《喬布斯的魔力演講》[美]卡麥恩.加洛/著——一生不可錯過的演講圣經

作者:[美]卡邁恩·加洛

出版社:中信出版社

出版年:2010年7月

ISBN:9787508621050

動人故事

三步故事串聯板：寫作演講劇本、制作演講幻燈片、登臺演講。

第一部分寫作演講劇本

1、用紙筆策劃

偉大演講的9個要素：標題、激情宣言、明喻和暗喻、合作伙伴、3條關鍵信息、顧客口碑和第三方推薦、現場展示和演示、視頻短片、宣傳畫冊、道具和實物展示

偉大戲劇、電影必備的所有元素：戲劇的沖突和完美的結局、討厭的壞蛋和偉大的英雄

操作清單：

在打開幻燈片軟件之前就開始策劃演講，在紙上或白板上勾勒出想法。

包含以下9個生動演講必備要素中的一些（即使不能包含全部）：（1）標題、（2）激情宣言、（3）3條關鍵信息、（4）暗喻和明喻、（5）現場展示或演示（6）合作伙伴（7）顧客口碑和第三方推薦（8）視頻短片（9）宣傳畫冊、道具和實物展示。

像喬布斯一樣演講跟你實用哪種演示軟件關系不大，關鍵在于你構思故事、講故事的能力。

2、回答最重要的問題

“你必須先從用戶體驗入手，再回頭解決技術問題，而不是想法。”-喬布斯，1997年5月25日蘋果公司全球開發大會。

演講的重點不是你，而是聽眾“這和我有什么關系”。

“傳教式營銷的精華是充滿激情地告訴人們，我們能夠一起創造歷史。‘商業傳教’和現金流、凈利潤或合作營銷毫無關聯，是一種罪純凈、最有激情的銷售形式，因為你賣的不是東西，而是夢想”

3、培養救世主般的使命感

“我們生來就是為了在宇宙中留下印記”——喬布斯

“你是要一輩子賣糖水，還是要一個改變世界的機會”——喬布斯

“找到一件你摯愛的事，那么，太陽還沒升起時，你就迫不及待地想去做你熱愛的事了。”——《當幸福來敲門》加德納

“跟隨你的激情，投身你熱愛的事業，財富自然會隨之而來，大多數人不相信這一點，然而事實就是如此。”——奧普拉暢談喬布斯的成功秘訣

“我總是滑向冰球要到的位置，而不是到過的位置。”——韋恩.格雷茨基

如果你想做一個能夠啟發眾人的演講者，而你所從事的工作又不是你喜歡的，那你就要考慮換一份工作了。我采訪過幾千個成功的領導者，我可以告訴你，盡管做討厭的工作也可能賺到錢，但你永遠都成不了一個優秀的演講者。

操作清單：

“你必須找到自己鐘愛的事業。你的工作將占據生活的很大一部分，所以得到滿足的唯一途徑就是去做你信念中偉大的事業。而要想成就偉大的事業，就必須鐘愛你所做的工作。如果你還沒有找到，繼續尋找，不要停下你的腳步。”——喬布斯

深入挖掘你真正的激情所在。問自己：“我賣的到底是什么？”提示：答案不是產品，而是你的產品如何讓顧客的生活更加美好。你出售的是獲得更美好生活的夢想。一旦你確定了自己的激情所在，就積極地告訴別人。

想一句個人的“激情宣言”。用一句話告訴你的潛在顧客，為什么你對于跟他們合作感到如此興奮。就算人們把你的公司的愿景忘記了，他們也會一直記著你的激情宣言。

激情——讓世界更加美好的救世主一般的使命感——就是與眾不同的關鍵所在。

4、使用短標題

“今天，蘋果公司重塑了手機”

“iPod，把1000首歌裝進你的口袋”

操作清單：

改變世界的標題

“思科改變了我們生活、工作、娛樂和學習的方式”

