哥兒幾個好久沒見 了，好不容易聚在一起，一定要好好的喝一頓。進入飯店，正好看到墻上貼著兩張白酒的宣傳海報，就是下面這兩個品牌，你第一感覺會選擇哪一個？

工作很忙，加班很累，天天工作家庭兩點一線，很久沒有到戶外放松了。早晨上班在電梯間，睡眼惺忪的你看到下面這兩個廣告，哪個更會激起你的越野沖動？

以上兩組，你毫不猶豫的都會選擇第一個，對嗎？

同時是不是你還發現，這種事情在你的生活中經常發生？同樣一類產品，或者同一個產品，不同的文案描述會產生不同的效果。有的營銷文案，讓你看了馬上就會熱血沸騰，觸動你的心底，產生共鳴，啟動你購買的欲望；有的則絲毫無感，甚至不知其所云，連讀下去的耐心都沒有。這是為什么呢？

用戶視角

為什么相同產品或服務的營銷文案，我們看起來會有如此大的差別？

原因——其實很簡單，就在于是否啟用了“用戶視角”。

那什么是用戶視角呢？

用戶視角就是要真正站在目標用戶的角度去感受、去思考，去洞悉用戶真正在乎的事情是什么，去理解用戶當下的痛苦和困境，然后順應用戶的認知，將之與你的產品或服務特性聯系起來，從而激發用戶購買你產品的動機。

理解了用戶視角，我們再來分析下上面的例子。

有兄弟，才有陣營——紅星二鍋頭

68°高貴品質，喝出紳士風度——木蘭府

這兩個品牌都是高度烈性酒，想一想這種酒通常給我們認知和感受是什么？

對，它是男人喝的酒，可以彰顯男子漢氣概，凝聚兄弟情，透出豪氣干云、勇敢堅強。

根據這個感知，我們看紅星二鍋頭的文案。發現它將兄弟情與酒很好地進行了鏈接，激發出人們的潛在的情緒，從而產生購買欲望。是一個從用戶視角出發的文案。

再看木蘭府文案，不僅沒有激發你的購買欲望，你是不是還總覺得哪里不對。那么它的問題在哪呢？首先，木蘭府這個名字很容易讓人聯想起花木蘭，與高度酒是男人喝的酒的日常認知不符。其次，68°的高度白酒，看不出與“高貴、紳士”有任何關系，如果換做是紅酒，倒還可以。木蘭府這個文案完全是站在企業的視角“自嗨”出的文案，引不起用戶共鳴，自然失敗。

再看汽車的例子：

青春，是一種精神，和年齡無關，越野也是——北京汽車BJ40

突破框架的多元素融合，前衛的創新之姿——路虎

這兩個汽車品牌都是越野，越野車給人的認知是突破、動力、不羈、勇敢、強健，與人們對青春的認知很相似，北京汽車BJ40的文案將二者鏈接在一起，用戶自然會產生認同感。而路虎文案的問題在于，首先，文案描述與人們對越野車的認知關聯不大；其次，“融合”“創新”的用詞不夠具體或場景化，用戶沒有切實感受。不如直接說出最大的創新或融合是什么。第三：這也是一個站在企業的視角“自嗨”文案。

如何實現用戶視角

通過分析案例，我想你已經了解了用戶視角是什么以及它的意義和重要性。那么，你如何才能實現用戶視角，讓你的文案與用戶產生共鳴、產生購買動機呢？以下四個方法希望可以幫助到你。

1、明晰目標用戶

百度副總裁李靖（李叫獸）說過：寫文案要像寫情書一樣。這里寫情書的意思不是要讓你寫那些肉麻的話，是要明確你的這封情書是寫給誰。只有心里裝著那個人，才能寫出動人的情書。意思就是說，寫文案之前，一定要想清楚是對誰說?目標客戶是誰?否則，即使你妙筆生花，也無法讓一個對你產品沒有需求的人產生購買動機。

關于如何選定目標用戶，可以參考以下“MAN”原則：

M： MONEY，代表“金錢”。所選擇的對象必須有一定的購買能力。如房產、汽車、奢侈品、高爾夫等商品或服務，都需要客戶具備相當的消費能力。

A： AUTHORITY，代表購買“決定權”。誰對購買行為具有決定、建議或反對的權力。

購買產品的當事人并不總是決策人。如一對90后小兩口要買房，這時的決策人往往不是小兩口，而是他們的父母。因為小兩口工作時間不長，沒有足夠的支付力，需要父母支援。那么文案就不能只站在小兩口的角度寫，而需從父母的視角出發，拿出能夠說服父母出錢的理由。

