(jiān)定。
當(dāng)一樣?xùn)|西得而復(fù)失時(shí)，人們會(huì)比在一直缺乏這種東西的情況下更想得到它。
短缺原理能夠讓商品在使用價(jià)值不變的情況下顯得更加有吸引力——占有欲。
1）一旦你想把東西拿走，哪怕人們從來不用它，反應(yīng)也會(huì)異常強(qiáng)烈。對(duì)失去某種東西的恐懼，似乎要比對(duì)獲得同一物品的渴望更能激發(fā)人們的行動(dòng)力。
2）那兒吸引我的唯一原因是，要是我們不趕快去看一眼禁區(qū)，以后就不會(huì)有機(jī)會(huì)了。一樣本來對(duì)我毫無吸引力的東西，僅僅因?yàn)橐院罂峙驴床坏搅耍土⒖套兊妹匀似饋怼?/p>
3）“數(shù)量有限、時(shí)間有限”策略：讓顧客相信一樣?xùn)|西很緊俏，從而提高它們?cè)陬櫩脱壑械膬r(jià)值。并且務(wù)必要在一件商品最不可得、故此也顯得吸引力最大的時(shí)候，要顧客承諾購(gòu)買。
4）為了防止?jié)撛陬櫩退记跋牒蠖鴩樆Ｋ麄儯麄兿嘈努F(xiàn)在不買，以后就買不到了。
5）“稀缺性原理”：難于得到的東西，一般都比能輕松得到的東西好。故此，我們基本可以根據(jù)獲得一樣?xùn)|西的難易程度，迅速準(zhǔn)確地判斷它的質(zhì)量。因?yàn)闄C(jī)會(huì)越來越少的話，我們的自由也會(huì)隨之喪失，而我們又痛恨失去本來?yè)碛械淖杂伞Ｖ灰x擇自由受到限制或威脅，保護(hù)自由的需求會(huì)使我們想要它們（以及與其相關(guān)的商品和服務(wù)）的愿望愈發(fā)強(qiáng)烈。
6）“青春期的逆反心理”：要是家長(zhǎng)企圖控制他們，青少年不是陽(yáng)奉陰違，就是公然對(duì)抗。要是你想做什么事情，有三種選擇：自己做，出大價(jià)錢找人做，要不就故意禁止你家十幾歲的孩子做。
7）盡管家長(zhǎng)干涉會(huì)令感情關(guān)系出現(xiàn)某些問題：如一方以更挑剔的眼光看待另一方，更多地報(bào)告另一方的負(fù)面行為，但干涉同時(shí)也讓情侶雙方覺得彼此更加相愛，更想結(jié)婚了。因?yàn)殡S著父母的干涉越來越多，愛的體驗(yàn)也越來越強(qiáng)；而當(dāng)干涉減少的時(shí)候，浪漫的感覺也慢慢冷卻。
8）每當(dāng)有東西獲取起來比從前難，我們擁有它的自由受了限制，我們就越發(fā)地想要得到它。為了解釋這種莫名的渴望，我們開始給它安上各種積極的品質(zhì)。
9）“信息審查”：信息審查對(duì)受眾的影響倒不是受眾比從前更渴望這些信息了，而是人們對(duì)得不到的信息變得更接受、更包容了。要是在某一問題上持有不受歡迎的立場(chǎng)，或其觀點(diǎn)根本站不住腳，最有效的策略恐怕不是大肆宣傳他們不受歡迎的意見，反倒是做一些刻意的安排，讓這些觀點(diǎn)遭到官方的審查或禁止，再告知公眾自己遭到封殺的消息，從而博取人們的贊同。
10）想讓信息變得更寶貴，不一定非要封殺它，只要把它弄成稀缺就行了。獨(dú)家信息最能說服人。告訴對(duì)方消息的來源可不一般，是公司考某條專門渠道才曉得的。
11）“新的稀缺”：較之一貫短缺，對(duì)新近從充裕變到短缺的物品，人們的反應(yīng)更加積極，因?yàn)樾鲁霈F(xiàn)的稀缺更讓人覺得迫切，它的感知價(jià)值更高。
12）自由這種東西，給一點(diǎn)又拿走，比完全不給更危險(xiǎn)。因?yàn)榈搅耸值淖杂桑唤?jīng)一戰(zhàn)是沒人會(huì)放棄的。所以管教前后不一的父母，最容易教出反叛心強(qiáng)的孩子。