“星巴克創造工作和家庭之外的‘第三空間’”——星巴克首席執行官 ?霍華德.舒爾茨

“每個家庭都有一臺電腦”——微軟聯合創始人 ?比爾.蓋茨

創作自己的標題，描述你的公司、產品或服務性質的一句話。最有效的標題都是簡短的（最多140個字符），具體并且能夠說明其對顧客而言的好處。

強化標題。在所有的談話、營銷材料中（演講、幻燈片、宣傳單頁、新聞發布稿、網站，以及其他輔助市場渠道）步調一致地不斷重復這個標題。

喚起客戶需求。記住，你的標題要使你的客戶看到一個更好的未來。標題不是關于你自己的，而是關于他們的。

5、畫一幅路線圖

如何畫一幅路線圖？遵循事不過三原則!

一場演講分3幕

一個產品3個特性

喬布斯知道3比5更有說服力

操作清單：

要點列表。你要想好一個列表，把你想讓觀眾了解的關于你的產品、服務、公司和提議的說所有要點都包含進去。

按重要信息分類為三點。對這個列表上的項目進行分類，最后只保留三大信息點。這組包含三點的信息，能為你的推銷或演講提供一個路線圖。

強化要點。在每一個關鍵信息點下，加上一些修辭手段，以加強陳述的效果，這些修辭手段包括以下內容：個人經歷、事實、例子、比較、比喻和第三方推薦。

6、讓大壞蛋和常勝的英雄出場

每一個經典故事都既有英雄，也有壞蛋

問題+辦法=經典的喬布斯

英雄的使命，在喬布斯的演講中，英雄的使命并不一定是手刃壞蛋，而是讓我們的生活更加美好。

引入壞蛋的角色（問題）就能使觀眾聚在英雄（解決辦法）的周圍。

人們真正關心的是解決現有的問題

確認了壞蛋身份、介紹了英雄人物后，下一步就是告訴你英雄如何把受害者（消費者）從壞蛋的魔爪中解救出來的。

終極電梯推銷法30秒 要說明白：

1、你們是做什么的？

2、你們解決了什么問題？

3、你們如何與眾不同？

4、這跟我有什么關系？

你的觀眾10分鐘后就會走神

第一次幕間休息 遵守10分鐘規則

操作清單：

明確問題。在演講中早一些介紹反面角色。在介紹你的解決辦法之前，一定要先明確問題。你可以通過生動地描述顧客的痛楚來做到這一點。通過這樣詢問來明確問題的所在：“我們為什么需要這個？”花一些時間仔細描述這個問題，讓觀眾體會到問題所造成的痛苦。

電梯法推銷解決什么問題。用本章中說明的4步法來為你的產品創作一個電梯式推銷詞。要格外注意第二個問題：“你解決了什么問題？”記住：沒有人關心你的產品，人們只關心自己的問題如何得到解決。

描述一下目前行業或產品類別的現狀，然后再說一下你對未來的展望。

確立了反面角色之后——即挑明你的顧客的痛楚——用平實易懂的語言描述一下你的公司、產品或服務如何緩解這種痛苦。

記住，除非你對你想解決的問題充滿激情，否則是不會有堅定的毅力堅持到最后的。

第二部分制作演講幻燈片

1、簡化一切

“復雜的終極境界是簡單”

圖文結合原則 效率高65%

絕不包含項目符號

具有強烈的視覺沖擊力

操作清單：

避免使用項目符號。永遠不要用，盡量永遠不要用。書，文件和電子郵件這類在讓讀者閱讀的東西里，如果出現了項目符號是完全可以接受的。事實上，它們能把文本清晰地分開。演講中使用的幻燈片中應避免出現項目符號。圖片的效果會更好一些。

一張幻燈片集中關注一個主題，用照片或圖片對這個主題加以補充。

學習創作圖片豐富的幻燈片并不需要你成為一個藝術家。

2、精心修飾數字

使用數據支持演講主題。這樣做的時候，仔細考慮你需要展示的數字。不要使用太多的數字，否則觀眾會難以接受。

讓你的數據具體、切題、契合語境。換句話講，把數字放在和聽眾的生活緊密相關的語境中。

“我們迄今已經售出了400萬部iPhone。如果你用400萬除以200天，結果就是平均每天售出兩萬部iPhone.”

