《影響力》里面講到一個(gè)小實(shí)驗(yàn)，一個(gè)大學(xué)教授作了個(gè)小實(shí)驗(yàn)，他隨機(jī)抽選了一些陌生人名單寄發(fā)圣誕卡，原本他以為回收的圣誕卡會(huì)不太多，但結(jié)果卻讓他大吃一驚，絕大部分的陌生人都選擇了回寄卡片給他。這些陌生人絕大多數(shù)根本沒(méi)打聽(tīng)過(guò)這位不知名的教授的身份，他們收到他的賀卡，便一下子啟動(dòng)了自動(dòng)反應(yīng)，給他回寄了賀卡。

這就是互惠原理的威力。互惠及其伴隨而來(lái)的虧欠還債感，在人類文化中十分普遍。阿爾文.古德納和其他社會(huì)學(xué)家在作了深入研究之后報(bào)告說(shuō)，所有的人類社會(huì)都認(rèn)同這一原理。在單個(gè)的社會(huì)里面，它同樣無(wú)處不在，已經(jīng)滲透到了每一種交換形式當(dāng)中。說(shuō)起來(lái)，源自互惠原理的成熟的禮尚往來(lái)系統(tǒng)，甚至有可能是人類文化的一個(gè)獨(dú)有特征。著名考古學(xué)家理查德.李基認(rèn)為：正是因?yàn)橛辛嘶セ蒹w系，人類才成為人類。他說(shuō)：“由于我們的祖先學(xué)會(huì)了在有債必還的信譽(yù)網(wǎng)里分享食物和技巧，我們才變成了人。”文化人類學(xué)家泰格和福克斯認(rèn)為這種“欠債網(wǎng)”是人類的一種獨(dú)特適應(yīng)機(jī)制，有了它，人類才得以實(shí)現(xiàn)勞動(dòng)分工，交換不同形式的商品和服務(wù)，讓個(gè)體相互依賴、凝結(jié)成高效率的單位。

人類社會(huì)從互惠原理中得到了一項(xiàng)重大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為了防止個(gè)別人違背它而使互惠原理失效，整個(gè)人類社會(huì)必須要保證社會(huì)成員全都被同化，遵守并信任這一原理。我們每個(gè)人從小聽(tīng)從教導(dǎo)，不能辜負(fù)它，我們每個(gè)人都知道，凡是有人敢違背它，必然要受到社會(huì)的制裁和嘲笑。由于普通人大多討厭一味索取、從不回報(bào)的家伙，我們往往會(huì)想方設(shè)法地避免被別人看成是揩油鬼、忘恩負(fù)義的王八蛋，或是不勞而獲的懶蟲(chóng)。

互惠原理能用作獲取他人順從的有效策略，原因之一在于它的效力實(shí)在是太強(qiáng)了。有些要求，要是沒(méi)有虧欠感，本來(lái)是一定會(huì)遭到拒絕的；可靠著互惠原理，你很容易讓別人點(diǎn)頭答應(yīng)。那些我們通常都不怎么喜歡的人，比方說(shuō)不請(qǐng)自來(lái)的討厭推銷員，不愿交往的熟人，名字都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)的奇怪組織的代表，只要在向我們提出請(qǐng)求之前，先對(duì)我們施個(gè)小小的恩惠，就能極大地提高我們依其言行其事的概率。美國(guó)的一個(gè)教派克利須那協(xié)會(huì)是源于印度的教派，由于其募捐成員通常是一群光頭佬，穿著不合身的長(zhǎng)袍，掛著念珠，搖著鈴鐺，在城市的大街上走來(lái)走去，齊聲吟唱、行禮，請(qǐng)路人給他們捐款。一般美國(guó)人覺(jué)得他們怪里怪氣，不愿意出錢捐助他們。協(xié)會(huì)很快發(fā)現(xiàn)，被請(qǐng)求捐款的路人不喜歡協(xié)會(huì)成員的樣貌、打扮和行為，可克利須那協(xié)會(huì)是一個(gè)宗教組織，成員的樣貌、打扮和行為屬于宗教信仰的一部分，沒(méi)法改變。協(xié)會(huì)拿出了一套天才的解決方案，他們?cè)诨I款請(qǐng)求中運(yùn)用了互惠原理，在提出募捐請(qǐng)求之前，他們先向目標(biāo)贈(zèng)送一份“禮物”--經(jīng)書(shū)、協(xié)會(huì)主辦的雜志、或是一朵鮮花。這套“先施恩再乞討”的策略取得了巨大的成功，經(jīng)濟(jì)收益和籌款數(shù)額均實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模增長(zhǎng)，使得它們?cè)诿绹?guó)和海外的321處地點(diǎn)擁有了廟宇、商號(hào)、住宅和莊園。

