伴隨著寶潔聯合利華等老牌日化公司在中國市場的占有率節節敗退，海淘交易逐漸增長，以及類似樂純、enjoy、LOFTER市集等受到用戶越來越多認可，今年頻繁見于媒體的消費升級概念，想必會持續炒幾年。李靖幾篇消費升級深度分析又膜拜學習了，整理筆記ing。
一、消費升級基本理念：
不是奢侈品消費的增加，而是高檔品消費的增加。奢侈品是區分階級的需要，高檔品則是努力工作的饋贈。
特點：
情感連接：“零售拒絕”（Retail Rejection）是奢侈品的冷漠。樂純酸奶讓粉絲參與投票，參與口味的評測，支持他們的夢想（情感一致性）等等。大量的品牌讓消費者參與研發、參與傳播、參與社群等，本質上都是在建立這種情感連接。
消費人群：身份沒有急劇變化，而是隨著文化、經濟的變化慢慢有了消費能力和欲望。
產品策略：高檔品是質量和體驗的提升——認真 用心。高檔品不是求異求稀缺，而是追求實實在在的性能體驗提升。
廣告目標：而高檔品廣告溝通的目標則更加是“讓消費者在購買前就產生體驗”
總結：高檔品是對生活方式的描述，消費者感受到產品被用心打造出高質量，產品體現出匠人精神。購買高檔品，是消費者對產品本身具有認同感及情感連接。
二、消費升級的目標群體分析——如何吸引消費者購買
1、提供理由，讓消費者自我獎賞——可以給他們提供各種理由，以攻破內心的最后一道門鎖。
激活人的這種“自我獎賞”心理，減少金錢方面的負罪感，從而刺激消費者對高檔品的購買。
EG.滴滴專車之前的文案：“如果現實總拼命，至少車上靜一靜。全力以赴的你，今天做好一點。”——宣傳產品時文案如何激發同理心，體現淡淡的逼格感。
（1）權利類理由。感覺到自己已經“付出很多”、“做的不錯”，就會覺得自已有了“獎賞自己的權利”，更加容易短暫“消費升級”一下。
（2）特殊類理由。讓消費者感到這是一次特殊行為，特殊時間特殊人物特殊場合成為特殊理由。
（3）低成本類理由。如果偶然發現成本降低，這種負罪感就容易煙消云散，最終刺激購買。
EG.類似于很貧窮的人，過年的時候也不吝嗇給自己買身新衣服，做點好吃的。很多時候消費者本來就想做一件事情，在店門口、下單頁面、菜單旁猶豫不決，這時往往就差一個理由。
2、利用群體，群體對比，讓消費者有臥槽這些人也買我更有理由買了。
我們一旦看到他人降低自律、違反規范的時候，我們也會改變對自己的要求。EG.比你拮據的人都買。
3、綁定目標，讓消費者更挑剔
關鍵的方法就是：讓你的產品，成為消費者一直在追求的某個重要目標的一部分。如果我們覺得自己已經為某個目標付出了足夠的努力、萬事具備，但就是差一個“足夠好的XX”，就會提高對這個產品的挑剔程度。
“目標趨近效應”（Goal-GradientEffect）——我們越是趨近于某個目標，越是想要不惜一切代價完成它。
4、重新定義行業，切換消費者的“心理賬戶”
讓消費者將產品放入另一個心理賬戶，在另一個賬戶中，能接受更高的價位。
一流的解決方案和二流的解決方案之間最大的不同，往往不是“答案是不是更好”，而是它們回答了“不同的問題”。不是盲目地做出材質更好、功能更多、代言人更大牌的商品。
三、關于cheap product如何突圍
消費者越來越精明理智，有的地方買優質品，有的地方則選擇便宜貨
1. 塑造內行形象
現在讓讓別人買便宜貨，不再是一味強調便宜，而是要給別人塑造一個理想的“自我”，讓消費者覺得買便宜貨的行為，能夠幫助他實現這個理想自我——而“內行人”就是一種重要的理想自我。
2. 打擊動機 更貴的東西并不能打成你的目標
“上兵伐謀”，如果你想讓別人打消購買高價品的態度，一個重要的方法就是讓他們覺得——更高端的產品，并不能幫助他們完成本來要完成的目標。
3. 利用群體，這群人都買我更有理由買了,類似二群體效應。
4.轉移歸類，為產品找到新的需求。類似二? 心理賬戶。
5. 拉遠目標距離
你感覺自己距離目標還很遠，這個時候人會更加自律，傾向于消費低價、實用的商品。
小結：塑造消費者“理想中的自我”，減少購買便宜貨的阻礙
寫在最后，
恩，中國中產階級現在突破兩億【2016年7月，《經濟學人》雜志的一篇文章說，中國的中產階級（家庭年收入在7.66萬-28.6萬人民幣之間）人數從1990年代的幾乎為零，增長到今日的2.25億。——引自某文】，消費升級的根本基礎，正在于中產階級的興起。
隨著收入增長，消費者基于基本生活用品之外，更關注商品品質，消費偏好也與生活品質、情感因素、個性化、設計感等掛鉤。人們愿意為理想的生活方式、生活氛圍花更多錢。海淘、生態健康食品、個性裝飾品、用心準備的精品美食，都被年輕的中產階級所推崇。
這不是更高貴高調高端的追求，而更像淡淡的低調的小資情節。這種情節，本質仍是基于經濟基礎的變化。
總結到此，1h后就是iPhone7發布會了，喲我好像并不會熬夜等待。