用類比突出數字

5GB——把1000首歌裝進你的口袋

香飄飄一年賣出7億多杯，杯子連起來可繞地球兩圈

3、使用超“酷”的詞匯

插上電源。哇，搞定！——喬布斯 描述第一代iPod傳輸歌曲的功能時

具有影響力的詞匯

難以置信的

有魔力的

魅力非凡的

喬布斯選擇用來宣布一款新產品的詞匯有3個特點

（1）簡單

你能感覺到它有多薄

（2）詳實

你能感覺到它有多薄

(3)富有情緒感染力

是不是難以置信

操作清單：

l把你的演講簡單化。去電煩瑣的語言、行話、術語。不斷精簡、精簡、再精簡。

l用UsingEnglish.com的工具測試以下你的手稿，看看有多難懂。（英文稿可以）

（1）平均每句話的詞匯量。

（2）詞匯的密度 閱讀文本的難易程度。文本的詞匯密度越低，越容易理解。在這種情況下，百分比越低越好。

（3）難懂的詞匯 每個句子包含的超過3個音節的詞的平均數。這種情況下，難懂的詞匯所占的比例越高，一般的聽眾接受起來效果就越差。

（3）迷霧指數（Fog index） 讀者理解演講內容理論上需要接受教育的年數。

l用一些好玩的詞匯。使用夸張的修飾詞來表達你對產品的激情。喬布斯認為“麥金塔電腦顯示器上的按鈕是如此好看，以至于你想舔一下”。這就是自信。

4、分享舞臺

偉大的演員懂得“付出”，他們幫助同臺的其他演員表演得更好

在推出新產品或新服務之前，確保已經有顧客測試過產品或服務，并且能夠幫你證明宣傳的真實性。媒體的測評也很有幫助，尤其是那些很受尊敬的出版物或博客作出的測評。

在演講中加入消費者的好評。最簡單的方式就是錄一段顧客談論你的產品的視頻，然后把它放入演講中。

向員工、合作伙伴和顧客公開致謝，而且要經常這么做。

5、用道具輔助演講

視頻

使用道具

創歷史性的產品演示

在演講中找點樂趣

“嗯！我要點4000杯拿鐵咖啡。不，我開玩笑的。

操作策略：

l在演講的策劃階段就構思一個現場演示。演示要簡潔、美妙、充實。如果你能讓團隊的另一個成員參加演示，就更好了。

l認真投入現場演示。喜劇演員說，只有投入時笑話才好笑。同樣，你也應該全身心投入到演示中，如果你的產品有那么一點點娛樂價值的話，尤其應該如此。要享受演示。

l為觀眾里的每一種學習者準備點兒東西。視覺型的、聽覺型的和觸覺型的學習者，每一種都要考慮到。

6、讓觀眾“天哪”的時刻

把產品發布會提升到藝術高度

2009年1月24日，麥金塔電腦誕生25周年紀念日。

喬布斯讓麥金塔自己說話。

制造驚喜

每次結束前的“另一件事”

策劃一個讓人驚嘆的時刻。

提前安排策劃好難忘時刻。

仔細排練演講高潮。

改進排練

第三部分登臺演講

1.大師級的舞臺風范

聲音、手勢、肢體語言

改進肢體語言的3個技巧：和觀眾進行眼神交流、保持開放的姿勢、經常使用手勢

注意你的肢體語言。保持眼神交流和開放的姿勢，得體地使用手勢。不要懼怕使用你的雙手。研究已經表明，手勢體現了復雜的思維，能夠讓觀眾對你充滿信心。

變換你的講話方式，靈活轉換你的語調，提供啊或降低你的音量和語速。演講時適當停頓，沒有什么比恰到好處的停頓更具戲劇效果。

為自己錄像。看看你的肢體語言，聽聽你自己的講話方式。看自己演講的錄像是提高演講水平的最好方式。

2.讓演講看起來輕松自如

喬布斯、喬丹、丘吉爾的共同之處

“10000個小時”的成功定律

錄像訓練技巧

眼神交流

肢體語言

口頭禪

講話方式

能量

離開舒適區域——托尼.羅賓斯

練習即興反應的5個步驟：（1）想一些可能被問及的最常見的問題；（2）把這些問題放進一個個“桶”里，或者說進行分類；(3)為一個類型的問題準備一個最精彩的回答；（4）仔細聽問題，抓住關鍵詞；（5）直視提問人的眼睛，自信地回答。

