譯者 阿譯 原文
人類的大腦是一個奇妙復(fù)雜的思考機(jī)器。我們形成了書面語言，建造了高樓大廈，并通過集體的規(guī)劃和推論能力發(fā)現(xiàn)了量子力學(xué)。但盡管我們有智慧，而且像所有的塵世生物一樣，我們生物學(xué)祖先的神經(jīng)電路已經(jīng)通過時效性優(yōu)于精準(zhǔn)性的的世界進(jìn)化進(jìn)行了優(yōu)化。
優(yōu)化經(jīng)常呈現(xiàn)在權(quán)衡之中。在許多決策環(huán)境下，人類的非理性行為可以預(yù)測到。許多實(shí)證研究驗(yàn)證了這些系統(tǒng)偏差類型，這些系統(tǒng)偏差也被稱為認(rèn)知偏差或精神謬論。神經(jīng)科學(xué)研究人員已經(jīng)證實(shí)，認(rèn)知偏差深深扎根于人類的大腦結(jié)構(gòu)；不太可能消失太長時間。所以無論是將它作為一個故障還是作為一種特征，認(rèn)知偏差都是我們成為人所不可或缺的一部分。
下面兩部分提供了一些關(guān)于認(rèn)知偏差的背景知識。如果你已經(jīng)熟悉或者想直接搞清楚，請隨意跳過。
人類大腦的相關(guān)背景知識
導(dǎo)致啟蒙運(yùn)動的思想運(yùn)動對人類的大腦盲目迷戀，將其作為一個完美合理的實(shí)體，能夠推論出上帝本身的存在。古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的興起進(jìn)一步鞏固了人類決策僅僅是一組數(shù)學(xué)方程的輸出結(jié)果這一看法。直到20世紀(jì)70年代，認(rèn)知科學(xué)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的興起，人類理性的邊界才得以劃定并為大眾所理解。
在其重要著作《思考，快與慢》一書中，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的一位重要人物丹尼爾·卡尼曼在總結(jié)數(shù)十年有價值研究的基礎(chǔ)上，闡述了人們用來形成判斷和做出決策的兩種思維方式。
1號系統(tǒng)支配著我們的大部分本能和與世界的無意識互動。我們需要依賴1號系統(tǒng)來識別人群中朋友的面孔或者察覺某人聲音中的敵意。當(dāng)你頭腦中突然冒出來一個想法時，或者根據(jù)記憶知道某件事情的答案時，1號系統(tǒng)能夠起到作用。
2號系統(tǒng)則是較慢且更加深思慮熟的一面；當(dāng)我們安排一天活動、做長除法或者計算字母‘a(chǎn)’在本句中出現(xiàn)的次數(shù)時，2號系統(tǒng)會處于活躍狀態(tài)。2號系統(tǒng)的運(yùn)行往往與機(jī)構(gòu)的主觀經(jīng)驗(yàn)、選擇和注意力有關(guān)，我們主要利用它來明確決定想什么和做什么—當(dāng)我們想到我們“自身”時，這就是我們所認(rèn)同的。
由2號系統(tǒng)所支配的較慢的思維方式并不是那么容易和自由；這其中涉及認(rèn)知成本。每次召喚時，大腦會向一個稀缺而有限的心理智能池汲取，稍后心里智能池會在休息期間再度恢復(fù)元?dú)狻?/p>
“集中注意力”這個短語非常貼切—我們的思維會為全天的活動分配有限的注意力。如果嘗試著過度透支注意力，你很可能在某些方面表現(xiàn)不佳。多數(shù)人都無法在平行泊車的同時計算出43 x 32的積。
認(rèn)知偏差如何出現(xiàn)？
