[美] 丹·艾瑞里 / 趙德亮 / 夏蓓潔 / 中信出版社 / 252頁 / 平裝 / 39.00 / 2008-10
筆記：
一、傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)與行為經(jīng)濟學(xué)
傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)總是假設(shè)人是理性的，會自覺不自覺地按照成本-收益原則來行事，絕大多數(shù)情況下也的確如此。它為經(jīng)濟理論、經(jīng)濟預(yù)測和政策建議的產(chǎn)生提供了基礎(chǔ)。但這個世界上還有大量用理性經(jīng)濟學(xué)原理無法解釋的現(xiàn)象。
行為經(jīng)濟學(xué)是從心理學(xué)的角度來解釋人的行為，是心理學(xué)與經(jīng)濟學(xué)的結(jié)合。它對人類各種行為的解釋比傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)更微妙、更復(fù)雜，也更現(xiàn)實。
它可以幫助我們弄清非理性行為的來龍去脈，重新學(xué)習(xí)、提高決策能力。知道某些錯誤的發(fā)生是有系統(tǒng)、有規(guī)律的，知道一犯再犯的原因，就可以學(xué)習(xí)如何避免這些錯誤。
二、相對論的真相
在同類電視機中，價格居中的賣得最好，人們總是不愿意點最貴的菜而點價格較低的，蜜月旅行是巴黎、還是羅馬，只要再加一個“沒有免費早餐的羅馬”做對比，選擇就變得簡單起來，公司的工資數(shù)據(jù)庫被公開，主管們的工資開始火箭般的往上漲等。
通過這些例子首先要明白，我們總是靠觀察周圍的事物以確定彼此的關(guān)系，不管是有形物體還是無形體驗，我們不但喜歡拿事物與事物作比較，還喜歡把容易比較的事物集中作比較—避免比較不容易的事物。其次相對論幫助我們在生活中作各種決定，但它也使我們痛苦無比，比如富人總是嫉妒比自己更富有的人。最后人心不足蛇吞象，我們需要打破相對論的怪圈，控制我們比較的范圍，我們可以轉(zhuǎn)向能提高我們幸福度的圈子。
三、供求關(guān)系的失衡
要讓人們渴望做一件事，只需使做這件事的機會難以獲得即可。如黑珍珠從無人問津變?yōu)橄∈勒鋵殹?/p>
我們的第一印象和決定會成為印記，（在行為經(jīng)濟學(xué)中稱之為“錨”）如“幼鵝效應(yīng)”，不過對幼鵝起作用的因素對人類也同樣適用。
基于其他人的行為來推斷某事物的好壞，以決定我們是否仿效—“羊群效應(yīng)”，類似的基于我們先前的行為而推想某事物好或不好的“自我羊群效應(yīng)”，這是你一次又一次走進星巴克咖啡的原因。
所以我們應(yīng)該特別關(guān)注我們所作的首次決定，它在日后能形成一長串的其他決定。現(xiàn)在到了該清點一下我們生活中的印記和錨了，一旦我們對舊的選擇作了重新考慮，我們就向新的決定、新的一天、新的機會敞開大門。
四、免費的代價和價格的魔力
人們總是會瘋搶自己不需要但是卻免費的東西的背后最大的問題是，免費在引誘你在它和另一件商品之間掙扎—并引導(dǎo)我們做出不明智的決定。免費給我們造成一種情緒沖動，讓我們誤認(rèn)為免費的物品大大高于它的真正價值。因為人類本能地懼怕?lián)p失。值得注意的是，免費好的一方面，如免費的策略可以用于社會政策，推進政策的實施。
與免費相對較的是，人們喜歡買貴的東西。如人們認(rèn)為2.5美元一粒的止痛藥比10美分一粒的有效，高價的運動飲料比低價的更能減輕疲勞。其實這些都是我們的心理作用，如安慰療法與安慰劑靠的是暗示的力量，是因為人們的信任，信念，產(chǎn)生了預(yù)期。值得注意的是，安慰療法的去與留還存在很大的爭議。畢竟暫停安慰療法做實驗，很可能犧牲下一些患者的健康甚至生命。這也牽涉到道義上的兩難困境，這是客觀事實。
五、社會規(guī)范的成本
我們同時生活在兩個不同的世界里—其中一個世界由社會規(guī)范主導(dǎo)，包括人們互相之間的友好請求。一個則由市場規(guī)范來制定法則。這里不存在友情，而且界限十分清楚，這里的交換黑白分明。我們?nèi)绻屔鐣?guī)范和市場規(guī)范在各自的軌道中運行，生活照樣可以忙忙碌碌地順利向前。
但如果我們把市場規(guī)范引入社會規(guī)范，就違法了社會規(guī)范、傷害了社會關(guān)系，如你不需要為了晚餐像你岳母付錢，并且一旦發(fā)生這樣的錯誤，社會關(guān)系就難以恢復(fù)。如罰款對杜絕遲到不僅沒效而且取消罰款后，遲到家長的數(shù)量反而有所增加。這兩者之間是極易被打破的微妙平衡。
六、人性的弱點—誠實
作者認(rèn)為不誠實的行為可能有兩類，一是基于成本—收益計算。二自認(rèn)為誠實之人，如“借用了會議室的一支鋼筆，填寫理賠單時夸大價格”。第二類行為的確存在而且普遍，考試中的作弊行為，政府法令杜絕不誠實，各行各業(yè)都存在的灰色地帶，那么什么是誠實？
經(jīng)濟學(xué)家亞當(dāng)?斯密的回答是大自然在為社會創(chuàng)造人類的同時賦予他兩種本質(zhì)欲望，一種是取悅他的同類，另一種是不愿意得罪他的同類。因此人們?yōu)榱双@得他人幫助與善意，凡事會誠實為上。另一種解釋是西蒙德?弗洛伊德的解釋，我們在成長過程中把社會美德內(nèi)化了。這種內(nèi)化引導(dǎo)我們發(fā)展到超我境界，但我們的所做所為符合社會倫理，超我就感到愉悅，否則就會感到不快。
如何讓我們、我們的國家保持誠實？一道德準(zhǔn)則和就職誓言的力量，鼓勵人們誠實的并不是條文本身而是出于對道德準(zhǔn)則的深思。二當(dāng)自己處在某種條件下，個人利益與道德標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生對立，我們?nèi)菀紫颥F(xiàn)實屈服，以一己之私去看待世界，從而變得不誠實—這時如果我們能保持清醒，至少認(rèn)識到這種可能，認(rèn)識到自己的弱點，就可防患于未然，盡力避免這種情形的發(fā)生。
此外，作者也提出為什么我們希望所有的門都開著是因為多種選擇的困擾，一旦想到可能的損失他們就無法忍受，就要盡一切努力，不讓可選擇的任何一扇大門關(guān)閉。但這不僅使我們無法顧及那些有價值的選擇，還會使我們疲憊不堪。
添加香醋的百威啤酒，百事可樂和可口可樂實驗告訴我們預(yù)期會影響我們的方方面面，還會形成偏見等觀點。