13）“競(jìng)爭(zhēng)稀缺資源”：參與競(jìng)爭(zhēng)稀缺資源的感覺，有著強(qiáng)大的刺激性。因?yàn)榭释麚碛幸患娙烁?jìng)爭(zhēng)的東西，幾乎是出于本能的身體反應(yīng)，所以當(dāng)有人跟我們競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，稀缺資源對(duì)我們的吸引力最大。情人的態(tài)度本來不減不淡，可聽說有對(duì)手出現(xiàn)，他們立刻熱情四射。因此，戀愛中的男女常用的一個(gè)小手段，就是透露或編造自己有了新的愛慕者。
14）一旦我們覺得自己在短缺影響下產(chǎn)生了高度的情緒波動(dòng)，我們就應(yīng)該把這種波動(dòng)當(dāng)成暫停的信號(hào)。問問自己，為什么我們想要那件東西，主要是想占有它還是為了它的功能？一定要記住：稀缺的東西并不因?yàn)殡y以弄到手，就變得更好吃、更好聽、更好用了。該物品不管是稀缺還是充足，其功能是一樣的。
15）與不費(fèi)吹灰之力就能得到的那些東西相比，人們更加珍惜那些來之不易的東西；提高招聘難度可以培養(yǎng)員工的忠誠(chéng)度。
尾聲 即時(shí)的影響力
在正常情況下,促使我們作出順從決策的幾個(gè)最常用的信息，都可以引導(dǎo)我們作出正確的決策，這就是為什么我們?cè)跊Q策時(shí)頻繁、機(jī)械地使用互惠、言行一致、社會(huì)認(rèn)同、喜好、權(quán)威以及稀缺原理的原因。每個(gè)原理本身都能夠極為可靠地提示我們，什么時(shí)候說“是”比說“不”更加有利。但現(xiàn)實(shí)中，大量的、極易偽造的信息被人利用，他們借此引誘我們作出機(jī)械的反應(yīng)并從中獲利，我們不得不防。
書中提到的一些心理學(xué)實(shí)驗(yàn)
第一章 心理影響
實(shí)驗(yàn)1：插隊(duì)
一個(gè)心理學(xué)家跑到圖書館，請(qǐng)排隊(duì)等候復(fù)印的人幫她一個(gè)小忙。
"對(duì)不起，我有5頁(yè)紙要復(fù)印，能不能讓我先復(fù)印呢？"當(dāng)她這樣說時(shí)，60%的人答應(yīng)了。
然后，她換了一種說法："對(duì)不起，能不能讓我先復(fù)印呢？因?yàn)槲乙獜?fù)印幾頁(yè)紙。"她只多加了兩個(gè)字"因?yàn)?，但同意的人居然增加到了93%。
雖然心理學(xué)家早就知道，當(dāng)我們請(qǐng)別人幫忙時(shí)，如果能夠講出一個(gè)理由，得到幫助的可能性就更大。但是這個(gè)實(shí)驗(yàn)證明，只是聽到"因?yàn)?兩個(gè)字，人們就會(huì)認(rèn)為她是有理由的，從而給予幫助。這證明了人類存在心理定勢(shì)，會(huì)不自覺地受到影響。
第二章 互惠（Reciprocity）
實(shí)驗(yàn)2：捐款信
美國(guó)傷殘軍人協(xié)會(huì)每年發(fā)出很多募捐信，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)，18%的收信人會(huì)捐款。
有一年，該協(xié)會(huì)主動(dòng)在信中放了一個(gè)小禮物（比如背面涂了不干膠的標(biāo)簽），結(jié)果捐款率幾乎翻了一倍，35%的收信人捐款了。
這說明人們存在"互惠心理"，接受別人的禮物后會(huì)有一種負(fù)債感，覺得自己應(yīng)該回報(bào)。所以，先給予別人一點(diǎn)小恩小惠，然后再提出請(qǐng)求，將會(huì)大大提高對(duì)方答應(yīng)請(qǐng)求的可能性。
實(shí)驗(yàn)3：陪同參觀
心理學(xué)家來到大學(xué)校園，詢問大學(xué)生們是否愿意陪一群少年犯去參觀動(dòng)物園，只有17%學(xué)生表示愿意。