政治是互惠原理發(fā)揮威力的另一個(gè)舞臺(tái)。在各個(gè)級(jí)別上，我們都能看到這套手法的身影：在高層，民選官員互投贊成票，互相施以小恩小惠。林登.約翰遜剛剛當(dāng)上總統(tǒng)的時(shí)候，他提出的議題在國(guó)會(huì)里總是輕輕松松就通過(guò)了，這讓政治分析家們感到不可思議，政治學(xué)家們作了一番認(rèn)真的研究發(fā)現(xiàn)，原來(lái)是林登.約翰遜長(zhǎng)年在眾議院和參議院活動(dòng)，幫助了不少其他議員的忙。當(dāng)上總統(tǒng)后，議員們紛紛償還從前欠下的人情債，這才使得他得以在短短的時(shí)間內(nèi)就通過(guò)了大量的立法提案。有趣的是，吉米.卡特剛當(dāng)上總統(tǒng)時(shí)，在國(guó)會(huì)舉步維艱，也是這個(gè)原因在作怪，盡管當(dāng)時(shí)參眾兩院里都是民主黨占多數(shù)。卡特是赤手空拳從國(guó)會(huì)山外面打進(jìn)白宮當(dāng)總統(tǒng)的，競(jìng)選期間，他狠狠地利用了這一點(diǎn)來(lái)作宣傳，他說(shuō)自己是華盛頓圈子外頭的人，不欠任何人的人情債，結(jié)果，他的法案總是難以通過(guò)，原因恰恰也在這一點(diǎn)上：沒(méi)有人欠他的人情債。從另一個(gè)層面上，我們可以看到，一方面，企業(yè)和個(gè)人愿意向司法和立法官員贈(zèng)送禮物，施加恩惠；另一方面，國(guó)家又制定了一系列法律，禁止官員接受此類的禮物和恩惠。這充分說(shuō)明人們意識(shí)到了互惠原理的力量。在草根階層，地方政治組織早就知道，要想讓自己的候選人留在職位上，那就得確保選民得到各種各樣的小恩小惠。

當(dāng)然，生意場(chǎng)上利用互惠原理的例子就不勝枚舉了。贈(zèng)送免費(fèi)樣品這種營(yíng)銷技巧歷史悠久，也很管用。通常做法是向潛在客戶送上少量的相關(guān)產(chǎn)品，看看他們是否喜歡。推銷的人提供免費(fèi)樣品，表面上看不過(guò)是讓消費(fèi)者知曉他們的商品，暗中卻把禮物天然具備的虧欠感給釋放了出來(lái)，十足十是借力打力、四兩撥千斤的柔道手法。超市是贈(zèng)送免費(fèi)樣品的絕佳場(chǎng)合，消費(fèi)者經(jīng)常在那兒得到某種產(chǎn)品的少量試用裝。服務(wù)人員總是微笑地遞上樣品，好多人都覺(jué)得光是還回牙簽或杯子就走開(kāi)太過(guò)分了。于是，他們購(gòu)買了一些產(chǎn)品，哪怕并不是十分喜歡。

