內容簡介

蘋果公司創始人史蒂夫·喬布斯是世界舞臺上最具溝通魅力的大師級人物，也是全世界最擅長擄獲人心的演講者。另一位著名溝通傳播大師卡邁恩·加洛以喬布斯的傳奇演講為藍本，挖掘他用什么本領讓觀眾如癡如醉，通過三幕劇的形式，展現喬布斯的舞臺表演魅力。《喬布斯的魔力演講》會讓你全身心體驗喬布斯的演講過程。

作者簡介

卡邁恩·加洛，溝通專家，艾美獎獲得者，《商業周刊》專欄作家。為世界知名企業提供演講、媒體公關和溝通技巧方面的培訓。多年在CNN、CNBC、CBS、ABC等廣播電視公司擔任新聞主播、節目主持人與商業采訪記者，并為《紐約時報》、《華爾街日報》以及《投資者商業日報》等著名媒體撰稿。

第一幕將故事娓娓道來

要成功地推銷你的觀點，使其富于說服力和感召力，編織故事、設計情節是不可或缺的第一步，而正是這一步將平庸的信息傳遞者和不同凡響的溝通大師區別開來。

事先策劃好扣人心弦的故事內容，配備簡短而引人注目的標題,方便聽眾跟隨他（她）的思路步入下一步陳述的內容，同時不忘引入一個共同的對手，提供戲劇所需要的情節沖突，引起聽眾的共鳴。

場景1模擬幕后

慎用項目符號

喬布斯的演講PPT中幾乎沒有出現幾句話或者文字。

喬布斯的演講PPT中幾乎沒有出現過項目符號和編號。

請記住，激發觀眾想象力的是你精心設計的故事情節，而不是幻燈片。

好故事是演講成功的一半

《PPT演繹：故事化設計》強調：“在開始制作PPT文件之前，你能做的可以顯著提升演講效果的最最重要的一件事就是—給別人講述一個動人的故事。”作者主張運用“三步故事板法”創建演講材料，即：寫作→素描→制片

偉大演講的九要素

精悍的標題

激情聲明

寫出三條希望觀眾接收的信息請現在就記住，你的聽眾靠短時記憶能記住的只有3~4個要點。每個關鍵信息都必須有充分的素材來支持。

隱喻和類比。當你確定了關鍵信息和支持點以后，接下來應確定使用何種修辭手法，令你的敘述更有吸引力。“電腦是我們所能想到的最出色的工具，蘋果電腦就相當于21世紀人類的自行車。”

與合作伙伴分享舞臺。

提供客戶證據并出示第三方認可。

加入視頻剪輯。

在你的演講中運用視頻剪輯時，要控制好時間，運行時間不要超過2~3分鐘

喬布斯的演講遵照亞里士多德經典的五要素原則，樹立了一個有說服力的論點：

1．講述一個故事或提出一個觀點，激發聽眾的興趣。

2.拋出一個問題，必須得到解決或回答。

3.對你提出的問題給出一種答案。

4.描述采納你的解決方案能帶來的具體利益。

5.號召聽眾行動起來。如果是喬布斯，他會直接說：“現在，出去買一款吧！”

場景2回答那個最最重要的問題

塑造你最佳的喬布斯式印象

用簡單平實的語言、切實可感的例子使產品和顧客關聯起來，同時回答顧客唯一真正關心的重要問題：“我為什么要關注這款產品？”/*告訴顧客產品講給他們的生活帶來怎樣的改變，不用這款產品他們會失去什么*/

場景3“我要成為救世主”

喬布斯自己告訴我們他熱情的來源：“你一定要找到你所摯愛的工作，因為工作將會占據你生命中大部分時間，唯一真正能讓你自己滿意的是做你認為偉大的工作，而從事偉大的工作唯一的辦法就是熱愛你的事業。如果你至今還沒有尋覓到你熱愛的工作，那么不要放棄，繼續尋找。”

瘋狂的天才

喬布斯曾經表示，成為“墳墓里最富有的人”對他而言毫無意義，他希望“在每天晚上睡覺前對自己說，我們做了一件很了不起的事，這才是我的快樂和人生意義之所在”。/*我決定買一本喬布斯傳記*/