1號系統(tǒng)就像人的心跳一樣一直在運(yùn)行。它可以輕松地生成印象和感覺，從而為2號系統(tǒng)提供接受或拒絕方面的建議。當(dāng)規(guī)劃正常的工作和生活時，我們能夠允許自己接收這些心理捷徑的指導(dǎo)，所以我們不必從全天的每一個行為或決策來進(jìn)行正式的推論。
大多數(shù)時候，這種思考機(jī)制非常精準(zhǔn)和高效—這就是俗稱的本能或模式識別。
當(dāng)心理捷徑無法做出完整或準(zhǔn)確的判斷時，認(rèn)知偏差就出現(xiàn)了。
如果2號系統(tǒng)有足夠的時間來對情形做出推論，某些類型的認(rèn)知偏差就能夠輕易避免。但是由于注意力短缺和1號系統(tǒng)的運(yùn)行不暢，直覺思維錯誤就很難完全避免。進(jìn)一步來說，在某些情況下，判斷失誤無法簡單避免，因?yàn)?號系統(tǒng)可能丟失必要的信息或缺乏所要求的未加工處理能力。不管怎樣，在日常生活中不斷地拷問自己的思維將會非常地乏味和低效。
為什么這對制作軟件的人來說非常重要？
認(rèn)知偏差幾乎存在于人類生活的各個方面，但是與互聯(lián)網(wǎng)上的產(chǎn)品和服務(wù)打交道時，我們尤其易受影響。當(dāng)人們將時間用在智能手機(jī)或電腦上時，就會缺乏注意力，精力也會過度分散。如果你的網(wǎng)站或者app沒有取得更多的用戶占有率，就可能要與許多公司競爭—你需要一切幫助。
我梳理了幾種最常見的認(rèn)知偏差，創(chuàng)造產(chǎn)品的人們可以在設(shè)計和建造時用得上。你可利用它們來創(chuàng)造更吸引人的產(chǎn)品體驗(yàn)。我試圖提供一些有用的例子，為那些經(jīng)常被引用的產(chǎn)品智慧增添一分亮色，比如提供免費(fèi)試用，將媒體logo置于你的登陸頁面，或者在用戶引導(dǎo)中創(chuàng)造‘開心’時刻。
構(gòu)建產(chǎn)品時需要記住的常見認(rèn)知偏差。
擬人論：人們傾向于將似人類的特性和意圖套用到非人類的實(shí)體上（比如動物、物品、抽象概念等）。
用戶體驗(yàn)設(shè)計領(lǐng)域的物化與智能手機(jī)的大規(guī)模應(yīng)用相伴而生絕非偶然。我們的移動設(shè)備都進(jìn)行了難以置信的擬人化—我們對它們特別喜愛，整天拿在手上，放在身邊，睡覺時緊挨著，早晨醒來的第一件事情就是拿起它們。
我們都喜歡與我們類似的東西。產(chǎn)品和服務(wù)表現(xiàn)出人類元素時，我們天生地覺得與它們的聯(lián)系更為緊密。而且當(dāng)用戶體驗(yàn)與公司的品牌和使命步調(diào)一致時，才會產(chǎn)生真正的凝聚感。像人一樣，那些有明確立場的標(biāo)新立異的產(chǎn)品比那些外觀和行為都像其它人的產(chǎn)品更能讓人產(chǎn)生興趣。
你可以試著提出一組有助于指導(dǎo)產(chǎn)品和設(shè)計決策的原則。驗(yàn)證你是否為你的產(chǎn)品提出一個標(biāo)新立異原則的好啟發(fā)法是看一個通情達(dá)理的人是否能夠不贊同它。
消極偏見：人們對不愉快的記憶要比愉快的記憶更強(qiáng)烈、更持久。
一位名叫約翰·高特曼的心理學(xué)教授執(zhí)行了一項現(xiàn)在已經(jīng)廣為人知的研究，發(fā)現(xiàn)夫妻長期關(guān)系中起決定作用的是一對夫妻待在一起積極互動時刻對消極互動時刻的比例。
他將時刻定義為引發(fā)大腦記憶中儲存體驗(yàn)的幾秒鐘；時刻有不同的強(qiáng)度，可以分為積極的，中性的或消極的。大于或等于5:1的比例意味著夫妻之前能夠長期穩(wěn)定的待在一起。高特曼比例以其非凡的精準(zhǔn)度被證明可以用到預(yù)測品牌親和力到職場滿意度再到離婚的方方面面。