互惠原理的威力如此之大，以至于其他人，不管有多奇怪、討厭、不受歡迎，只要先給我們一點(diǎn)小恩小惠，就能提高我們照著其要求做的概率。然而，除了威力大，該原理還有另一個(gè)方面，它居然允許這種情況的發(fā)生：一個(gè)人靠著硬塞給我們一些好處，就能觸發(fā)我們的虧欠感。舉個(gè)例子，美國(guó)殘廢退伍軍人組織報(bào)告指出，光是寄出一封請(qǐng)求捐款的信，回應(yīng)率大概是18%，可要是在信里附上一份小禮物（如帶不干膠的個(gè)性地址標(biāo)簽），成功率就能翻上近乎一倍，達(dá)到35%。

哪怕是被人硬塞了些好處，我們也會(huì)產(chǎn)生虧欠感。為什么會(huì)這樣？互惠原理確立起來(lái)，是為了推動(dòng)個(gè)人之間互惠關(guān)系的發(fā)展，如此一來(lái)，首先發(fā)起這種關(guān)系、頭一個(gè)表示善意的人就不必?fù)?dān)心會(huì)有損失。倘若原理是為這樣的目的服務(wù)的，那么不請(qǐng)自來(lái)的恩惠就必然具備創(chuàng)造虧欠感的能力。互惠關(guān)系給孕育它的文化帶來(lái)了意想不到的優(yōu)越性，同時(shí)，文化里出就存在著強(qiáng)大的壓力，確保原理為其最初目的服務(wù)。這也就難怪著名法國(guó)人類學(xué)家馬塞爾.莫斯在描述人類文化圍繞贈(zèng)禮過(guò)程產(chǎn)生的社會(huì)壓力時(shí)說(shuō)：“人有送禮的義務(wù)，接受的義務(wù)，更有償還的義務(wù)。”

盡管償還義務(wù)構(gòu)成了互惠原理的實(shí)質(zhì)，可使原理那么容易遭到利用的，則在于接受的義務(wù)。有了接受報(bào)義務(wù)，欠誰(shuí)的人情就不歸我們選擇了，反過(guò)來(lái)還落到了對(duì)方（先施予恩惠的人）的手里。互惠原理的本質(zhì)在于，哪怕一件禮物討厭到了讓人一有機(jī)會(huì)就扔掉的地步，但仍然管用，仍然可以拿來(lái)利用。

許多組織都意識(shí)到了人們會(huì)因?yàn)槌龊跻饬系馁?zèng)禮產(chǎn)生虧欠感。我們每個(gè)人不是不都收到過(guò)許多慈善機(jī)構(gòu)發(fā)來(lái)的信件，送一些小禮物給我們，但同時(shí)附著一張字條，要我們捐款？每一封信里附帶的信息都有一個(gè)共同點(diǎn)：信封里的東西可以看成是該組織送的禮物，而我希望捐助的金錢，則不應(yīng)看成是付款，而是一種還禮。把賀卡當(dāng)成禮物贈(zèng)送，而不當(dāng)成商品販賣，對(duì)組織來(lái)說(shuō)是很有好處的：社會(huì)上有著強(qiáng)大的文化壓力，要你收到禮物后還禮，哪怕這份禮物你并不想要，可社會(huì)上沒(méi)有壓力要強(qiáng)迫人購(gòu)買不想要的商品。