N： NEED，代表“需求”。對象對產品或服務有需求。顧名思義，必須有需求才會有購買的動機。

事實上，一篇文案無法覆蓋所有的目標用戶，你可以將目標用戶進一步細分，針對每一個細分用戶輸出不同的文案。

此外，你還需要對目標客戶群體進行排序。即確定首要關注對象、次要目標和輻射人群。首要關注對象是指在總體目標客戶群體中，有最高消費潛力的那部分用戶，因此需要花更多的時間和精力去維護。

2、進入用戶世界

進入用戶世界，設身處地感受用戶遇到的的問題或困惑，從而會產生什么需求。

進入目標用戶世界，有三個常用方法：

一、情景想象法

如果你提供的是文案寫作課程服務，想要用戶購買課程。就可以想象自己是一個公司的文案小白，想象他的工作生活軌跡，找出其面臨的痛苦。如寫不出領導滿意的文案被罵，無法準確領會客戶意圖，反復要求改寫被虐，思路狹窄缺乏創意，被同事白眼，績效不佳被扣獎金等。

最好用文字把這個想象寫下來，閱讀這段文字看是否有身臨其境的感覺，判斷文案是否能產生共鳴感？

二、調研采訪法

情景想象法是有局限的，如果目標用戶和你的自身情況差距不大，可以使用，但如果年齡、性別、經歷、環境等均是你不了解的，就需要調研采訪了。

調研采訪主要有兩種方式：

一種是非正式：比如目標客戶是學生，就設法到學生堆里和他們混成一片，用他們的思維來考慮不喜歡什么，不滿意什么，不安的是什么；如果目標客戶是老人，就多聽聽老人的嘮叨，聽聽他們為什么覺得不安全、不開心、不健康。和目標客戶的相處時間越長，就更能抓住他們心中的煩惱、想法、需求。

一種是正式：如通過面談、網絡采訪或答題來了解用戶。關于采訪哪些問題，才能洞察到產品哪些價值對用戶重要，哪些不重要。可以參考李叫獸梯子理論中的訪談模板。

訪談模板：

屬性----對于這個產品，你最在乎什么功能？

利益----為什么這個功能很重要？

心理利益----這個利益，會幫你達成什么目標？

價值觀-----你為什么在乎這個目標？

三、數據分析：

現在是數據化、網絡化、移動化的社會，通過APP、微信、網站后臺數據，不僅可以獲得用戶位置、填寫的個人資料信息，還可以分析出用戶的使用習慣、偏好和需求，為營銷文案做參考。

3、文案自檢

找到了目標用戶、了解了用戶需求，與產品也建立了鏈接，接下來就可以依此進行文案輸出了，但這并不意味著你的文案，用戶一定會感興趣。因為現在是產品和信息高度過剩的社會，用戶每天都會主動或被動接受大量資訊和推銷信息。在用戶疲倦、認知高度過載情況下，縱然你的文案被用戶看到了，但如果內容不吸引人，那用戶就不會繼續閱讀下去，更別提刺激用戶購買了。

那么究竟什么樣的文案才能吸引用戶閱讀呢？在網上一搜，會有很多答案，如運用視覺化語言、喚起用戶情緒、對比、易懂的詞語等等。這些都對，但不全對，因為這些都是盲人摸象，從局部出發得出的結果。只有從全局考慮，才能寫出一篇好文案。

這方面，我推薦你使用“李叫獸文案自檢清單”，在文案寫作前后，你可以不斷對照清單回答以下8個問題。如果大部分都通過了，那至少是一篇合格的文案。如果全面都OK，恭喜你，你寫出了一篇好文案。

這8個問題是：

用戶為什么會關注你的文案？（只有傳達的信息與用戶興趣、利益、關心的事或熱門信息密切相關，用戶才可能關注你的文案）

用戶能理解文案所表達的內容嗎？（假設用戶對你的產品一無所知，也能看懂文案）

文案內容是否容易被記住？（創造共鳴，把所傳達信息與用戶熟悉的事物聯系起來，這樣才容易被記住）

讀起來順暢嗎？（文案前后邏輯關系是否清晰）

用戶接受并相信你傳達的信息嗎？（你說創造的理念，能夠被用戶認知所支撐嗎？）

用戶是否會向他人傳播？（有沒有為用戶創造社交幣：代為表達、塑造形象、滿足虛榮心等）

是否會喚起用戶購買動機？（思考為什么用戶必須使用你的產品）

文案傳遞的信息跟公司戰略策略是一致的嗎？

結 語

至此，我想你已經明白了，一篇讓人熱血沸騰的好文案，必須從用戶視角出發。訓練用戶視角，可以從明晰目標用戶、進入用戶世界和文案自檢三個方面入手。

這說起來很簡單，但真正做起來并不容易，需要不斷的刻意練習才行。希望你在了解了什么才是好文案之后，也成為一名文案高手！