你可以試著將用戶體驗(yàn)想象成為一些時刻。你的產(chǎn)品是否能夠?yàn)槟切┛赡馨l(fā)現(xiàn)負(fù)面因素或討厭因素的每個用戶提供五個以上的積極時刻？消極時刻可能包含緩慢的加載時間、漏洞、不直觀的流程、討厭的廣告或無用的內(nèi)容。在產(chǎn)品的用戶引導(dǎo)體驗(yàn)期間，要特別注意高特曼比例。如果在用戶體驗(yàn)的早期這一比例較低，你將會流失大量的客戶。
當(dāng)討論產(chǎn)品權(quán)衡時，最好考慮到5:1的經(jīng)驗(yàn)法則。對于團(tuán)隊而言，很容易將團(tuán)隊內(nèi)部某個人關(guān)心的一些事情置于終端用戶滿意度之前優(yōu)先考慮。很多時候，我們會發(fā)現(xiàn)一些創(chuàng)造性解決方案往往不會向任何一個人妥協(xié)。最可持續(xù)的系統(tǒng)是公司的利益能夠與其使用者保持一致。
損失厭惡：面對同樣數(shù)量的收益和損失時，人們認(rèn)為損失更加令人難以忍受。
換句話說，我們可能都喜歡贏，但我們討厭輸。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和決策論等研究認(rèn)為，心理學(xué)上，損失帶來的負(fù)效用為收益正效用的1.5倍到2.5倍。如果你提議進(jìn)行賭值為100美元的硬幣投擲游戲，大多數(shù)人都要等到獎金金額達(dá)到150–200美元的時候才會出手。一臺非常理性的計算機(jī)則會在獎金金額僅為101美元時就會欣然接受這個賭注。所以說人們更愿意把錢捂在手上不去花費(fèi)以避免可能的損失，這有力地論證了認(rèn)知偏差。
像許多其它認(rèn)知偏差一樣，積極預(yù)期和消極預(yù)期之間的不對稱有很長一段演化歷史。在一個競爭環(huán)境之中，認(rèn)為潛在威脅比潛在機(jī)會更為迫切的生物體能夠更好地幸存。
這是一件棘手的事情：感知事物的方法并不總是那么清楚明白。你也可以經(jīng)常構(gòu)建同樣的激勵來感受一下收益或損失。即使無論出現(xiàn)那種情況你都會返還給他們50美元，但許多人仍將會不遺余力的去節(jié)省50美元的費(fèi)用（損失），而少有動力去獲取50美元的積分（收益）。
損失厭惡偏見表明，相對于獲取一些額外的東西，將用戶激勵（以貨幣或以其它方式）作為一種避免錯過機(jī)會的方式更加有效。你可以設(shè)置用戶期望，用戶將獲得免費(fèi)的好處，但如果在訂單到期前未注冊，會產(chǎn)生損失（無法獲得免費(fèi)好處）。這可能會引發(fā)損失厭惡。損失厭惡正是30天免費(fèi)試用和限時銷售等策略取得如此成功的原因。
互惠原則：接受他人主動提供禮物的人們，無論禮物大小，更有可能對贈予人從心理上感到虧欠。
人類從根本上來說是社會人—互惠原則深深植根于我們的天性。進(jìn)化生物學(xué)家認(rèn)為，我們早期的祖先能夠在野外幸存下來，很大程度上是因?yàn)閷W(xué)會了通過叫做“互利主義”的適應(yīng)機(jī)制來分享貨物和服務(wù)。在現(xiàn)代環(huán)境下研究這一行為的研究人員發(fā)現(xiàn)，禮物無需昂貴的或者有效，信息、小恩小惠和贊美恭維等都可以產(chǎn)生意想不到的效果。
請試著在你的產(chǎn)品中為客戶提供一些有趣和相關(guān)的信息片段、有用的功能和意想不到的欣喜。你可以在用戶體驗(yàn)中利用這些細(xì)微瞬間來引導(dǎo)用戶創(chuàng)建賬戶、打開權(quán)限設(shè)置或向其它朋友推廣。
峰終效應(yīng)：當(dāng)根據(jù)記憶進(jìn)行回想時，人們總是傾向于回憶起頂峰時刻和終端時刻的體驗(yàn)感受。