心理學(xué)家換了一種說法，先問你是否愿意每周為少年犯提供2小時(shí)的咨詢服務(wù)，至少堅(jiān)持兩年？所有人都表示不愿意。心理學(xué)家又問，那么你是否愿意陪他們?nèi)⒂^一次動(dòng)物園呢？這一次，50%的學(xué)生表示愿意。
可以看到，讓對(duì)方先拒絕一個(gè)更大的請(qǐng)求，會(huì)使得另一個(gè)較小的請(qǐng)求被接受的可能性上升三倍。心理學(xué)的解釋是，人們不喜歡有負(fù)債感，當(dāng)你拒絕對(duì)方的時(shí)候就會(huì)形成潛在的負(fù)債感，即使你實(shí)際上沒有欠對(duì)方任何東西。為了做到不虧欠，人們往往會(huì)同意第二個(gè)較小的請(qǐng)求。另一方面，這里還涉及心理學(xué)的對(duì)比原理，因?yàn)閮蓚€(gè)請(qǐng)求形成對(duì)比，使得第二個(gè)請(qǐng)求看上去不那么過份，所以更有可能得到同意。
這種情況在實(shí)際生活中的應(yīng)用是，如果你要向別人推銷，就要先展示質(zhì)次價(jià)高的商品；如果你要向別人借錢，就要先開口借一個(gè)很高的金額。這樣會(huì)增加第二個(gè)請(qǐng)求被接受的可能性。
第三章 承諾和一致（Commitment and Consistency）
實(shí)驗(yàn)4：看管物品
心理學(xué)家在海灘上隨便找一個(gè)人作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象，在離他1米的地方，放下浴巾，很放松地躺在上面，聽著便攜式收音機(jī)傳出來的音樂。幾分鐘之后，心理學(xué)家從浴巾上爬起來，向大海走去。
過了一會(huì)，一個(gè)假扮的小偷來了，拿起收音機(jī)就走。通常情況下，實(shí)驗(yàn)對(duì)象都不愿冒險(xiǎn)去阻攔那個(gè)小偷。在20次的實(shí)驗(yàn)中，只有4個(gè)人挺身而出。
心理學(xué)家改變做法，在下海游泳時(shí)，口頭請(qǐng)求實(shí)驗(yàn)對(duì)象幫忙照看一下東西，所有實(shí)驗(yàn)對(duì)象都答應(yīng)了。當(dāng)小偷再來拿收音機(jī)時(shí)，20個(gè)實(shí)驗(yàn)對(duì)象中有19個(gè)人挺身而出。他們追趕著小偷，叫他停下來，要求他對(duì)自己的行為做出解釋，而且大多數(shù)人都會(huì)沖上去拉住他，或者干脆把收音機(jī)從他手里奪過來。
這是因?yàn)槿藗兿Ｍ軌蜃袷爻兄Z。人們?cè)谛睦砩嫌幸环N要與過去的所作所為保持一致的愿望。一旦做出了某個(gè)決定，或選擇了某種立場(chǎng)，就有一種壓力要與它保持一致，證明之前所做的決策。
實(shí)驗(yàn)5：公益廣告牌
心理學(xué)家假扮成義工，在加州的一個(gè)居民區(qū)內(nèi)，挨家挨戶地向居民們提出請(qǐng)求，希望允許在社區(qū)草地上樹立一塊超大的公益廣告牌。
為了讓居民了解廣告牌豎起來之后的樣子，他們展示了一張照片：一棟漂亮的房子幾乎被廣告牌遮得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，廣告牌上面歪歪扭扭地寫著幾個(gè)字"小心駕駛"。83%的居民理所當(dāng)然地拒絕了這個(gè)要求。
心理學(xué)家又換了一個(gè)社區(qū)，先向居民詢問，是否同意樹立一塊宣傳安全駕駛的小牌子。這個(gè)請(qǐng)求不算什么，幾乎所有人都答應(yīng)了。兩個(gè)星期后，心理學(xué)家拿著同一張大廣告牌的照片，再來征求居民同意，這次只有24%的居民拒絕這個(gè)要求。
