一、社群的目的和意義

1.為何要建立社群？社群的價(jià)值是什么？

社群的搭建，不能僅僅基于商品，因?yàn)樯唐肥怯猩芷诘摹?/p>

很多公司搭建“社群”只是一個(gè)階段性的運(yùn)營策略，比如小米初期的“社群”運(yùn)營策略，通過“米粉”只花費(fèi)了極低的成本就把小米炒熱起來了；比如羅輯思維的“羅友會(huì)”，頂峰時(shí)更是“社群”的代名詞。而今安在哉？

社群它是不是當(dāng)下最有效的運(yùn)營工具，是由公司所處階段、產(chǎn)品形態(tài)、用戶場(chǎng)景、運(yùn)營目的決定。所以，要明白公司做社區(qū)的目的，圍繞這個(gè)目的去做前期的準(zhǔn)備工作和一些戰(zhàn)略分析。

A產(chǎn)品屬性決定：一生一次到一生一世。這里的主要出發(fā)點(diǎn)就是你做的是一夜情客戶，還是長情客戶？對(duì)于長情客戶，做社群的目的就是與客戶持續(xù)發(fā)生關(guān)系，讓客戶持續(xù)購買或者購買增值服務(wù)。

B客戶價(jià)值決定：發(fā)掘客戶價(jià)值增長點(diǎn)。其實(shí)很多產(chǎn)品的用戶都有很多的價(jià)值挖掘點(diǎn)，而社群是充分挖掘這些價(jià)值的最好方式，公司要想做社群首先就要思考現(xiàn)有客戶和在現(xiàn)有客戶基礎(chǔ)上吸引的有相似屬性的新客戶有哪些價(jià)值可以挖掘，能夠產(chǎn)生多少價(jià)值？

C模式創(chuàng)新決定：社群本身就是一種新的商業(yè)模式。一類如社區(qū)本身就是提供個(gè)人、企業(yè)空間、分類信息、小說、游戲、問答、交友等功能目的社區(qū)，如天涯、貓撲。另一類為公司核心商業(yè)的業(yè)務(wù)進(jìn)行服務(wù)，用于聚攏目標(biāo)用戶及潛在用戶，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化。一般是電商類社區(qū)，如教育機(jī)構(gòu)、金融產(chǎn)品、以及為某種服務(wù)進(jìn)行會(huì)員付費(fèi)的社區(qū)等。

2.社群定位是什么？

業(yè)務(wù)定位：這個(gè)社群想做什么。

客群定位：要面對(duì)什么樣的客戶群體，對(duì)客戶群體做明確細(xì)分。

二、社群運(yùn)營體系的搭建

做社群運(yùn)營首先我們要梳理出社群的業(yè)務(wù)邏輯，基于業(yè)務(wù)邏輯做一個(gè)運(yùn)營目標(biāo)的確定，然后基于運(yùn)營目標(biāo)，對(duì)目標(biāo)的拆解，然后基于拆解的目標(biāo)做出基礎(chǔ)性運(yùn)營工作（常規(guī)的運(yùn)營，保證業(yè)務(wù)正常運(yùn)轉(zhuǎn)）和創(chuàng)新性運(yùn)營（讓社群出彩）工作的界定，最終再落實(shí)到人、財(cái)、物上。也就是說我們要明確這件事由誰來做，有什么樣的預(yù)算，需要什么樣的資源支持？

1.社群運(yùn)營之道：社群的本質(zhì)=連接+信任

互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)就是建立連接，就是做信息對(duì)稱。社群本質(zhì)是在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上做進(jìn)一步的連接：連接人與信息；連接人與人；連接人與商品。通過建立群員之間的信任關(guān)系而降低廣告成本、搜索成本和交換成本。

1) 社群連接人與信息。這里的信息指的是知識(shí)、商品信息、資源信息等，通過社群可以更快捷、更低成本的獲取自己想要的有價(jià)值的信息。社群在一定程度上是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息冗余的一種過濾。

2) 社群連接人與人。社群將一群有共同目標(biāo)、共同愛好和興趣的人聚集在一起進(jìn)行學(xué)習(xí)、交流和資源合作。社群是對(duì)六度分隔理論的價(jià)值放大，在一個(gè)成功的社群你可以找到你想找到的任何人。以黑馬會(huì)為例，黑馬會(huì)這一社群的定位是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者幫助創(chuàng)業(yè)者，創(chuàng)業(yè)者學(xué)習(xí)創(chuàng)業(yè)者，創(chuàng)業(yè)者成就創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)始人合作體，在這里你能快速找到與你有合作關(guān)系的創(chuàng)業(yè)者或者投資人。