計算機和咖啡有什么共同點？

舒爾茨對咖啡的熱情程度遠不如他對咖啡的制造者和消費者的熱情高。咖啡師們對顧客的星巴克體驗起著舉足輕重的作用。舒爾茨的核心愿景不只是為顧客提供一大杯廉價的咖啡，而是旨在創造一種體驗，一種身處“第三空間”的感覺，一個令人們感到舒適的、家庭和辦公室之外的“第三空間”。舒爾茨的理想與咖啡并無太大關聯，而是和星巴克提供的體驗息息相關。

《基業長青》寫道：“有些管理人員不擅長表達情感，在公眾面前描繪他們的夢想時感到別扭，但唯有激情與情感才能吸引和激勵其他人追隨你的夢想。”

場景4你需要一個短標題

MacBook Air是蘋果公司的超薄筆記本電腦。描述它最好的方式莫過于“世界上最薄的筆記本電腦”。喬布斯通過簡單精確的描述、最能反映該產品特點的標題，直截了當地打消了人們對新產品的主觀猜測。以往記者（和你的觀眾）總是在為你的產品尋找一個恰當的定位，或者是用一句話來描述你的產品。

不要超過140個字符

對于幾乎所有的蘋果產品，喬布斯都可以用一句話精辟地予以概括，當然，這在規劃階段就要精心設計，是需要在演講、新聞發布會和營銷材料定稿之前完成的工作。

場景5通向未來的路線圖

今天，我們將推出3款革命性的產品。—史蒂夫?喬布斯

“3”是一個神奇的數字。

喜劇演員知道3遠比2有趣，作家們知道三幕劇比四幕劇戲劇性更強，喬布斯知道3點比5點更有說服力。偉大的電影作品、書籍、戲劇或演講都有著三段式的結構。向你的聽眾說清楚3個要點，為他們指明方向，可以清楚地表明你現在的處境和未來的打算。

場景6如何描述競爭者？

問題+解決方案=經典的喬布斯

引進對手（或問題）可以喚起觀眾的正義感，使其緊密地團結在英雄（或解決方案）的周圍。

蘋果宗教

《買—顧客為什么買？如何購買？買的真相！》告訴我們：“有一個明確的敵人為我們創造了一種機會，我們不僅可以清晰地表達并展示我們的信仰，而且還可以將我們的忠實信徒們緊密地團結起來……這種我們主動宣布挑戰的策略會吸引我們的忠實客戶，引發爭議，提高忠誠度，并迫使我們展開思考、爭論，當然會引起購買行為。”

場景7揭秘戰無不勝的英雄

微軟公司唯一的問題就是他們沒有品位。我不是說小范圍的狹義上的缺乏品位，我的意思是他們完完全全沒有品位！—史蒂夫?喬布斯

“蘋果公司和微軟公司的廣告大戰”

英雄一旦出場，他能帶給聽眾的利益就必須明確。一個和聽眾息息相關的問題—為什么我要關心—必須立即給出答案。在確定了強勁對手并及時引進英雄之后，蘋果式敘述法的下一步是：展示英雄如何從強勁對手手中成功地拯救出受害者（消費者）。解決方案必須簡單明了，沒有晦澀的術語。你的目標客戶購買的不是一臺2.4千兆赫的多核處理器，他們購買的是一種快樂的人生體驗。

“如果你對工作缺乏足夠的激情，你就無法生存，最終你就會放棄。所以，你必須有一個想法，或者樹立一個靶子式的問題，或者發現一個亟待糾正的錯誤，這樣，你就能保持興趣和激情。否則，你很難有毅力堅持下去。我認為成功一半都在于毅力和堅持。”

第二幕留下難忘的人生體驗

場景8讓PPT“返璞歸真”

喬布斯的演講崇尚極簡主義—簡單、直觀，并且全無要點提示。新的認知機能研究結果認為：在演示重要信息時，要點提示是最無效的方法。

圖片優勢效應

現在我希望你已決定收集你當前的幻燈片，特別是那些附有項目編號的，然后把它們通通刪除，或者至少刪去其中的那些數字，然后徹底清空回收站，使你永遠不需要再找回這些幻燈片。

圖片優勢效應（PSE）—多數情況下,人們對圖片的記憶總是優于對文字的記憶。大腦對于視覺和口頭信息的處理，是通過各種不同的“渠道”進行的。如果你用圖片的形式而不是用純文字來表達你的思想，你的想法就更容易被記住。

