關(guān)于蘋果涉嫌操縱電子書價(jià)格案，TidBITS 有一篇非常好的文章解釋了這件事情的來龍去脈，TidBITS: Explaining the Apple Ebook Price Fixing Suit，本文挑取一些有意思的觀點(diǎn)。
問題的來源
- 亞馬遜大部分的暢銷書售價(jià)為 $9.99，甚至低于亞馬遜的進(jìn)貨價(jià)格
- 出版社討厭這種定價(jià)模式，因?yàn)榱畠r(jià)的電子書沖擊了實(shí)體精裝書的銷量，損害實(shí)體書行業(yè)
- 09 年亞馬遜控制了 90% 的電子書市場(chǎng)，整個(gè)圖書市場(chǎng)的規(guī)模為 350 億到 420 億美元左右，電子書市場(chǎng)只有 1億美元，而當(dāng)時(shí)估計(jì) 10 年電子書市場(chǎng)可達(dá)到 10 億美元。
- 09 年蘋果發(fā)布 iPad，并開售電子書，出版社視其為對(duì)抗亞馬遜一次機(jī)遇
批發(fā)價(jià)模式
- 傳統(tǒng)的模式，圖書通過以「批發(fā)價(jià)」出售，書商設(shè)定書后的標(biāo)價(jià)，書店通過溝通獲取批發(fā)價(jià)。批發(fā)價(jià)通常為書后定價(jià)的 50%，例如 30 元的書，批發(fā)價(jià) 15，書店以 25 出售。作者版稅為批發(fā)價(jià)的 10%
- 亞馬遜以自己貼錢的方式來擴(kuò)展其批發(fā)價(jià)模式，售價(jià) $9.99 的電子書，亞馬遜可能要虧損 $3 或者 $4
- 出版社雖然對(duì)這 $9.99 的價(jià)格很不高興，但即使賣 $19.99，他們獲得的收益并不會(huì)更多
- 蘋果最初的想法是和 iTunes Store 一樣，以批發(fā)價(jià)模式銷售電子書，但經(jīng)過幾大出版社的暗示引導(dǎo)，蘋果采納了代理商模式，由出版社設(shè)定零售商的銷售價(jià)格。
- 蘋果對(duì)代理商模式并不陌生，App Store 就是開發(fā)者設(shè)定價(jià)格，蘋果從中獲取 30% 抽成
代理商模式
- 代理商模式本身毫無問題
- 出版社掌控了價(jià)格，但零售商有時(shí)候更喜歡自己制定價(jià)格
- 蘋果的代理商模式中由兩個(gè)要求
- The Pricing Tie with Caps，蘋果設(shè)定了兩個(gè)電子書的基本價(jià)格，$12.99 和 $14.99，前者對(duì)應(yīng)新出版社，價(jià)格在 $25.00 至 $27.50 的精裝書，后者對(duì)應(yīng) $27.51 至 $30 的精裝書，如果書的價(jià)格高于這個(gè)價(jià)格，還有 $16.99 和 $19.99 可供選擇。
- MFN 條款，如果有任何一個(gè)電子書零售商的價(jià)格低于 iBooks Store，蘋果有權(quán)調(diào)整價(jià)格以應(yīng)對(duì)
- 如果沒有大范圍地推行這種代理商模式，只要有一部分零售商降價(jià)，MFN 條款會(huì)導(dǎo)致出版社利潤(rùn)下降
反壟斷
- 當(dāng)和六家掌控了 50% 圖書市場(chǎng)，90% 紐約時(shí)報(bào)暢銷書的出版社在一起協(xié)商時(shí)，問題就來了
- 5家大出版社將其在亞馬遜的銷售模式改為代理商模式，亞馬遜因失去價(jià)格掌控而感到沮喪，但是別無選擇，出版社同樣找到 Google，商討代理商模式
- 兩周后，亞馬遜上新出版的電子書價(jià)格上漲了 14.2%，紐約時(shí)報(bào)暢銷書的價(jià)格上漲了 42.7%，所有圖書平均上漲了 $18.6。銷售量下降了 12~17%，顧客買的書少了，每本書花的錢多了。
- 法官 Cote 看來，蘋果同時(shí)與所有的出版社協(xié)商制定價(jià)格導(dǎo)致價(jià)格上漲的做法違法了反壟斷法
對(duì)出版社和作者影響
- 出版社，獲得的每本收益更低。例如 $29.99 的書，現(xiàn)在蘋果賣 $14.99，出版社賺取差價(jià)$15 的 70%，而在批發(fā)價(jià)模式下，出版社賺取的是 $15。因此出版社更不愿意進(jìn)行促銷。
- 作者的版稅和出版社的收益是密切相關(guān)的，因此可以推測(cè)作者收益也變少了
- 諷刺的是，亞馬遜因此獲得更多的收益