為什么最初小小的善意往往刺激人們回報(bào)以大得多的恩惠？原因就是虧欠感讓人覺(jué)得很不舒服，我們大多數(shù)人都會(huì)覺(jué)得虧欠別人是很不愉快的，它沉沉地壓在我們身上，要求我們盡快將之消除。不難看出這種感覺(jué)的起源在哪里，由于互惠安排在人類社會(huì)體制下極其重要，一旦欠了人情債，我們就條件反射般的感到不舒服。要是我們忽視了回報(bào)他人首發(fā)善意的需求，互惠的循環(huán)就終止了，我們的恩人將來(lái)也就不大可能做這種好事了，這不符合社會(huì)整體的最佳利益。所以，我們從小就受到教育和培養(yǎng)，只要虧欠了別人，情緒上就煩躁不安。光從這個(gè)原因看，光是為了卸下心理上的債務(wù)包袱，我們說(shuō)不定就樂(lè)意答應(yīng)還以比先前所受更大的恩惠了。

還有另一個(gè)原因，違背互惠原理，接受而不試圖回報(bào)他人善舉的人，是不受社會(huì)群體歡迎的。大多數(shù)情況下，不照著互惠原理做事的人，人們是普通嫌惡的，誰(shuí)都不愿意被貼上揩油鬼、忘恩負(fù)義這樣的討厭標(biāo)簽。為了躲開(kāi)這樣的標(biāo)簽，人們有時(shí)也會(huì)答應(yīng)不平等的交換。

用互惠原理使他人依從要求行事，還有第二種辦法----互惠式讓步。它比直接給人恩惠再索取回報(bào)的方式更為微妙，但從某些方面來(lái)看，它也更為有效。

我在街上走著，碰到了一個(gè)十一二歲的男孩子，他作了自我介紹，并說(shuō)童子軍一年一度的馬戲表演就要在本周六晚上舉行了，他正在賣門(mén)票。他問(wèn)我是否愿意購(gòu)買5美元的門(mén)票。我可不想把大好的周末時(shí)間耗在看童子軍馬戲表演上，于是，謝絕了。“好吧”，他說(shuō)，“要是你不想買門(mén)票，買我們幾根巧克力棒如何？一根才1塊錢。”我買了二根，但立刻意識(shí)到發(fā)生了點(diǎn)怪事：因?yàn)閍)我對(duì)巧克力棒沒(méi)什么興趣；b)我喜歡鈔票；c)我手里拿著兩根巧克力棒傻站在那里；d)他拿著我的鈔票走開(kāi)了。

互惠原則的另一個(gè)作用就是，倘若有人對(duì)我們讓了步，我們便覺(jué)得有義務(wù)也退讓一步。小童子軍對(duì)我來(lái)的就是這一手。他要我購(gòu)買一美元的巧克力棒，是以讓步的形式提出的。在我眼里，這是他頭一次請(qǐng)求（要我購(gòu)買5美元的門(mén)票）的讓步。如果我要遵守互惠原理的規(guī)范，我必須也有所讓步。正如我們所見(jiàn)，我的確讓了步，他從大請(qǐng)求退讓到了小請(qǐng)求，我則從不順從變成了順從，盡管我對(duì)他賣的門(mén)票和巧克力棒都沒(méi)什么興趣。

這是一個(gè)影響力武器如何植入順從要求的典型例子。我被說(shuō)服購(gòu)買了某種東西，不是因?yàn)槲覍?duì)它產(chǎn)生了任何好感，而是因?yàn)橘?gòu)買請(qǐng)求的設(shè)計(jì)方法調(diào)動(dòng)出了互惠原理的力量。互惠原理通過(guò)兩條途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)相互讓步。頭一條很明顯，它迫使接受了對(duì)方讓步的人以同樣的方式回應(yīng)；第二條盡管不那么明顯，但更為關(guān)鍵，由于接受讓步的人有回報(bào)的義務(wù)，人們就樂(lè)意率先讓步，從而啟動(dòng)有益的交換過(guò)程。歸根結(jié)底，要是不存在回報(bào)讓步的社會(huì)義務(wù)，誰(shuí)樂(lè)意頭一個(gè)犧牲利益呢？不過(guò)，有了互惠原理的影響，我們就可以安安心心地率先向合作伙伴讓步了，因?yàn)樗灿辛x務(wù)犧牲一些利益，以此回報(bào)我們的善意。

