開屏廣告其實是一個廢物利用的商業奇跡。
早期APP啟動的時候,會有一個初始化的假死狀態,用戶只能對這一張啟動圖片干等,這個時間一般長達3-5秒。?而隨著手機性能的提升,等待時間會越來越短,但人們其實習慣了啟動時候“慢”的這個特性。APP正好利用性能提升帶來的這2-4秒的時間替換為廣告露出的時間。
開屏廣告具有強阻斷,全屏播放的特性,他是一把雙刃劍。一方面這個特性對品牌廣告的表現特別有利,甚至在WIFI網絡下還可以變現為動畫和小視頻。另一方面強阻斷廣告一般對產品的體驗是有害的。
但開屏廣告之所以可以被大家普遍接受,是因為用戶心理上并沒感覺被阻斷,用戶直覺認為,啟動就是需要等的,等的時間長是因為系統慢造成的。廣告并沒有“阻斷”,是指讓用戶“多等了一小會”。
這和早期視頻片頭廣告邏輯類似,早期視頻廣告因為需要一點時間緩沖加載,所以此時播放廣告屬于延后阻斷,不是打斷。
但開屏廣告不太適合效果類的廣告主,因為用戶啟動app往往是有自己的打算,這時候點擊廣告跳出到新頁面,甚至是跳轉到其他app中,是阻力很大的。
要問什么app不適合開屏廣告,那就是追求用戶“用完即走”理念的工具型軟件。開屏廣告和“用完即走”有巨大的矛盾。
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@橙初初問,有道和支付寶這類“用完即走”的工具也有開屏廣告,怎么解釋。
這個問題非常好。
開屏廣告沒有說絕對的應該還是不應該,只能說用戶體驗的角度上來說,有道、支付寶們做開屏,對用戶傷害比較明顯。
但在流量經濟的環境下,商業化和用戶體驗就是左右互搏的一個過程。
某視頻網站一開始的片頭廣告是10秒,后來30秒、60秒、120秒、甚至200秒。這是一個相互試探的過程。如果超過一個限度,你的內容的吸引力不足以讓他忍受這個廣告的打擾,用戶會自己選擇走人,而產品本身發現用戶流失的征兆以后,也會適當減少廣告,或者再增加內容的質量,再次達到一個平衡。
支付寶以我的觀察,開屏廣告并不多,尤其是用餐時間,此時用戶打開支付寶的頻率很高,同時也是最追求速度的時間(快速結賬走人),支付寶選擇在這個時間段不播放廣告是非常明智的。
補充一個概念:開屏廣告技術上分兩種,一種叫啟動廣告,一種叫激活(喚醒)廣告。簡單將,你殺掉進程,第一次打開的,如果出現廣告,一定是啟動廣告。啟動后,home鍵退出,立刻再回來,這時候如果有廣告,叫激活廣告。
有道這種產品的特點是每次使用時間很短,但一天之內可能多次打開。具備這種特性的工具,比較適合開啟“啟動廣告”,但關閉“激活廣告”。 這樣的體驗會比較好,用戶一天之內可以至少播放1次廣告。從廣告商的角度來說,也是劃算的,因為廣告商追求的是讓更多人的看到(進而成為他的潛在客戶),而不是讓同一個人更多次數的看到。
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再回答一個問題,激活廣告和啟動廣告如何權衡?
第一,你的app日均啟動+激活次數大于3以上,做激活廣告才有意義,不然激活獲不到額外的收益,也會讓重度用戶感到厭煩。
第二,激活次數也要控制頻度,例如你剛剛播過啟動廣告,短時間(半小時)內激活時,則不要再播放廣告,間隔相當長時間激活(2小時以上),這時候播放激活廣告,對用戶影響較小。
第三,激活廣告播放時長要相對于啟動廣告較短(少1-2秒),此時用戶一天之內已經第N次看你的廣告,已經很不耐煩了。 總之,你要把握好用戶體驗和商業回報的平衡。適合不適合,完全在于你的app和用戶之間的時間交易雙方認為合不合算。(你浪費了用戶的時間看廣告,你提供了用戶便捷的功能節省了用戶時間)
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