3) 社群連接人與商品。例如花瓣網(wǎng)、站酷網(wǎng)、大姨媽、寶寶樹等社區(qū)性質(zhì)濃厚的網(wǎng)站，都開啟了品牌周邊商品的盈利模式，甚至做起了自有品牌電商。利用共同話題聚合的社區(qū)人群，彼此信任，對(duì)品牌也更加忠誠，獲得了成功。

2.社群運(yùn)營之法：社群運(yùn)營三要素

1) 信息（內(nèi)容）：信息是社群維系核心。

這里的內(nèi)容不僅僅是指的學(xué)習(xí)型社群提供的知識(shí)，它包含了圍繞社群定位提供的一系列有價(jià)值的信息。

2) 交互：交互是社群活躍的關(guān)鍵。

交互分為成員與組織者的互動(dòng)，成員與成員之間的互動(dòng)。成功的社群一定不是以組織者為中心的放射性結(jié)構(gòu)，而是以會(huì)員為各個(gè)結(jié)點(diǎn)的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。

3) 關(guān)系鏈：關(guān)系鏈?zhǔn)菢?gòu)建社群生態(tài)的前提。

社群所建立的生態(tài)是一種關(guān)系型生態(tài)，社群生態(tài)是建立生產(chǎn)商、渠道商、零售商、服務(wù)商、上下游供應(yīng)鏈、消費(fèi)者、跨界合作者之間的一種聯(lián)系。在這里各個(gè)角色可以以最低成本、最快捷的方式建立合作和聯(lián)系。

3.社群運(yùn)營之術(shù)：群運(yùn)營五要素+關(guān)鍵人法則

第一，群運(yùn)營五要素：廟、僧、經(jīng)、戒、事

1) “廟”，即結(jié)構(gòu)—載體要素。

微信群和QQ群本身就是一個(gè)“載體”，促進(jìn)會(huì)員互相協(xié)調(diào)、溝通、互動(dòng)并交流。需要注意的是，微信群和QQ群的運(yùn)營一定要與微信各大功能和其他版塊緊密結(jié)合，比如語音對(duì)講、朋友圈互動(dòng)等。當(dāng)然除了微信群和QQ群這些載體外，有的社群會(huì)開發(fā)出服務(wù)自己會(huì)員的APP。

2) “僧”，即組織中的“人”，此處更多地指微信運(yùn)營者。

既然作為一個(gè)虛擬世界的“廟”，就必須要有“僧”。由于時(shí)間碎片化和及時(shí)互動(dòng)性，微信群的運(yùn)營不能只靠一個(gè)小編或者群主，最好是有一個(gè)相互配合、分工明確的團(tuán)隊(duì)。唯有如此，微信群才會(huì)迅速啟動(dòng)起來，也更容易進(jìn)入熱度狀態(tài)。比如在天馬幫社群運(yùn)營中我們?cè)O(shè)置了兩個(gè)小編角色：“小天妹”和“小馬哥”，我們分別賦予他們不同的性格，在天馬幫的老板群運(yùn)營過程中兩種角色會(huì)進(jìn)行相互配合。

3) “經(jīng)”，即共同目標(biāo)——前提要素。

作為組織，必須擁有一個(gè)或多個(gè)明確的目的或目標(biāo)。群目標(biāo)和目的要分層次，也須為廣大成員所認(rèn)同。這才是微信群存在的根本理由。建群一定要有目的，運(yùn)營群則一定要有主張、有觀點(diǎn)、有態(tài)度、有價(jià)值。比如，天馬幫社群的“經(jīng)”，也就是這些會(huì)員的共同目標(biāo)是學(xué)“互聯(lián)網(wǎng)+”知識(shí)的學(xué)習(xí)，提供“互聯(lián)網(wǎng)+”的共同學(xué)習(xí)，實(shí)現(xiàn)“開眼”“壯膽”“找同伴”。而且圍繞這個(gè)目的，社群成員也自發(fā)形成共識(shí)，也就是天馬幫的口號(hào)：幫你、幫我、幫大家。