由于互惠原理決定了妥協(xié)過(guò)程，你可以把率先讓步當(dāng)成一種高度有效的順從技巧來(lái)使用。這種技巧很簡(jiǎn)單，一般叫做“拒絕--后撤”術(shù)，也叫“留面子”法。假設(shè)你想讓我答應(yīng)你的某個(gè)請(qǐng)求，為了提高獲勝的概率，你可以先向我提一個(gè)大些的要求，對(duì)這樣的要求我保準(zhǔn)是拒絕的，等我真的拒絕這個(gè)要求以后，你再提出一個(gè)稍小的要求，這個(gè)要求才是你真正的目標(biāo)。倘若你的要求設(shè)置巧妙，我會(huì)把你的第二個(gè)要求看成是一種對(duì)我的讓步，并有可能感到自己這邊也應(yīng)該讓步，于是就順從了你的第二個(gè)要求。

不管“先提大要求，后提小要求”的順序是不是他安排好的，效果終歸一樣，它管用了，因?yàn)楣苡茫承┤吮阌幸庾R(shí)地利用“拒絕--后撤技巧”來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的目的。比如商務(wù)談判，一般都是先提出極端的要求，并不指望對(duì)方同意，只不過(guò)從這一立場(chǎng)他們可以方便地往后退，并讓對(duì)方作出真正的讓步。這樣看來(lái)，最初的請(qǐng)求越大，這套做法的效果就越好，因?yàn)樽屓水a(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)的空間也相應(yīng)較多。但這么做是有限度的，最初的請(qǐng)求要是極端到了不合情理的地步，便 會(huì)產(chǎn)生事與愿違的結(jié)果。此時(shí)，首先提出極端要求的一方會(huì)被認(rèn)為是缺乏誠(chéng)意的。對(duì)方并不會(huì)覺(jué)得從完全不切實(shí)際的立場(chǎng)后退是真正的讓步，故此不會(huì)回應(yīng)它。真正有天分的談判人員會(huì)把最初的立場(chǎng)稍作夸張，夠他討價(jià)還價(jià)、來(lái)上一連串的小小讓步，最終從對(duì)方那里拿到理想的結(jié)果就行了。“先提大要求，后提小要求”的策略之所以能起作用，是因?yàn)橥瑫r(shí)調(diào)用了互惠原理和對(duì)比原理的力量。

拒絕--后撤手法似乎不光刺激人們答應(yīng)請(qǐng)求，還鼓勵(lì)他們切身實(shí)踐承諾，甚至叫他們自愿履行進(jìn)一步的要求。讓步舉動(dòng)還有一項(xiàng)少有人知的積極副作用：對(duì)方會(huì)對(duì)這種安排滋生出更大的責(zé)任感和滿意感。靠著這種甜蜜的副作用，拒絕--后撤手法推動(dòng)受害者履行協(xié)議，痛快地答應(yīng)之后的約定。通過(guò)研究人們討價(jià)還價(jià)的方式方法，我們可以清晰地看到讓步給人際交流帶來(lái)的積極副作用。

請(qǐng)求者的蓄意退讓，不僅提高了目標(biāo)對(duì)象答應(yīng)他要求的可能性，還讓他們感到是自己促成了最終的協(xié)議。所以，拒絕--后撤策略讓目標(biāo)對(duì)象履行承諾的神秘力量也就順理成章了：人要是對(duì)契約的條款感到負(fù)有責(zé)任，自然就會(huì)更樂(lè)意遵守這一契約。

如何對(duì)抗互惠原理對(duì)我們的順從影響？

倘若別人的提議是我們確實(shí)贊同的，那就不妨接受它；倘若這一提議另有所圖，那我們就置之不理。善意自然應(yīng)當(dāng)以善意回報(bào)，可對(duì)銷售策略卻沒(méi)這個(gè)必要。