古羅馬名士奧維德說(shuō)過：”一匹馬如果沒有一匹馬緊緊追趕著它，就永遠(yuǎn)不會(huì)疾馳飛奔!“ 所以競(jìng)爭(zhēng)也不是你想象的那么十惡不赦，它使得落后的公司出局不去浪費(fèi)社會(huì)資源，它推動(dòng)了社會(huì)進(jìn)步。所以我們要競(jìng)爭(zhēng)。
如今的企業(yè)面臨著前所未有的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，你學(xué)習(xí)到的營(yíng)銷思維，營(yíng)銷流程，了解的營(yíng)銷的目的能怎么幫助你獲得最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢?
要想贏得競(jìng)爭(zhēng)勝利，首先你得先了解我們?cè)跔?zhēng)什么? 從營(yíng)銷來(lái)看，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，最終爭(zhēng)奪的是目標(biāo)市場(chǎng)中顧客頭腦里的理想定位，而想要搶到一個(gè)好位置，依靠的是營(yíng)銷里的關(guān)鍵詞——價(jià)值，企業(yè)要有更好的能力、更好的資源，為我們的目標(biāo)顧客創(chuàng)造、溝通以及交付更多的價(jià)值，以此塑造自己的價(jià)值主張，在顧客腦中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。
所以這一節(jié)我們將聚焦于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，探討企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略，從營(yíng)銷視角看競(jìng)爭(zhēng)。
首先我們將從競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別入手，去識(shí)別、評(píng)估并選擇競(jìng)爭(zhēng)者；接下來(lái)我們將針對(duì)選擇的競(jìng)爭(zhēng)者去制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，從而幫助自己更好地參與競(jìng)爭(zhēng)。
也就是首先你要知道和誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)，第二個(gè)是怎樣與它去競(jìng)爭(zhēng)，這其中的關(guān)鍵就是企業(yè)要努力向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞價(jià)值和滿意。
1、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，首先需要找到自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而更多地了解有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的情況，并以此進(jìn)行優(yōu)劣勢(shì)比較，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)者分析。
在任何一個(gè)行業(yè)，都要非常警惕地去看待競(jìng)爭(zhēng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)檫@些潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能來(lái)自和你完全不同的行業(yè)。同時(shí)識(shí)別出不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可以幫助你進(jìn)入到新的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，從而更大化地發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。
在識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，有兩種不同的視角。第一種視角是日常生活中多數(shù)人會(huì)采取的視角，即按照行業(yè)和產(chǎn)業(yè)視角去看待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果有兩家企業(yè)他們?cè)谕粋€(gè)行業(yè)當(dāng)中，我們就默認(rèn)為他們是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如奔馳汽車和寶馬汽車。
第二種視角是營(yíng)銷的視角。根據(jù)營(yíng)銷視角，只要有兩個(gè)企業(yè)或兩類產(chǎn)品，他們?cè)噲D滿足相同的顧客需要或者和同一群顧客建立起聯(lián)系，那么這兩個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。也就是說(shuō)如果有顧客在特定場(chǎng)合下，能通過你的產(chǎn)品或者另一個(gè)產(chǎn)品來(lái)滿足他相同的需要，那無(wú)論你們是不是在同一個(gè)行業(yè)里，你們就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
如果有一個(gè)人想減肥，他可以通過控制飲食、去健身房健身以及做醫(yī)療美容手術(shù)來(lái)達(dá)到減肥的目的。塑身食品公司、健身會(huì)所、醫(yī)療美容院顯然不是同一個(gè)行業(yè)，但按照營(yíng)銷導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)觀來(lái)說(shuō)，它們就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因?yàn)樗麄兇蛩銤M足同一群顧客的相同需要，那么這些企業(yè)之間就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
這里你能看到有五類硬件設(shè)備，mp3播放機(jī)、卡片式的數(shù)碼相機(jī)、便攜式的GPS導(dǎo)航設(shè)備、手持的游戲機(jī)還有之前我們說(shuō)的PDA這樣個(gè)人辦公助理的設(shè)備，這些屬于五種產(chǎn)品類別，并分屬五個(gè)行業(yè)。
但自從2007年iPhone發(fā)布后， 我們發(fā)現(xiàn)這五個(gè)行業(yè)現(xiàn)在發(fā)展得都不怎么好不是因?yàn)樾袠I(yè)內(nèi)或者是企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，而是因?yàn)橹悄苁謾C(jī)的出現(xiàn)。
以iPhone為代表的智能手機(jī)打敗了這些獨(dú)立的專業(yè)設(shè)備， 在競(jìng)爭(zhēng)中取得了勝利。因?yàn)橹悄苁謾C(jī)兼具了以上設(shè)備的功能，盡管犧牲了部分性能但在價(jià)格方面更便宜。
這幾個(gè)行業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)，如果通過行業(yè)視角的競(jìng)爭(zhēng)觀是沒辦法解釋的，但是通過營(yíng)銷視角的競(jìng)爭(zhēng)觀來(lái)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就能夠幫助我們更有效地找到真正的競(jìng)爭(zhēng)所在。
管理學(xué)上這叫做顛覆性創(chuàng)新，或者是叫破壞性創(chuàng)新。
我們?cè)倏磁c競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)的例子，這種車的名字叫做納努，來(lái)自于印度的塔塔集團(tuán)。這個(gè)車最大的賣點(diǎn)和特點(diǎn)就是便宜。它在印度的價(jià)格是10萬(wàn)盧比，折合下來(lái)差不多2000美元。
當(dāng)這個(gè)2000美元的汽車推向市場(chǎng)，你覺得它最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)?顯然不是之前市場(chǎng)上低價(jià)車。
這類車的目標(biāo)顧客，相對(duì)來(lái)說(shuō)是低收入顧客，他們很有可能還沒有買汽車而是用電動(dòng)車或者摩托車來(lái)代步，如果納努這樣的汽車，也不貴，那他們就有可能去購(gòu)買這樣的車。
那么這款車是如何做到如此低價(jià)的呢?