人們之所以對(duì)同一張廣告牌，產(chǎn)生不同的態(tài)度。原因就是一旦人們之前同意了某個(gè)請(qǐng)求，后面的態(tài)度就會(huì)發(fā)生改變，他會(huì)答應(yīng)陌生人的請(qǐng)求，努力與自己過去的承諾保持一致。
一般來說，當(dāng)一個(gè)人公開選擇了某種立場(chǎng)之后，馬上就產(chǎn)生一種維持這個(gè)立場(chǎng)的壓力，因?yàn)樗朐趧e人眼里顯得前后一致。而且，知道你的立場(chǎng)的人越多，你就越不愿意去改變它。所以，讓對(duì)方信守承諾的最好方法，就是讓他把承諾寫下來，再盡量多地向他人展示。
第四章 社會(huì)認(rèn)同（Social Proof）
實(shí)驗(yàn)6：怕狗的小朋友
心理學(xué)家挑選了一些怕狗的幼兒園小朋友，讓他們每天花20分鐘觀看一個(gè)小男孩高興地與狗玩耍。結(jié)果，這一做法使得怕狗的兒童發(fā)生了明顯變化。
僅僅在4天之后，就有67%的兒童愿意鉆進(jìn)圈著小狗的圍欄里，與小狗玩耍。而且當(dāng)其他人離開后，他們?nèi)耘f待在那里，親熱地拍打或撫摸小狗。
這說明周圍人的做法對(duì)我們決定自己的行動(dòng)，具有很重要的指導(dǎo)作用。
實(shí)驗(yàn)7：旁觀者
心理學(xué)家讓一個(gè)紐約大學(xué)的學(xué)生，在馬路上假裝癲癇病發(fā)作。
當(dāng)只有一個(gè)旁觀者在場(chǎng)的時(shí)候， 85%的情況他會(huì)選擇去幫助發(fā)病的大學(xué)生。當(dāng)有5個(gè)旁觀者在場(chǎng)的時(shí)候，大學(xué)生得到幫助的概率只有31%。
既然絕大部分單獨(dú)經(jīng)過的人，都會(huì)伸出援手，我們就很難說這是一個(gè)"冷漠的社會(huì)"。但是，與一般的看法相反，旁觀者越多，實(shí)際上得到幫助的可能性反而變小了，這是為什么？
心理學(xué)家認(rèn)為，原因至少有兩個(gè)。第一個(gè)原因是，當(dāng)有多個(gè)旁觀者時(shí)，每個(gè)人的責(zé)任感都會(huì)下降，"也許其他人會(huì)幫忙的，也許有人已經(jīng)這樣做了。"結(jié)果，沒有一個(gè)人幫忙。第二個(gè)原因是，每個(gè)人看到其他人都沒有行動(dòng)，就認(rèn)為既然大家都不擔(dān)心，說明一切正常。而且，我們都不喜歡在別人面前顯得慌亂。
重要的是認(rèn)識(shí)到，旁觀者沒有采取行動(dòng)并不是因?yàn)槔淠疅o情或缺乏善意，而是因?yàn)樗麄儾恢朗欠裼芯o急事件發(fā)生，也不知道自己是否有責(zé)任去采取行動(dòng)。如果他們明確地知道自己負(fù)有責(zé)任，他們的反應(yīng)是非常迅速的。
當(dāng)你遇到危險(xiǎn)，正確的做法是從人群中挑出一個(gè)人來，盯著他，指著他，直接對(duì)他說："你，穿藍(lán)夾克的先生，我需要幫助，請(qǐng)叫一輛救護(hù)車來。"通過這么簡(jiǎn)單的一句話，你可以讓周圍的人了解你的處境、明確他們的責(zé)任、消除所有可能妨礙或延誤救助的不確定性。
第五章 喜好（Liking）
實(shí)驗(yàn)8：足球隊(duì)的稱呼
在期末考試結(jié)束以后，心理學(xué)家對(duì)亞利桑那州立大學(xué)的學(xué)生做電話調(diào)查，詢問他們?cè)撔Ｗ闱蜿?duì)上一場(chǎng)比賽的輸贏。
如果上一場(chǎng)比賽輸了，只有17%的學(xué)生會(huì)說"我們的球隊(duì)"；如果上一場(chǎng)比賽贏了，用到"我們"這個(gè)詞的學(xué)生就會(huì)增加到41%。