4) “戒”，即管理——維持要素。

為了實(shí)現(xiàn)目的和目標(biāo)，微信群須擁有一套計(jì)劃、控制、組織和協(xié)調(diào)的流程。坦白說就是，一個(gè)優(yōu)質(zhì)高效的微信群需要有一套嚴(yán)格的管理、規(guī)范和秩序。微信群必須堅(jiān)持自由性和約束性相結(jié)合，在自由入群的前提下，維持一定的紀(jì)律性和約束性。只有管理執(zhí)行到位，才能保證微信群的優(yōu)質(zhì)高效，才能確保價(jià)值觀認(rèn)同，并找到適合的人！

5) “事”，即圍繞著“經(jīng)”開展的有效主題。

真正優(yōu)質(zhì)高效的微信群，更應(yīng)該是一個(gè)蘊(yùn)含巨大能量的自媒體。大家熟知的微信公眾平臺(tái)與朋友圈，反而由于互動(dòng)與活躍度的原因日益沒落。因此，微信群運(yùn)營的核心在于：借助這一平臺(tái)，在堅(jiān)持正確的價(jià)值導(dǎo)向與原則方向的前提下，合理分工、組織有序地開展一個(gè)個(gè)主題運(yùn)營，而對(duì)于破壞整體組織與集體團(tuán)隊(duì)的行為則要及時(shí)勸退。

第二，群運(yùn)營的關(guān)鍵人法則

一個(gè)群氛圍以下幾個(gè)角色：思想者、批判者、圍觀者、沉默者。

思想者：這種角色一般在群內(nèi)只需要一到兩個(gè)即可，很多時(shí)候群主就充當(dāng)思想者的這個(gè)角色。思想者是很有想法，愛發(fā)表觀點(diǎn)的一類人。這類人會(huì)經(jīng)常在群里發(fā)表自己對(duì)某件事的觀點(diǎn)和看法，進(jìn)而引發(fā)大家的討論。這里的思想者一定不能太過權(quán)威，否則很難激起批判者。

批判者：這類角色一般不會(huì)主動(dòng)發(fā)表自己的看法，而是在思想者拋出自己的觀點(diǎn)的時(shí)候，會(huì)就思想者的觀點(diǎn)漏洞進(jìn)行批判和反駁。這樣就會(huì)引起激烈的討論和辯駁，而圍觀者也可以不失時(shí)機(jī)的冒泡表示贊同或者提問。思想者和批判者的討論往往會(huì)吸引大批成員進(jìn)行圍觀。

圍觀者：一個(gè)群一般有40%的成員都是圍觀者，他們會(huì)關(guān)注群內(nèi)動(dòng)態(tài)，但不輕易在群里說話或者發(fā)表自己的觀點(diǎn)，但這部分群體我們不能將他視為流失用戶。需要通過各種討論活動(dòng)來激勵(lì)他們進(jìn)行發(fā)聲。

沉默者：這類角色群體一般會(huì)占到群成員的50%以上。這部分用戶基本不會(huì)關(guān)注群內(nèi)動(dòng)態(tài)，很多消息和通知是無法到達(dá)他們。這類群體是最容易退群的一類群體，對(duì)于這一部分的用戶要想激活和召回，就需要對(duì)他們進(jìn)行訪談和了解，探究他們真正的需求，進(jìn)而對(duì)群內(nèi)的服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)，以此來重新喚醒和激活他們。

三、種子群成員的加入

1. 了解目標(biāo)群體需求

社群的建立，能夠解決社群成員的需求和痛點(diǎn)，對(duì)社員來說才能有價(jià)值。清晰定位、明確方向，是新社群創(chuàng)建之初就要考慮清楚的。

2.吸引目標(biāo)用戶入群

線上渠道有SEO, QQ，微信，微博，知乎，垂直社區(qū)、今日頭條網(wǎng)易新聞等評(píng)論區(qū)，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，問答或評(píng)論滿足客戶，解決客戶的疑惑讓用戶熟悉你，獲取初步的信任。

高質(zhì)量的內(nèi)容要適合渠道，因?yàn)椴煌赖氖鼙娛遣灰粯拥模狼雷鰞?nèi)容。此外，內(nèi)容要與產(chǎn)品提供的價(jià)值密切相關(guān)。

線下常見的方式有展會(huì)，地推等。好的社群一定是O2O的，

四、社群的管理

人單單是聚在一起并沒有任何價(jià)值，當(dāng)他們?cè)谶@里喪失掉個(gè)性，只具備共性時(shí)，才能開始發(fā)揮價(jià)值。所以，想建立社群，一定要明確三個(gè)要素，缺一不可，那就是“有目標(biāo)，有核心，有階層”。

