作者:陳蔚銘
美國的高爾夫球人口從2006年巔峰時期的3000萬人一路下滑到2380萬，尤其無法引起年輕世代的興趣。但這間發跡于英國、在美國也大受歡迎的「Topgolf」重新定義了傳統高爾夫，讓小朋友到銀發族都能輕松入門。雖然想打球得等上幾個小時，顧客卻樂在其中，甚至連職業高爾夫聯盟（PGA）都上門尋求合作。他們是怎么做到的？
創新點：打破傳統高爾夫玩法，用游戲黏住客戶，從排隊時間挖出商機。
本文三大重點：1. 傳統高爾夫沉悶、耗時，改變玩法規則讓每個人樂在其中。2. 「讓顧客覺得自己很在行」，用即時回饋的成就感黏住客戶。3. 用選秀找出美食和精彩表演，把等待的無聊時刻轉為商機。
1. 傳統高爾夫沉悶、耗時，改變玩法規則讓每個人樂在其中
Topgolf由英國的雙胞胎兄弟Steve和Dave Jolliffe創辦。他們最初在倫敦經營神秘客公司，接受客戶委托，派出專業顧問喬裝成客人到店家消費，實際體驗服務流程并提供改善建議。
1997年賣掉公司后，他們有天去打高爾夫。一路花了5小時打完18洞后，冗長的節奏、復雜的規則讓他們覺得筋疲力竭。Jolliffe兄弟認為，如果可以加快節奏、簡化規則讓過程變得有趣，高爾夫應該是一項平易近人的運動。
于是，Jolliffe兄弟開始想辦法弄出一些看得見的成果。他們買下倫敦近郊的舊球場，挖了幾個大洞，玩家只要把球打進洞里就算得分；另外還換上人工草皮加速球的滾動速度，讓得分更容易。
接下來，他們為了進一步區分誰的技術更好，就把家里寵物狗項圈上面的追蹤晶片拿下來塞進球里，并在球場里裝上感應器。這樣一來，就能輕松紀錄球的落點和距離。
初版的Topgolf球場
2000年開幕時，他們廣發傳單、登報紙廣告進行宣傳。雖然人們一開始還搞不清楚，以為Topgolf經營的是電動游樂場，但一年過去后，經營的成果證實了他們的想法的確可行：玩家擊出的球有51%都能成功得分，帶動當年度營收比起該球場去年經營傳統高爾夫時還高出八倍。
第一年的成功，讓Jolliffes兄弟把下一個目標轉向高爾夫運動更加風行的美國。
2. 「讓顧客覺得自己很在行」，用即時回饋的成就感黏住客戶
獲得初步成功并進入美國市場后，如何「黏住」顧客持續上門消費就成了Topgolf接下來的挑戰。對此，Steve Jolliffe認為：「如果你不是很在行，很難從打高爾夫得到樂趣。」
為了加強打球過程中愉悅的感受，Topgolf加入了兩項誘因：「計分板」和「徽章」。
「計分板」讓所有會員看得到自己的排名，就像電玩游戲中的積分一樣，激起玩家力爭上游的好勝心。為了讓排名進步，就必須花更多時間投入練習提升技巧、累積分數。
而類似的機制，也被應用在讀者熟悉的「Yahoo奇摩知識+」平臺。當會員回覆的解答質量越好，可以獲得的點數就越多，借此提升排名。
「徽章」的設計則是每達到「一桿進洞」等特定條件，就給會員一個相對應的徽章認證，滿足人性中解開各項成就的榮譽感。
類似的「徽章」可見于臉書近期推出的「頭號粉絲」功能，借此鼓勵粉絲能更積極與粉專互動；此外，許多線上課程如Codeacademy也依據學員課程的完成度，給予不同的徽章激勵學習動機。
2015年社交媒體開始風行時，Topgolf也跟上潮流，讓顧客上傳自己揮桿的英姿，上傳分數并tag朋友。2016年，Topgolf買下線上高爾夫游戲「World Golf Tour」并應用其中的追蹤技術「Protracer」讓玩家可以看到擊球的飛行軌跡。種種的改善都是為了吸引會員一再光顧。
「一場完整的18洞高爾夫比賽你得一洞一洞打，最后再檢討整場比賽。」Steve Jolliffe解釋：「但娛樂產業不存在耐心，你必須盡可能提供即時的回饋。」
3. 用選秀找出美食和精彩表演，把等待的無聊時刻轉為商機
當Topgolf的生意越來越好，熱門時段往往要等上兩個小時才能開始打球。若能好好利用這段等待的空白時間，除了客人甘愿留在場內，還能挖出更多獲利。因此Topgolf在場館中增加了餐廳、酒吧等周邊設施。
在Topgolf的客群中，超過一半是18~34歲的年輕族群，所以從菜單、音樂到空間氣氛都以這一年齡層為主要考量。其中最特別的是，他們用「星光大道」的選秀方式來挑選進駐的餐廳和表演者：邀請申請者親臨現場，依據自己的觀察設計菜單、規劃炒熱氣氛的節目；甚至進一步要他們假想：若由自己來經營，會改善哪些地方？招募單位再從旁觀察申請者是否具備「創意」和「熱情」兩大特質，確保顧客能在Topgolf創造難忘的回憶。
若員工能理解經營者的觀點，除了主動把事情「做完」、還會把事情「做好」。在一場慶生派對上，身為壽星的11歲小女孩對酪梨沙拉不太滿意，因為里面有些食材她不喜歡。Topgolf的主廚知道以后不是讓柜臺退費了事，而是走出廚房和小女孩溝通，依她的口味再做一份，于是賓主盡歡。
如此做法，將Topgolf的營收結構由原本以付費打球為主的收入，漸漸轉變為有60%來自餐飲和場地租借等周邊服務。
知名火鍋連鎖店「海底撈」也用了相同的模式，提供免費的美甲、按摩等服務讓候位時間不再無聊；用餐席間更有川劇變臉、桌邊拉面令人一飽眼福。此外，創新拿鐵也曾介紹過德國的復合式洗衣店「Freddy Leck」，用一杯咖啡、一本書填滿等待的空白，讓洗衣店變成有趣的社交場所。
發展至今，Topgolf輕松活潑的氣氛成功取代了傳統高爾夫球場的角色，吸引許多業務人員帶客戶到場談生意，也有企業包場舉辦部門活動。另一方面，根據Topgolf統計，51%的顧客原本沒打過高爾夫，其中有四分之一的人體驗過Topgolf后開始關心職業高爾夫界的動態。這也引起職業高爾夫聯盟（PGA）注意，并大手筆提供青少年培訓、提供專業私人教練等贊助，希望借此培育年輕新血，振興高爾夫運動。