他們改變了車的耗材，選用了部分塑料耗材并使用了新的粘合工藝，放棄了傳統(tǒng)車?yán)锞邆涞目照{(diào)、CD系統(tǒng)、自動(dòng)車窗和安全氣囊等設(shè)施，從而大幅度降低了這款車的價(jià)格，在另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中取得成功。
其實(shí)這里你就可以發(fā)現(xiàn)對(duì)于納努選擇的市場(chǎng)中的顧客來(lái)說(shuō)，他們更容易感知到的價(jià)值和認(rèn)可的價(jià)值是車的價(jià)格，而非車的整體配置與輔助功能。在這樣的顧客價(jià)值感知中，傳統(tǒng)汽車的空調(diào)，CD系統(tǒng)等設(shè)施就被取代，讓位于能夠帶來(lái)更低廉價(jià)格的材質(zhì)。
所以營(yíng)銷視角下，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)發(fā)生同一個(gè)產(chǎn)品之中，競(jìng)爭(zhēng)的依據(jù)就是顧客對(duì)于價(jià)值的判斷和感知。
這里有個(gè)小的案例請(qǐng)你思考， 我有幾個(gè)MBA學(xué)生做了一個(gè)小的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。其中一位同學(xué)有一項(xiàng)關(guān)于汽車的車載制冷系統(tǒng)的技術(shù)專利，目前多數(shù)車的車載制冷系統(tǒng)主要用氟利昂作為制冷劑，這個(gè)技術(shù)專利將氟利昂換成了二氧化碳，并實(shí)現(xiàn)了制冷速度更快、耐用、更環(huán)保和耗油量更少的優(yōu)點(diǎn)。
因此這個(gè)制冷系統(tǒng)的價(jià)格會(huì)稍貴一些，比傳統(tǒng)制冷系統(tǒng)增長(zhǎng)了5%到10%。但在實(shí)踐過程中，這幾位同學(xué)尋找很多車廠合作，但都被拒絕。
那么你覺得這是什么原因呢?
其實(shí)從營(yíng)銷角度的競(jìng)爭(zhēng)去思考你會(huì)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)研發(fā)一款新車時(shí)，往往是根據(jù)自己的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)先定售價(jià)，之后在這個(gè)售價(jià)的基礎(chǔ)盡可能讓車被顧客感覺到更多的價(jià)值。
在去設(shè)計(jì)、制造這款車的時(shí)候，會(huì)讓花在車上的每一塊錢成本，都確保讓顧客感知到最多的價(jià)值。
如果你去買一輛車，銷售人員首先給你傳遞的最容易感知的價(jià)值往往是車的節(jié)油，基本性能，還有可感的車內(nèi)環(huán)境，座椅的舒適感等。
但與這些賣點(diǎn)相比，一個(gè)車制冷系統(tǒng)的好和壞，經(jīng)常不是顧客在這個(gè)階段能夠有效感知的，它不屬于搜尋屬性，而屬于特定時(shí)刻的體驗(yàn)屬性。
在商家看來(lái)，二氧化碳制冷系統(tǒng)不是和傳統(tǒng)的氟利昂系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)，而是在差不多的成本下，和車窗系統(tǒng)，車內(nèi)座椅，操控臺(tái)等在競(jìng)爭(zhēng)。
二氧化碳的系統(tǒng)其實(shí)是輸?shù)袅塑嚴(yán)锏母?jìng)爭(zhēng)，在面向顧客傳遞價(jià)值時(shí)，其無(wú)法讓顧客最大化地感知到自己的價(jià)值。這也反映出營(yíng)銷視角下的競(jìng)爭(zhēng)觀，突破了產(chǎn)品種類和行業(yè)的局限，而只關(guān)注給顧客帶來(lái)的價(jià)值。
2、發(fā)現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)
用營(yíng)銷視角去看競(jìng)爭(zhēng)，除了更好地發(fā)現(xiàn)自己的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也會(huì)為企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇。企業(yè)可以從原有的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中跳出，找到與自己滿足相同顧客需要的新目標(biāo)市場(chǎng)，并發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。