峰指的是體驗(yàn)過程中最強(qiáng)烈的積極或消極情感點(diǎn)。其中一個例子就是徒步旅行到加州半圓頂?shù)捻敺濉?dāng)您從山頂上俯瞰壯麗的景色時，很容易就忘記了攀登過程中的身體疲勞和心理緊張。相反地，當(dāng)回想起十分不好的記憶時，比方說自駕游最終以嚴(yán)重的車禍而告終，這就很難讓人再想起車禍之前旅途過程中的美好時刻。
峰終效應(yīng)表明，優(yōu)先安排產(chǎn)品戰(zhàn)略時，最好是能增加顧客滿意度而不是減少次要消極體驗(yàn)的次數(shù)。在用戶首次體驗(yàn)中，讓客戶擁有一個完美的體驗(yàn)尤其重要—一旦給他們留下了壞印象，他們可能再也不會回來光顧。
格雷洛克風(fēng)投公司的喬什阿爾曼表示，要盡可能快地讓用戶獲得開心體驗(yàn)時刻。
認(rèn)知失調(diào)：人們在執(zhí)行不一致的行為時或者在同一時間有著多種矛盾的想法時所產(chǎn)生的一種不甚舒適的緊張狀態(tài)。
人們有動力去減少心理上的矛盾和主動地避免可能加劇這一情形的想法、情形和信息。人們非常愿意遵從他們自己預(yù)先存在的態(tài)度和價值。
嘗試詢問或收集用戶的信息，稍后提醒他們。舉例來說，Uber可能會詢問司機(jī)“何種定價比例將會使你退出目前從事的行業(yè)并離開”，并在門檻達(dá)到時向他們發(fā)送消息通知。
Airbnb可能會讓主人知曉，由于季節(jié)性的旅游需求，其附近的住宿平均每晚的價格現(xiàn)在已超過多少美元。亞馬遜公司可能會在產(chǎn)品頁面添加一個價格小程序，標(biāo)明“請在該項目的價格下降到多少美元的時候通知我”。
目標(biāo)梯度效應(yīng)：大多數(shù)人都愿意在自己認(rèn)為目標(biāo)即將實(shí)現(xiàn)時加快行動。
研究顯示，朝著目標(biāo)不斷前進(jìn)可以加速目標(biāo)實(shí)現(xiàn)率。卡內(nèi)基梅隆大學(xué)和華盛頓大學(xué)（圣路易斯）的一組研究人員所進(jìn)行的研究詳細(xì)觀察了美國一家名叫Kiva的非盈利小額貸款銀行個人貸款隨著時間變化的貢獻(xiàn)率。他們發(fā)現(xiàn)貸款距離100%的出資目標(biāo)越近，放款人就越可能做出大的注資而不太可能變卦撤資。
當(dāng)你嘗試在產(chǎn)品中教授一些行為時，首先要做的就是為您的用戶建立一個梯度目標(biāo)。當(dāng)他們?nèi)〉眠M(jìn)步時，要用能夠展示下一個階段成果是如此近的可視化來支持和激勵他們。當(dāng)他們完成階段成果時，要通過慶祝成就和提供朝著下一個目標(biāo)前進(jìn)的快捷方法來建立陽性強(qiáng)化。
社會認(rèn)同：受他人可能比自己更了解情況這個假設(shè)的驅(qū)動，當(dāng)人們無法或不愿決定適當(dāng)?shù)男袨槟Ｊ綍r，他們往往會做出和他人一樣的行為。
社會認(rèn)同是順從的一種形式。在最好的情況下，社會認(rèn)同驅(qū)動著能夠快速高效采納的最優(yōu)解或行為。在最壞的情況下，它可能引發(fā)信息瀑布或者導(dǎo)致羊群效應(yīng)。
無論你是一家尋找首次客戶的初創(chuàng)公司或者是一家試圖優(yōu)化轉(zhuǎn)換漏斗的知名公司，建立社會認(rèn)同都比較有用。如果你的公司缺乏品牌影響力，你要試著與那些起支配作用的團(tuán)體合作，比如說備受推崇的新聞媒體、投資公司和客戶交往。如果你想要讓用戶采納你產(chǎn)品的新功能，請向他們大力展示專為用戶而生產(chǎn)的內(nèi)容、令人難忘的參與數(shù)字或者個人成功案例。
