最近一段時(shí)間，隨著拼多多的上市，很多人都感到疑惑，為什么幾乎同樣是類似于團(tuán)購的模式，當(dāng)年百團(tuán)大戰(zhàn)的鼻祖美團(tuán)還沒能實(shí)現(xiàn)上市的時(shí)候，一個(gè)不足三年的新兵就這么實(shí)現(xiàn)上市了，而且周圍很多省錢的應(yīng)用開始盛行，比如說網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選、值得買等等這些APP，似乎都不是傳統(tǒng)高大上的電商，我們看到的是幾乎每年都能看到大家收入的上升，甚至有不少地方平均收入增幅都在10%以上，但是大家越來越選擇便宜的東西或者“消費(fèi)降級(jí)”的現(xiàn)象就越是顯著？為啥我們有錢還要消費(fèi)降級(jí)？為啥我們買東西越買越便宜？
一、收入大增情況下的消費(fèi)降級(jí)
消費(fèi)降級(jí)并不是一個(gè)新鮮的名詞，這是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)界較為成熟的名詞了，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的定義，所謂消費(fèi)降級(jí)就是指消費(fèi)者降低消費(fèi)體驗(yàn)、個(gè)性要求和品味層次，轉(zhuǎn)而消費(fèi)低價(jià)商品的現(xiàn)象。這種界定很大程度上是基于經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下，居民收入降低，消費(fèi)縮水，一些人因而作出降低消費(fèi)水平的選擇。
但是，現(xiàn)在的消費(fèi)降級(jí)卻有著一些奇怪的感覺，首先，并沒有出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大背景，中國經(jīng)濟(jì)處于一個(gè)長期向好的大背景下，雖然中國經(jīng)濟(jì)增速已經(jīng)沒有百分之十幾的那種高增長，但是依然保持了一個(gè)百分之六到七的經(jīng)濟(jì)增長水平，這個(gè)水平在全世界范圍來看都不是一個(gè)低水平，與此同時(shí)，中國人的收入也在快速增長，各地公布的平均工資年均增速都在10個(gè)百分點(diǎn)以上，所以并沒有出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，居民收入降低的情況。
其次，中國卻真的進(jìn)入了一個(gè)低價(jià)消費(fèi)的情況，原先昂貴的生活用品，飲食變得越來越不受歡迎，類似于網(wǎng)易嚴(yán)選、拼多多這樣的企業(yè)大行其道，在線下名創(chuàng)優(yōu)品這樣的公司也在快速發(fā)展，我們的確降低了消費(fèi)體驗(yàn)，采用了低價(jià)消費(fèi)的現(xiàn)象。于是，問題來了，為什么我們會(huì)在收入大增的時(shí)候，消費(fèi)降級(jí)呢？我們覺得原因有以下幾個(gè)方面：
一是我們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在被快速擠壓。過去，中國人其實(shí)賺了錢之后主要用于消費(fèi)，但是近些年來，住房和汽車擁有率的大幅度攀升，讓消費(fèi)的結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了較為明顯的變化，住房、汽車、教育、醫(yī)療等等家庭的大額支出所占比重容易增加，食品、衣服等生活必需品的消費(fèi)比重不斷降低，由于大額支付的支出周期長，支出結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，在某種程度上極大地?cái)D占了平時(shí)的生活必需品消費(fèi)支出。比如說近些年來快速上漲的房地產(chǎn)價(jià)格，讓居民月收入的較大部分都由原先的生活支出變成了房地產(chǎn)支出，特別是國內(nèi)主要城市的房?jī)r(jià)增速與居民可支配收入之間的增速并不匹配，再加上房地產(chǎn)作為不動(dòng)產(chǎn)的低流動(dòng)性，讓家庭的支出絕大部分的都被房地產(chǎn)支出所擠占，所以迫不得已降低自己生活的消費(fèi)。
二是消費(fèi)觀念的逐步還原。在中國人以往的消費(fèi)中，往往根據(jù)品牌來決定自己的消費(fèi)，這也導(dǎo)致了品牌的溢價(jià)成為了我們消費(fèi)支出中非常重要的一個(gè)組成部分，但是在中國生產(chǎn)的大多數(shù)產(chǎn)品當(dāng)中，貼牌與不貼牌的產(chǎn)品品質(zhì)上差異不大，價(jià)格卻有可能差異巨大，這樣隨著中國人消費(fèi)觀念的逐漸成熟，大家開始有針對(duì)性地選擇那些不一定是品牌，但是品質(zhì)卻不差的東西。比如說網(wǎng)易嚴(yán)選、小米商城的產(chǎn)品，雖然不一定是大品牌但是品質(zhì)卻相差不大，這個(gè)時(shí)候大家往往會(huì)選擇追求品質(zhì)而不是追求品牌，這一點(diǎn)與日本當(dāng)年消費(fèi)發(fā)展逐漸成熟之后，無印良品這種沒有品牌但品質(zhì)卻不差的企業(yè)蓬勃發(fā)展有著異曲同工的效果。
