100、產品=購買理由+使用體驗
101、產品即命名
102、從臨門一腳開始，后工序決定前工序
103、讓顧客向我們買，更要設計如何讓顧客替我們賣
前面在企業戰略部分，我們討論了產品三戰略：
（1）業務組合產品結構
（2）每一塊業務，每一支產品扮演的戰略角色和承擔的戰略任務
（3）推出的戰略次序
這一節我們討論具體產品開發創意的話題。
產品開發創意的原點是什么？一般人會說是消費需求，要去研究消費需求。也有人說，消費者不知道他需求什么，你不做出來，他就沒需求。
我們說，始終服務于最終目的，隨時回到原點思考。最終讓消費者購買產品的原因是什么，我們就從這兒開始，這就是“購買理由”。購買理由，是最后的臨門一腳，我們就要從這里開始創意開發產品。
當消費者購買了產品之后，他會使用產品，要模擬他的使用情景，創造使用體驗，這體驗讓他滿意，讓他驚喜，讓他覺得有樂趣，讓他覺得“值得回憶，樂于談論”——樂于談論，就是替我們傳播，就是替我們賣。
周鴻祎是顧客體驗的大師，所以他能想出“你的開機速度多少秒，你已擊敗全國百分之多少的小伙伴”這樣的使用體驗。我之前的產品公式是“產品=購買理由”，讀了他的《周鴻祎自述》，我改成了“產品=購買理由+使用體驗”。
購買理由，是客戶思維；使用體驗，是用戶思維。用戶思維，當然比客戶思維更負責任。
舉幾個案例吧：
第一個，是貴州益佰制藥“克刻牌冰喉30分鐘潤喉糖”的案例。前面說過益佰制藥克刻品類品牌案例。克刻既然是一個咳嗽藥品牌，那么，我們認為，她的邊際效益，金角銀邊的銀邊，足以支持一個喉糖產品，這也是釋放邊際收益。華與華給益佰制藥提出了潤喉糖產品開發的建議。
華與華怎么提建議呢，就是把產品創意出來，包裝設計出來，建議他們生產銷售。這是華與華的工作方法，重復一遍我們前面說的華與華方法工作原理：
（1）學習客戶的業務，理解客戶的業務，重新想象，重新設計客戶的業務。
（2）用超級符號的方法來降低品牌營銷傳播成本。
在前面的案例里，我們為益佰制藥、360、葵花藥業都重新設計了業務。后兩個成功了，前一個半途而廢，我心有不甘啊，這回我提議一個具體產品，用這個具體產品的成功，再推動我的克刻戰略。
“行有不得，反求諸己。”這是儒家思想最基本的工作原理，無論什么事干不成，都在自己身上找原因，看自己還能做什么。反正你怪別人沒用。
比如很多人悲憤投標比稿機制，但他們就沒有想想投標比稿的“原理”是什么，原理是客戶提出一個工作任務，通過投標比稿來選擇最好的解決方案供應商。華與華為什么不投標比稿呢，因為華與華就是提出任務的公司，不僅是解決方案供應商，更是“任務供應商”。客戶給我們派活，我們也給客戶派活。我立的項，誰來投標啊？
我們把下圖這個冰喉30分鐘包裝的最終呈現，拿到客戶會議室。我說，人們吃喉糖的體驗，是吃的時候很舒服，嗓子干癢痛得到緩解，十幾分鐘，一顆糖吃完之后，又開始不舒服了。所以，我們做一個能持續30分鐘的。可以把糖做硬一點，讓它融化慢一點。如果還是達不到30分鐘，我們把糖做大一點，那我還多一句廣告語——一粒頂過去兩粒。
這是產品開發的創意，是依據生活的常識，并不需要什么醫藥專業知識。
在產品創意之后，更重要的是營銷傳播的創意，核心就是品牌命名。
華與華方法說：產品即命名。
命名是決定性的，我們將這個產品命名為“冰喉30分鐘”。
它最終實現了華與華方法說的“放上貨架就開賣”，在上市第一年，沒有任何廣告實現了7000萬年銷售，兩年后達到2億一年。
這樣我們就得到一個產品開發的流程：
產品創意→產品命名→包裝設計→立項會議→產品開發任務書→技術開發→規模化生產→銷售。
研發，R&D，R是研究，D是開發。研究是技術問題，開發是營銷問題。營銷找到購買理由，提出產品開發任務書，研發部門完成研發。營銷一定要領導研發。市場部一定要抓產品開發。很多企業，研發和市場基本上老死不相往來，有厚厚的部門墻，華與華一直致力于幫助企業打破部門墻，我還專門寫過一篇文章，呼吁市場部要搞大部制，要搞成公司里的發改委。
接下來講“產品即命名”。
如果我們不叫“冰喉30分鐘”，而是叫“克刻長效潤喉糖”，然后再打廣告說冰喉持續30分鐘，那一年投入2億廣告費，它也不一定能做起來。
這是一個語言哲學問題——詞語的權能大于話語的權能。
你說一句話，別人可能不一定相信，有心理防線。但是，在命名里，在詞語里，在名字里，別人就沒有心理防線，就接受了。
而且，直接在名字里，我們就不需要廣告語了，這又節省了成本。我們經常說：“你能不能說一句話就把這產品賣出去？”覺得這樣很厲害的樣子。其實，這成本已經太高了，做到極致，是一句話都不用說，靠一個名字就能賣出去。
詞語的權能大于話語的權能。假如你說：“別克商務車，貴賓級的享受。”那只是一句普普通通的廣告語罷了。假如你說：“別克貴賓級商務車”，那人家感覺要多賣5萬塊錢。
還有二十年前那個“TCL清晰型無繩電話”的案例。步步高是無繩電話第一品牌，可以說開創了無繩電話市場，那個著名的“賤賤”的廣告，一個小男人坐在馬桶上打電話：“小麗啊，股市又升了哦！”然后是廣告語：“步步高無繩電話，方便千萬家。”
TCL是后來者，那天我去深圳著名平面設計師陳紹華家做客，看見他正在給TCL無繩電話設計包裝——TCL清晰型無繩電話。我一驚，心想這是誰的招，好“毒”！他是清晰型，別人就不清晰了，那無繩電話，走遠了反正都不清晰。
果然，過了一陣子在電視上看見TCL的廣告，和步步高一樣，還是一個男人坐在馬桶上，著急的喊：“股市升了沒有？股市到底升了沒有？”然后是廣告語：“無繩電話不清晰，方便又有什么用？TCL清晰型無繩電話。”
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