場景9精心修飾數字

現實中平庸的演講者在沒有任何情境和背景提示的情況下，就將數字強塞給聽眾，假定他們的聽眾能夠理解數字，并能分享他們的激動之情。喬布斯結合一定的情境和背景，使他的數據更容易理解、與聽眾的相關程度更高。

語境

大多數消費者可能無法告訴你30GB對他們意味著什么，他們只知道這比8GB“大一些”，但僅此而已。喬布斯永遠不會公布沒有上下文的純粹的數字，而是將其轉變為聽眾可以理解的語言。他告訴大家，30GB的內存足夠儲存7 500首歌曲，25 000張照片，或長達75小時的視頻。結合了一定的情境和背景,便于聽眾理解，這是因為他強調了核心消費者最關心的數據。

場景10那些“超酷”的詞匯

不要怕使用簡單的詞匯和描述性的形容詞。如果你真的發現某件產品“令人驚異”，不妨就這樣說。因為如果連你自己都不為這一出色的產品感到興奮，你怎能期望其他人有多興奮？

避免堆砌術語

術語很少會出現在喬布斯的語言中。他的用詞總是會話式的，簡單易懂。術語—特定專業領域中的專門用語—為自由、方便地交換意見設置了障礙。術語和行話是毫無意義的，只會導致晦澀難懂，因此，說服力也會下降。

喬布斯發布新產品時選擇的語言有三個特點：簡單、具體并且充滿感情。

簡單。避免使用專業術語和多音節詞匯。

具體。運用非常具體的短語以及簡短、具體、切實的描述，絕無冗長、抽象的討論。

感性。經常使用描述性的形容詞。

場景11舞臺分享者

你的最佳銷售工具

喬布斯邀請了主要合作伙伴之一分享舞臺，以增強其論斷的可信度。“我們已經得到了所有主要電影公司的支持。”喬布斯說，“我們已經和福克斯結成了非常偉大的合作伙伴關系。我非常榮幸地向大家介紹20世紀福克斯公司的董事長和CEO—Jim Gianopulos”

充滿激情的Jim跳上舞臺，向大家展示影迷們想要的一切：精彩的電影、便捷的觀看途徑、便利的服務。與一位客戶或合作伙伴一起分享舞臺，演講的效果會更好。

人們為什么會花錢買？

你的產品必須兌現所承諾的—為你的客戶節約金錢，使他們的錢花得值，為他們創造價值。客戶評價和推薦證明書都是很有說服力的，口口相傳是影響采購決策的首要因素。

成功的公司都清楚，信譽良好且滿意的客戶群是銷售成功的關鍵。請牢記媒體的重要價值。邀請出版界人士共享舞臺，熱情地談論你的產品將對產品形象的確立很有幫助。

場景12應該用什么道具呢？

專注于一件事

每一款新的蘋果公司產品或應用程序都包含著眾多優點和功能，但喬布斯通常只會強調其中一點。這就好比電影的預告片，只用最精彩的高潮部分挑逗觀眾，其余的精彩場面如果人們想充分地體驗，他們自會前去欣賞整部電影。

場景13讓他們驚嘆去吧！

人們會忘記你的話語，忘記你的成績，但是他們永遠不會忘記你帶給他們的感覺。—馬婭?安杰盧

制造驚喜

喬布斯謙卑并明確地表示，他不該獨享蘋果公司復活的所有的榮譽。“你們這樣，我感到不適應，因為我每天來公司上班，和這個星球上最有才華的人一起工作。一切應該歸功于這個團隊，我代表蘋果公司的所有工作人員接受大家的感謝。”喬布斯總結說。

第三幕精益求精，反復演練

場景14塑造舞臺形象

溝通的效果，不僅取決于我們說話的內容，更取決于我們說話的方式。每一小節條理清晰、重點突出，語言技巧處理得當，語氣、語調、節奏富于變化，靈活運用手勢等肢體語言和聽眾交流。

注重目光交流

喬布斯比一般的演講者更注重保持目光的接觸，他很少在演講時讀幻燈片或注釋。喬布斯并沒有完全淘汰注釋。進行示范展示時，他常常會參照事先準備好的注釋提示。目光交流意味著誠實、守信、真誠和信心。避免目光的接觸則意味著缺乏信心和領導能力。缺乏和聽眾的目光交流絕對會使你失去聽眾。