三是消費(fèi)渠道的逐漸完善。之前，之所以中國人沒有去買那些品質(zhì)不差，但沒有品牌的商品，這是因?yàn)榇蟛糠种袊髽I(yè)特別是東南沿海企業(yè)制造的商品都是直接出口海外，國內(nèi)人想要購買到既沒有渠道也沒有機(jī)會(huì)，但是互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的出現(xiàn)，讓實(shí)體店面、物流這些成本出現(xiàn)了快速的下降，這讓商家可以借助電商以極低的成本將自己的商品展現(xiàn)出來，還出現(xiàn)了一批類似于網(wǎng)易嚴(yán)選、小米商城、淘寶心選這樣的電商平臺(tái)，讓國內(nèi)原先只能做三來一補(bǔ)的廠商有了銷售的機(jī)會(huì)，于是表現(xiàn)在感官上就是消費(fèi)降級(jí)了。
二、消費(fèi)降級(jí)時(shí)代，商家到底該怎么存活？
在經(jīng)典電影《大腕》中曾經(jīng)有一句經(jīng)典臺(tái)詞“中國消費(fèi)者是不買最好就買最貴”，這也成為了中國不少商家在面對(duì)消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的一個(gè)行為圭皋，距離來說，中國的國產(chǎn)手機(jī)廠商們?cè)跀[脫了山寨機(jī)的帽子之后，想的第一件事就是做貴的手機(jī)，做旗艦機(jī)，一度出現(xiàn)了類似于8848這樣的高價(jià)手機(jī)出現(xiàn)。
那么，當(dāng)各個(gè)商家驀然回首的時(shí)候，說好的消費(fèi)升級(jí)時(shí)代并沒有來，等來的卻是一個(gè)消費(fèi)降級(jí)時(shí)代，商家到底該怎么生存呢？其實(shí)德不孤必有鄰，已經(jīng)有很多廠商探出了道路：
一是構(gòu)建起社交拼團(tuán)的地域下沉模式。這個(gè)模式最為典型的代表就是拼多多，在我們所有人都意為團(tuán)購這種模式已經(jīng)走到末路的時(shí)候，拼多多橫空出世，借助社交的優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)出自己低價(jià)的一面，通過所謂還過得去的品質(zhì)穩(wěn)定用戶，提升平臺(tái)的消費(fèi)黏性。在營銷層面，拼多多借助社交平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，鼓勵(lì)親戚朋友之間相互幫忙砍價(jià)形成消費(fèi)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。在產(chǎn)品方面，拼多多借助大量的訂單壓低價(jià)格，形成自己的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而市場(chǎng)則把重點(diǎn)下沉到三四線城市，聚焦中小城市人口的消費(fèi)能力，最終成為了三年就能上市的電商奇跡。
二是構(gòu)建去品牌的中國版無印良品。這個(gè)模式日本自然就是無印良品作為代表（在中國無印良品的高價(jià)我們之前曾經(jīng)專門抨擊過），而在中國則是網(wǎng)易嚴(yán)選的玩法，就是不要品牌，通過人為地?cái)財(cái)嗥放频囊鐑r(jià)，借助中國龐大的生產(chǎn)能力，讓中國居于低端的微笑曲線為自己服務(wù)，從而用ODM（也就是原始設(shè)計(jì)制造商）的模式來搶占市場(chǎng)，基本上用和大品牌差不多的品質(zhì)，然后以不貼牌的形式直接售賣給消費(fèi)者，由于這樣的產(chǎn)品功能其實(shí)差異不大，但是價(jià)格卻遠(yuǎn)低于品牌價(jià)格，最終讓其形成了強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。
三是采用集合供給的線下直銷模式。這個(gè)模式在中國有一家非常奇特的公司叫名創(chuàng)優(yōu)品，名創(chuàng)優(yōu)品選擇那些購買頻率極高的生活類小商品，比如說化妝品、小飾品、生活用品等等，在低價(jià)的前提系，對(duì)用戶進(jìn)行循環(huán)消費(fèi)刺激。減少了中間的物流環(huán)節(jié)，用龐大的規(guī)模來取得經(jīng)濟(jì)效率，從而增加了自己的銷量降低了成本。另一方面，采用了日本極簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)模式，無論是產(chǎn)品還是店面都用極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)，最終以設(shè)計(jì)取勝。
這三種都是消費(fèi)降級(jí)的典范，但是這三種企業(yè)都走出了一條屬于自己的康莊大道，所以無論是消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)降級(jí)，賺錢的機(jī)會(huì)其實(shí)無處不在，關(guān)鍵在于如何把握住市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。
（本文版權(quán)所有，本號(hào)已和快版權(quán)、維權(quán)騎士簽約，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)和本號(hào)聯(lián)系，盜版必究；本號(hào)所有圖片全部來自于正版授權(quán)網(wǎng)站，擁有CC0協(xié)議）