基辛格：對于我的答案，你們準備了什么樣的問題？

操作清單：

l練習、練習、再練習。不要把任何事當做理所當然的。檢查每一張幻燈片，每一次演示，每一條關鍵信息，你應該確切地知道你該說些什么，什么時候說，以及怎么說。

l為你的演講錄像。花幾百美元買一部攝像機位為自己錄像，你不需要把整個演講都錄下來。前5分鐘就能提供足夠的信息。尋找那些讓人分心的肢體語言和口頭禪，可能的話，和別人一起觀看錄像。

l運用“桶裝法”為尖銳的問題做好準備。你會發現大多數問題都可以歸為七大類別。

1）預先確定有可能會遇到的常見的問題。

2）將問題放入“存儲桶”中，也可對問題進行分類。

3）為該類別的問題準備好最精彩的回答，這一點很關鍵。

4）仔細聆聽問題，并確定一個關鍵詞

5）看著他們的眼睛，信心十足地回答問題。

3、得體的舞臺服裝

“很難想象，一家市值20億美元、擁有4300多名員工的公司竟然無法和由6個穿藍色牛仔褲的人組成的公司抗衡”

像自己想成為的領袖那樣穿衣服，不要考慮你現在所處的職位。偉大的領袖總比房間里的每一個人都穿得好一點。記住：當喬布斯在銀行融資時，他穿了昂貴的套裝。

在不同場合，穿著要得體。喬布斯穿黑色圓領衫、藍色牛仔褲、運動鞋沒有問題，因為他的品牌的一切都建立在突破現有概念的基礎之上。

如果你想穿得像個叛逆者，就要穿得像個有錢的叛逆者，喬布斯穿圣.克羅伊牌的上衣，也許看起來只是一件黑色T恤衫——但至少他在上面花錢了。

4、扔掉演講稿

“要成為卓越的代名詞，有些人不能適應那種要求卓越的環境。”

l扔掉講稿的5個步驟

（1）在“演講者注釋”部分，把你的講稿用完整的句子寫下來。

（2）把每一句話的關鍵詞用下劃線或不同的顏色的筆標示出來，然后開始練習演講。

（3）把多余的文字從講稿中刪除，只留下關鍵詞。

（4）記住每張幻燈片的唯一主題。

（5）不借助筆記，練習整場演講，只用幻燈片作為提示。

一般不要使用筆記，除非在需要一步步操作的特殊情況下，比如產品演示環節。

當你需要使用筆記時，一張卡片或一張紙上包含的要點最好不要超過三四個。一張幻燈片對應一張卡片。如果你使用的是keynote軟件或ppt軟件的演講者視圖模式，那么一張幻燈片的要點不要超過三四個，一個更好

在幻燈片上使用圖片來提示你想表達的唯一主題——一條關鍵的信息，記住這一點，每張幻燈片只有一個主題。

5、享受演講的樂趣

“人人都想擁有一臺MacBook Pro電腦，因為它太酷了。”

把演講當做信息娛樂。你的觀眾想得到教育，也想得到快樂。要享受演講，觀眾能夠看出來你是否享受。

永遠不要道歉。讓大家把注意力都集中到出現的問題上沒有任何好處。如果你的演講出了小問題，不妨承認、微笑，繼續演講。如果問題根本不明顯，就不要引起大家的注意。

隨機應變。當某些事情沒有嚴格按照原計劃進行時，并不是“搞砸”了，除非你讓它破壞余下部分的演講。想著大的目標，享受樂趣，不要老想著無足輕重的小事。