引言
本期我們《律師商學院》“企業能量模型”的第三講，主題是營銷，然而看似簡單的兩個字，卻包含了太多的內涵。以至于不光是大學會將營銷作為一門學科去研究和傳授，市場上更有太多的廣告公司、公關公司、媒體、銷售代理公司、營銷達人以此為業，這導致的結果是絕大多數企業和個人都將“營銷”擺在一個非常重要的位置，甚至認為“得營銷者得天下”。
對于營銷的理解
人們對營銷有著普遍的誤解，他們認為：
1. 營銷>產品
這世界上沒有垃圾產品，只有垃圾銷售，你的產品賣不動，只能說明你的銷售能力還不夠。相信你周圍純靠忽悠的律師和“訟棍”大有人在吧。
2. 營銷=促銷
想要提升銷售就要做促銷；想要增加市場占有率就要做促銷；想要搞死競爭對手就要用價格戰打壓競爭對手。隨著大批量年輕律師的涌入，律師行業低價競爭的局面已經形成。
3. 營銷=花錢
想要提高品牌知名度，就要砸錢，想要增加用戶數量就要砸錢！——這不是很多律師在做的嗎？購買流量或貼片廣告，這或許是剛進入自媒體時代的律師唯一能想到的吧。
4. 營銷=炒作
娛樂圈太多的例子告訴我們要想出名就得炒作，蹭熱點，甚至掛羊頭賣狗肉，吹噓一些不存在的社會關系或價值。每次出現社會熱點，就有律師出來點評，或者為處于風口浪尖的當事人代理就是信奉了這種觀點。
對營銷的正確理解
我所知道的關于營銷最簡短的定義出自《非營利組織的管理》一書：
尋找并滿足需求。
如果從所服務客戶出發，就是營銷；如果從已有的產品出發，那就是推銷。
而我本人非常推崇的“跨界創業法律人”、伏牛堂的李天一在其創業自傳《伏牛傳》中寫道：
今天這個時代，到底該把產品做到極致，還是該把營銷和服務做到極致？其實，產品的性能本身是標配，真正的產品好不好在于它能不能滿足用戶的期待，并不是產品真的有多好，而是消費者認為你有多好，你就有多好。
因此不難得出：營銷的前提是產品，營銷的核心是滿足客戶需求，營銷的目的是傳遞產品價值。
我將營銷簡單地定義為：將性能過硬的產品價值以滿足客戶需求的方式傳遞給客戶。
我的營銷心法
有了對營銷正確的理解后，我們才能從營銷的本質出發去設計我們具體的營銷策略和方案，否則那種不由分說，一上來就甩出一本《律師營銷36招》的所謂的營銷大師就是在耍流氓。
基于上述對營銷的定義，我將營銷心法總結為四點：
1. 產品定位獨特
定位理論最早由特勞特于1972年提出，它的核心思想是，不能成為品類第一，就創造一個新品類。
用定位理論取得成功的例子比比皆是：淘寶定義了C2C電商模式；王老吉定義了涼茶飲料；OPPO定義了拍照手機；真功夫定義了中式快餐……他們的共性都是在一片紅海領域中創造了一個新品類，從而占領了消費者的心智。
定位理論之所以有效，是基于消費者的5大心智模式：
- 消費者只能接收有限的信息；
- 消費者喜歡簡單，討厭復雜；
- 消費者缺乏安全感；
- 消費者對品牌的印象不會輕易改變；
- 消費者的心智容易失去焦點。
定位理論告訴我們律師
- 要從客戶心智出發，不要從產品出發；關注客戶的買點，而不是產品的賣點。我們律師提供的產品和服務很多時候都是自說自話，我們常常以專業人士自居，卻沒有考慮到客戶的認知差異和心理需求，我們自以為提供了邏輯嚴密的法律分析意見，可能客戶需要的卻只是讓我們“說人話”。
- 基于這個沒有被滿足的需求，或者說痛點，創立一個干凈的品類。很好的例子就是我們浙江浙聯律師事務所主任陸云良律師創立的管理律師這一品類。
- 占領消費者認知的武器，也就是信息，要極度簡單；用簡單的信息不斷攻占消費者心智。不管律所還是律師要都要向締造了vivo和OPPO的段永平學習，用諸如“充電5分鐘，通話2小時”，“前置雙攝，照亮你的美”等廣告用語狂轟濫炸，炸出來2016年中國手機銷量第一。所以律所、律師的標簽或廣告語一定要簡潔直抵人心，然后就不斷重復。