1.有目標(biāo)

群里面的每個(gè)人都要為了目標(biāo)動(dòng)起來。沒事也要找事做，是對(duì)社群運(yùn)營的真實(shí)寫照。你的社群必須有恰當(dāng)頻率的活動(dòng)，娛樂活動(dòng)也好，線下聚會(huì)也好，完成任務(wù)也好，你的成員們必須保持在“動(dòng)起來”的狀態(tài)。頻率越高，活躍度越高，頻率如果低到一個(gè)下限，很快就會(huì)面臨消亡。

2.有核心

重視第一批種子用戶，質(zhì)量比數(shù)量重要。

必須牢牢把握住種子用戶，了解他們，才能讓你的社群做大。同時(shí)，你需要給與他們于特殊的地位，無論是群管理還是職能性角色，必須拉他們成為你的利益共同體。這樣才能讓他們盡心盡力幫你迭代社群產(chǎn)品，不遺余力地去幫你將社群做大。

一個(gè)社群，活躍占比有可能超過40%，但對(duì)于平臺(tái)而言，它上面有無數(shù)的社群，其活躍度一定遵循二八原則。發(fā)言的永遠(yuǎn)是少數(shù)，給你貢獻(xiàn)內(nèi)容的永遠(yuǎn)是少數(shù)，對(duì)你來說有價(jià)值的，永遠(yuǎn)是少數(shù)，不可能例外。

運(yùn)營人員需要懂得判斷和篩選出哪些是核心用戶，哪些有可能成為核心用戶，然后我們重點(diǎn)把他們運(yùn)營好，如此便能盤活整個(gè)社群。這是社群工作的難點(diǎn)，我在篩選上，需要苛刻，而不是手軟，某種程度上，這也是一種成本意識(shí)，少即是多。

你所篩選并運(yùn)營的這些核心用戶的質(zhì)量，將會(huì)直接導(dǎo)致社群的運(yùn)營效果，運(yùn)營者需要站在大局考慮問題，而不是憑一己好惡。

3.有階層

階層一方面是為了能夠分層管理，讓社群有序地高效運(yùn)轉(zhuǎn)，另一方面也能提高社群活力，讓成員產(chǎn)生積極性。

但是如果群成員不夠多的情況下，過度明顯的階層劃分會(huì)導(dǎo)致效果不佳。這個(gè)時(shí)候怎么辦？

我們可以先通過角色定位來過渡。

角色定位的模式有很多。通過成員一些發(fā)言或行為給他起外號(hào)，或者根據(jù)能力特長給成員戴高帽，叫XX帝，XX神等方法，都是有效的角色定位。

這種方法可以保證群成員的歸屬感。群成員會(huì)離散的最重要因素，就是沒有存在感。這就需要給予他一個(gè)不一樣的標(biāo)簽或者帽子，來保證他能夠在群體中找到定位并持續(xù)依存。

五、社群成員的增長

1.建立良好的傳播機(jī)制

2.與已有的成員做好交互，讓他們幫你傳播。

六、其他注意事項(xiàng)

1. 保持威信力

如果你是社群組織者，請(qǐng)你牢記身份，你是核心，你是領(lǐng)袖。領(lǐng)袖絕無可能跟下面的用戶用“您”或“請(qǐng)”的模式交流。你要保證你的威信，哪怕他們是你的客戶。同時(shí)你要把距離掌控好，不要太近，也不能太遠(yuǎn)。

2. 引導(dǎo)輿論

如果你搭建了社群，必須在你出來發(fā)表、要求、指揮時(shí)為你幫腔，造勢(shì)。如果你的社群里沒有這樣的成員，你甚至需要建小號(hào)去做這樣的角色。

3. 勿用邏輯，善用感情

群體面前，邏輯的作用基本為零。但是如果你會(huì)是利用感情，你完全不需要有任何邏輯。

因?yàn)閷?duì)于群體來講，他們只會(huì)感性地思考。

4. 第一時(shí)間驅(qū)除劣幣，保護(hù)良幣

嚴(yán)格執(zhí)行群里的制度，對(duì)不符合規(guī)范的人，堅(jiān)決剔除。

（注：文章內(nèi)容摘自“鳥哥筆記”公眾號(hào)）