開放式姿勢

喬開放的姿勢意味著他沒有在自己和聽眾之間設置任何障礙。進行示范演示時，喬布斯坐的位置和電腦平行，因此他和聽眾之間的目光交流保持通暢。他演示完產品的一項功能后，就立即轉向聽眾，向大家解釋他所作的演示。

停頓

恰到好處的“停頓”對于一次成功的演講具有重要意義—它能促使人們對主題進行深入的關注和思考，使演講者的信息更加有效而巧妙地得到傳達。

音量

喬布斯不斷地調整音量以增強演講的戲劇效果。當他一開始在發布會上演講時，他通常會使用較低的音量，而當他介紹某種產品時，就會提高音量；相反的情形他也處理得恰到好處。

語速

喬布斯的演講有張有弛，語速拿捏快慢適中，起承轉合駕輕就熟。進行示范演示時，他往往會使用正常的語速，闡述標題或主要信息時語速則大大減慢，他希望大家理解并記住重點。

領袖風范

《無聲的信息》發現，肢體語言正是意識、思維的表達方式，也是暗示的表達方式；非語言因素是交流中最具決定性的因素，其次是語調等與語言有關的因素，排在第三也最不重要的因素是實際的談話內容。人們永遠都在對你評頭論足，尤其是在初次見面的前90秒內，你的肢體語言和你說話的方式可能使你的聽眾受到一定的啟發，也可能讓他們大失所望。

場景15讓演講流暢自然

史蒂夫?喬布斯、邁克爾?喬丹和溫斯頓?丘吉爾的共同點

他們不只是反復地做同樣的事情，希望取得更好的成績。他們還制訂具體目標，尋求反饋意見，長期堅持不懈地努力，不斷完善。

“10 000個小時”的成功定律

《異類:不一樣的成功啟示錄》一書中的研究顯示，一位音樂人，一旦擁有進入頂級音樂學院學習的實力，那么，判別他們未來是否優秀的唯一標準就是他們的努力程度。那些最頂尖的專家，他們不只是努力，也不是比其他人稍稍努力，而是付出了常人無法想象的努力。

一個人的技能要達到世界水平，他的練習時間就必須超過10 000個小時，任何行業都不例外。10 000個小時相當于每天練習3個小時，或者一周練習20個小時，共計10年的練習時間。

即興演講的5個步驟

1.預先確定有可能會遇到的常見的問題。

2.將問題放入“存儲桶”中對問題進行分類。

3.為該類別的問題準備好最精彩的回答。

4.仔細聆聽問題，并確定一個關鍵詞—一個觸發點，從而幫助你對問題進行正確的分類。

5.看著他們的眼睛，信心十足地回答問題。

怎樣才能不緊張？

知道你要講的內容，知道該何時講，知道該如何講。太多人演講時過于關注自我，因此也就更加焦慮。

場景16你應該穿什么？

像你想成為的領袖人物那樣穿著，反映出你想要體現的領導風格，不需要根據你目前的職位穿著打扮。偉大的領袖人物的著裝會比周圍的任何人都要略勝一籌。記住，當喬布斯尋求銀行投資時，他穿的是從威爾克斯?巴士福德專營店購得的昂貴的布萊奧尼西裝。

場景17扔掉講稿

拋開底稿的5個步驟

1.在幻燈片的注釋中,使用完整的句子寫底稿。這不是長篇大論的時候，盡量用完整的句子簡單地寫出你的想法。不要超過4~5句。

2.突出顯示或強調每個句子的關鍵詞，然后練習演講。不用擔心磕磕巴巴，或者忘記某個要點。根據需要瞥一眼關鍵詞，以喚醒你的記憶。

3.從你的底稿中刪除多余的詞，只留下關鍵詞。再次練習演講，這次只使用關鍵詞來提醒自己。

4.每頁幻燈片只留下一個核心思想，記住這個核心思想。問自己一個問題：“什么是我希望聽眾離場后仍然記得的內容？”幻燈片應當圖文并茂，圖片應成為幻燈片主題思想的補充說明。

5.練習整場演講，不再借助注釋，僅僅使用幻燈片作為提示。只要你執行了這5個步驟，你就為每張幻燈片排練了4次，遠遠超過了演講者的平均準備時間。

場景18樂在其中

他們的觀眾希望接觸大量信息，從而顯得消息靈通見多識廣，同時他們還希望在學習新的知識時，能夠處于輕松愉快的環境中。他們應該保持歡樂的情緒并感染臺下的觀眾