廣告是一門學(xué)科，更是一門學(xué)問，范疇很大。作者認(rèn)為廣告應(yīng)分兩種，一種是公益性的，一種是商業(yè)性的。公益性是指政府相關(guān)部門或單位支持的、公共事業(yè)單位主辦或參與的、大型企業(yè)冠名或贊助執(zhí)行的。商業(yè)性是指企業(yè)或個(gè)人為了實(shí)現(xiàn)某一盈利目的而提供的任何形式的產(chǎn)品或服務(wù)。我們口中所說的廣告一般指商業(yè)性廣告。
某一平臺(tái)上的某條內(nèi)容是廣告，而不是真正的內(nèi)容，判斷的主要標(biāo)準(zhǔn)是依其宣傳內(nèi)容和傳播目的而定，也有一些真正的商業(yè)品牌融入內(nèi)容之中而不被人們發(fā)覺。某一社群中誰誰又發(fā)廣告了，而不是真正的在傳播有價(jià)值的內(nèi)容，判斷的主要標(biāo)準(zhǔn)是利他還是利我。很多時(shí)候即利他又利我的情況下還需作進(jìn)一步的研判，比如對(duì)事件主體和發(fā)布初衷的分辨。
廣告目的作者概括為兩個(gè)詞：轉(zhuǎn)化和傳播，一句話總結(jié)就是賺錢或未來賺錢。轉(zhuǎn)化是對(duì)數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)化，包括用戶、商品、市場(chǎng)、現(xiàn)金流。傳播是對(duì)品牌的傳播，包括企業(yè)、品牌、文化。傳播是為了擴(kuò)大知名度，方便進(jìn)一步轉(zhuǎn)化，而轉(zhuǎn)化是為了收益變現(xiàn)及實(shí)現(xiàn)價(jià)值，基此展開持續(xù)性傳播。
書上說，廣告即廣而告之，基此也包括社群中分享的有趣、有用的內(nèi)容、身邊城市的天氣預(yù)報(bào)提醒、政府相關(guān)法律法規(guī)的實(shí)施、民事民生的公告通知。但很顯然，日常生活中，我們并不把這些歸為廣告，而是把那些直接賣產(chǎn)品、賣服務(wù)的才叫發(fā)廣告。赤裸裸的硬廣較好分辨，但業(yè)界也有軟文高手，不一定能分辨出來。試問界定的分界線是什么，那就是是否利己或利他。
除此，可從是否商業(yè)、是否盈利、有沒監(jiān)督、由誰傳播及是否官方來作進(jìn)一步分辨。這就好比裁定一個(gè)人是否違法或違規(guī)，出發(fā)點(diǎn)是什么？是否惡意為之？造成后果之后有沒有采取措施？采取了哪些措施？社群傳播中也可以以此為參考依據(jù)來判斷廣告與否。
首先，內(nèi)容主體是否是商業(yè)性質(zhì)的。內(nèi)容中體現(xiàn)的主體是公益組織、事業(yè)單位、政府機(jī)構(gòu)、個(gè)人他人還是商業(yè)公司。這個(gè)一般很好分辨，比如深圳圖書館舉辦的作家講座，深圳新聞平臺(tái)上的今日民生事件，我們可以把它劃歸到純分享的行列，而由xx私營醫(yī)院主辦的公益活動(dòng)、xx商業(yè)機(jī)構(gòu)有關(guān)企業(yè)事件的傳播可歸為商業(yè)行為。
其次，事件是否是盈利性質(zhì)的。也就是說發(fā)布的內(nèi)容是否是直接轉(zhuǎn)化利潤的，是否以賺錢利己為目的，直接或間接以價(jià)格的形式銷售某種產(chǎn)品、服務(wù)或未來將以變現(xiàn)為目的。另外，我們也習(xí)慣接受非直接交易形式的內(nèi)容，比如上面所說的xx私營醫(yī)院主辦的公益活動(dòng)，這種以精準(zhǔn)客戶開發(fā)及后續(xù)商業(yè)行為跟蹤或品牌傳播，其內(nèi)容變得次要，活動(dòng)目的是形成購買或后續(xù)變現(xiàn)。而深圳圖書館舉辦的作家講座更注重活動(dòng)內(nèi)容即書中干貨的分享，大眾群體受益，至于現(xiàn)場(chǎng)購書活動(dòng)之目的顯得不那么重要。
第三、內(nèi)容傳播是否具有輿論及大眾監(jiān)督。深圳圖書館屬于公共事業(yè)單位，相關(guān)項(xiàng)目是由政府專項(xiàng)資金支持、相關(guān)部門監(jiān)督、相關(guān)媒體關(guān)注的，其活動(dòng)設(shè)在開放性的大眾場(chǎng)所，具有較強(qiáng)的公信力和說服力，并有政府背書。而xx私營醫(yī)院主辦的公益活動(dòng)為企業(yè)獨(dú)自行為，是否具有售后服務(wù)、投訴服務(wù)都未可知。
第四、內(nèi)容由誰來傳播。深圳圖書館舉辦的作家講座官方僅起到一種告知信息的渠道，主動(dòng)宣傳的多為讀者，其官方工作人員不會(huì)直接拉客或進(jìn)行社群傳播，圖書館也不會(huì)付費(fèi)給平臺(tái)方或媒體宣傳，至于原因和活動(dòng)目的息息相關(guān)，不為轉(zhuǎn)化，不管是人流、粉絲還是變現(xiàn)。而xx私營醫(yī)院主辦的公益活動(dòng)恰恰相反，所以在社群傳播中有工作人員或相關(guān)活動(dòng)負(fù)責(zé)人參與宣傳的活動(dòng)應(yīng)慎重參與。
第五、信息源是否來自官方。官方平臺(tái)具有一定的可信度，可信度和知名度成正比，官方平臺(tái)發(fā)布出來的信息遠(yuǎn)勝于任何第三方平臺(tái)的內(nèi)容，比如深圳圖書館官方認(rèn)證的微信公眾帳號(hào)或微博帳號(hào)，而不是其它第三方工具或媒體資訊的形式予以承載。所以對(duì)是否能確認(rèn)為官方活動(dòng)尤為重要。
在社群傳播中，綜合以上五點(diǎn)基本可以分辨出哪些是可分享的內(nèi)容，哪些是令人反感的廣告。當(dāng)然，凡事都有例外，也不能一概而論。特殊情況特殊對(duì)待。廣告是一把雙刃劍，用得好，為企業(yè)樹立口啤，為個(gè)人塑造形象，一旦內(nèi)容令人反感，企業(yè)公信力下降，個(gè)人人品也隨之降至冰點(diǎn)，適得其反，對(duì)好事我們說何樂而不為，對(duì)壞事我們說何苦而為之。
其實(shí)真正好的廣告是嵌于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之中進(jìn)行傳播的，水有形，水亦無形。即利他人又利自己、即利廣告主又利平臺(tái)、即利產(chǎn)品又利用戶，無意之中，不覺之間，把事兒干了，才是廣告主 要發(fā)力的地方，而不是把勁兒放在“發(fā)廣告”這個(gè)動(dòng)作上，當(dāng)然這需要對(duì)整個(gè)傳播場(chǎng)景進(jìn)行精心的設(shè)計(jì)和布局。
廣告有形，廣告也無形，不是廣告的廣告被喜愛是廣告的最高境界。大到企業(yè)，小到個(gè)人，從不覺得你在打廣告，但都知道你是賣什么的，做什么的，并且還知道你在你的行業(yè)中是做得最好的，僅此，就足夠了。
本文為周朝陽原創(chuàng)內(nèi)容，特此聲明