這種差異的原因是，人們對(duì)與自己相似的人會(huì)產(chǎn)生好感。因?yàn)闆]人喜歡當(dāng)失敗者，所以人們更愿意與失敗者保持距離或差異。
第六章 權(quán)威（Authority）
實(shí)驗(yàn)9：估計(jì)身高
心理學(xué)家將一位來自英國(guó)劍橋大學(xué)的訪問者，依次介紹給澳大利亞某所大學(xué)五個(gè)班級(jí)的學(xué)生。但在每一個(gè)班上介紹他時(shí)，他的身份都不相同。
在第一個(gè)班上，他被介紹為學(xué)生；在第二個(gè)班上，他被介紹為實(shí)驗(yàn)員；在第三個(gè)班上，他被介紹為講師；在第四個(gè)班上，他被介紹為高級(jí)講師；而在第五個(gè)班上，他被介紹為教授。
當(dāng)他離開之后，心理學(xué)家要學(xué)生們估計(jì)那位訪問者的身高。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，隨著地位每一次升高，學(xué)生們估計(jì)的身高平均會(huì)增加1.5厘米。所以，當(dāng)訪問者是"教授"時(shí)比他是"學(xué)生"時(shí)，身高要高出6厘米。
這說明頭銜對(duì)人們有很大的影響力，一個(gè)人的頭銜越顯赫，人們對(duì)這個(gè)人的身高就估計(jì)得越高。這反映了人們仰視權(quán)威的心理。
實(shí)驗(yàn)10：闖紅燈
心理學(xué)家讓一名31歲的男子在好幾個(gè)不同的地方，闖紅燈橫穿馬路。
有一半時(shí)間，他穿著一套燙得很平整的高級(jí)西服，系著領(lǐng)帶；而另一半時(shí)間，他穿著普通的工作服。后一種情況時(shí)，并沒有多少人跟著他一起闖紅燈；而前一種情況時(shí)，跟著他的人簡(jiǎn)直是成群結(jié)隊(duì)。
這說明，人們很容易從服裝去判斷權(quán)威。如果對(duì)方穿著一套權(quán)威的衣服，大多數(shù)人會(huì)選擇服從。
實(shí)驗(yàn)11：按喇叭
心理學(xué)家在舊金山的繁忙路口做了一項(xiàng)調(diào)查。
當(dāng)綠燈亮起的時(shí)候，如果前面停著一輛普通的經(jīng)濟(jì)型轎車，久久不開，幾乎后面所有的司機(jī)都按了喇叭，而且大多數(shù)人按了不止一次。但是，如果前面停的是一輛豪華的高級(jí)轎車，只有50%的司機(jī)會(huì)按喇叭，其他人老老實(shí)實(shí)在后面等著，直到它開動(dòng)為止。
這說明，人們會(huì)從車輛判斷車主的地位，尊敬擁有名車的人。
第七章 稀缺（Scarcity）
實(shí)驗(yàn)12：品嘗餅干
心理學(xué)家讓一些消費(fèi)者品嘗同樣的餅干。
有一半人的罐子里有10塊餅干，而另一半人的罐子里只有2塊餅干。結(jié)果可想而知，后一半人對(duì)餅干的評(píng)價(jià)更高。
這說明人們對(duì)稀缺的東西，會(huì)做出更高的評(píng)價(jià)。因此，與其告訴人們將會(huì)得到什么，不如告訴他們將會(huì)失去什么，這樣更容易對(duì)他人產(chǎn)生影響。
本書摘作者Sting發(fā)起了樂讀創(chuàng)業(yè)社（http://ledu.omeng.co/），從2015年4月開始進(jìn)行的“一周讀一本書”活動(dòng)，已經(jīng)持續(xù)132周，歡迎參加，并閱讀800多人提交的4000多篇讀書筆記（http://www.lxweimin.com/c/d3950a9c3431），也可看Sting的書摘筆記匯總。
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