同樣的事情可以有多種表達方式，例如你可以說：“嗨，垃圾桶滿了！”或者：“寶貝，你要是能趕緊倒掉垃圾桶，那就太好了。”言為心聲，同樣的內容，換個不同的說法，效果完全不同。心理學里稱之為框架效應。
框架效應是指：視表達方式的不同，我們會對同樣的事情做出不同的反應。丹尼爾·卡尼曼于2002年榮獲了諾貝爾獎。20世紀80年代，他與他的同事阿莫斯·特沃斯基一起進行了一次調查。他們拿出了兩種消滅瘟疫的方案以供選擇。在600人的生命受到威脅的情況下，選擇方案A能救200人的性命；選擇方案B則有1/3的可能讓600人全部獲救，有2/3的可能誰也救不了。被問者多數選方案A——自然依據的是這條原則：手中的麻雀勝過屋頂的鴿子。有意思的是，當換了種說法之后：選擇方案A會死400人；選擇方案B則有1/3的可能無人會死，有2/3的可能600人全都會死，現在選方案A的人只剩下一小部分了，絕大多數人都選方案B。剛好與第一次調查相反。根據表達方式的不同——救命或者死亡——被問者對同樣的事實作出了截然不同的選擇。
再看另一個例子，研究人員拿出兩種肉：99%無脂的和1%含脂的。被問者都認為第一種肉更健康，雖然兩種肉其實是一樣的。即使是在98%無脂的和1%含脂的肉之間進行選擇時，大多數被問者還是會選第一種肉——即使事實上它含有的脂肪是第二種肉的兩倍。
美化是框架效應特別喜歡采用的方式之一。股價下跌被稱為“回調”。支付過高的收購價被稱作“善意”。我們在每堂管理學課上都會學到，問題不是“問題”，而是“機會”。一位被開除的經理是某個“開始新生活”的人。一名陣亡的士兵——不管是因為倒霉或愚蠢導致他死去的——是個“戰爭英雄”。大屠殺是“種族清洗”。成功的迫降，比如迫降在紐約的哈得孫河上，被歡呼為“飛行的勝利”。（如果不迫降就不是勝利嗎？）
你仔細觀看過某種金融產品的宣傳小冊子嗎——比如，一種ETF（交易型開放式指數基金）的？上面常印有該金融產品近幾年的表現。會回溯多少年呢？會一直回溯到可以形成一個盡可能漂亮的上升曲線。這也是框架效應。還有，同樣一塊面包，會被說成是基督“象征性的”或“真實的”軀體，成為一種信仰。16世紀就發生過這種事。
如果我們只關注整體的一個方面或少數方面，我們也是在順從框架效應的規則。比如，在購買一輛二手車時我們的注意力會集中在行駛里程上，而忽視了發動機、剎車裝置和內飾的狀況。因此我們的購買決定會受到行駛里程的影響。這是自然而然的，因為我們永遠不能全面觀察所有方面。換成另一個框架，我們也許會作出不同的決定。
作家們會有意識地使用框架效應。因為如果按照時間順序，一步步描寫出謀殺過程，偵探小說就會很無聊。那將不是偵探小說，而是紀實作品。雖然最后都是講述了整個故事，但合理地利用框架效應才讓故事更加吸引人。
結論：你要意識到，沒有框架效應，你什么也不能描述，每個事實——不管你是從一位朋友那兒聽到的，還是在一份嚴肅的報刊上讀到的——都會受到框架效應的影響。本章也不例外。