- 當然占領了細分市場后不可能一直一家獨大，這樣的市場也會有限，我們要歡迎競爭，有意識（主動合作）和無意識（高利潤吸引）地培養競爭者，共同做大市場。
2. 人為制造稀缺
稀缺是經濟學研究的核心，也是做好營銷的關鍵。誰掌握了稀缺，誰就擁有了市場。因此很早就有人學會運用饑餓營銷的方法來銷售產品，所謂饑餓營銷，是通過故意調低產量，造成供不應求的“假象”，維持高利潤和提升品牌附加值的營銷手段。
饑餓營銷的本質是控制邊際效用（參見律師商學院05|抓起微觀經濟學的“三板斧”來激勵團隊），讓邊際效用保持在一個較高的水平，這樣即使定價很高，仍然會供不應求。
我所在杭州有一家登上過央視紀錄片《舌尖上的中國》的菊英面館，它就在有意無意地運用饑餓營銷的方法。二十三年如一日的開張和打烊時間（每年都放暑假、寒假，早上5點50分營業到下午1點30分），并且不開分店，讓這家面積不大的小店，一直來都人氣爆滿，要說他家的招牌“片兒川”有多好吃，我倒不覺得，但看著排著長龍等號的景象還是會不由地食欲大增。產品的稀缺性本身就是一個很好的炫耀資本，它有助于幫助產品進行二次傳播。
當然饑餓營銷并非百試百靈，它也有副作用，比如，過度的饑餓營銷會導致客戶方案乃至客戶的流失——這也是很多當年的小米粉絲對小米粉轉路人的原因了。
饑餓營銷有其前提：
- 產品具備不可替代性
- 客戶心智不成熟
- 市場競爭不激烈
因此如果哪位律師或律師團隊擁有稀缺的資源，或進入了某一準入門檻很高的市場，里面的客戶心智還不成熟的話，就不妨嘗試下。
需要強調的是人為地制造稀缺并非要把產品的稀缺性掛在嘴邊，而是要通過提升用戶體驗來讓用戶感受到產品摸得著的差異。
3. 幫助客戶決策
在過去我們認為要給客戶提供更多的選擇，才能滿足客戶的需求，然而面對海量的資訊和豐饒的產品，客戶的時間是有限的，心智能量也是不夠用的。因此就需要有人從節省客戶時間，節約客戶心智能量的角度為客戶提供服務。
羅輯思維的創始人羅振宇在其2016年的跨年演講中提到一個父愛算法的概念，父愛算法的邏輯是：當客戶不知道想要什么的時候，你告訴客戶，這就是你想要的，而且一定是最好的，這就猶如父親一樣專斷但又權威。
因此律師的營銷內容一定要緊緊圍繞著幫助客戶省時間來展開，為客戶提供最直接、最方便和最實用的法律服務，言之鑿鑿地告訴客戶這就是他所需要的服務。
4. 傳遞價值觀
最后我們的產品還應該具有人格化的屬性，傳遞獨特的價值觀。
工業化的生產模式極大地提高了產量，但同時也讓產品變成了沒有靈魂的存在。產品與產品之間在性能上的差異越來越小，很多時候為什么會選擇這件產品而不是另一件，并非是由于價格、品質、功能等屬性決定的，而是該產品獨有的人格化屬性以及其所傳遞的價值觀。
網紅經濟的出現就是非常好的例子，像PAPI醬、王尼瑪、羅胖這樣的網紅之所以能突破傳統媒體的包圍，獲得數量如此眾多的粉絲，并實現了影響力價值的變現。正是由于其傳遞的價值觀和態度讓觀眾和客戶獲得了極大的情感共鳴，相比那些高高在上的大眾明星和官方媒體，他們才是自己的代言人啊。
具體到法律服務，致力于成為優秀大律師的朋友們，一定要給自己貼標簽，這些標簽不能是空洞的“正義”、“公平”等字眼，而是應該具體到個人的特質。比如說“極具互聯網思維”、“常年混跡創業圈”、“不畏權貴的死磕派”等等，貼上合適的標簽，傳遞正面的價值觀，自然會幫助律師提高營銷的轉化率，并為今后工作的順利開展做好鋪墊。
以上是企業能量模型的第三講，下一周我們將介紹企業能量模型的渠道環節，歡迎各位訂閱、轉發或與我交流討論。
期待在本專欄中與各位律師一起成長。
