人們認為數字商品和實體產品的價值是不同的，怎樣才能促進數字商品的購買呢？
作者 | 莫田甜
不知道你沒有聽過一個營銷例子，一款很昂貴的軟件一直賣不出去。后來商家靈機一動，將軟件搭配了一個服務器硬件，就暢銷了。這是為什么呢？
像軟件這樣的數字商品為我們的生活帶來了巨大的便利。這些數字商品更易于運輸、存儲和備份，而且不易被盜竊、老化和損壞。比如說，我們所有的數字照片、視頻、圖書、文檔等都可以方便地存在云盤里，隨時隨地查看下載。
雖然數字商品扮演著至關重要的角色，但是實體商品仍具有很大的吸引力，紙質書籍和DVD等商品的銷售額依舊不斷增長。那么，人們到底更愿意花錢買數字商品，還是實體商品呢？怎樣才能讓你的數字商品賣個好價錢呢？
圖 1：數字商品和實體商品舉例
2017年，來自瑞士巴塞爾大學的Ozgun Atasoy和波士頓大學的Carey K. Morewedge在JCR《消費者研究期刊》上發表了一個研究。他們發現，人們對數字商品的估值比實體商品更低，人們更愿意花錢買實體商品。
首先，研究者在波士頓的舊北教堂這個著名景點找了86名游客，做了一個現場實驗。研究者裝扮成保羅列維爾和游客們合影，游客們被告知可以隨意對合影付錢，收益將捐贈給維護該景點的歷史協會。
游客們被隨機分為兩組，一組游客可以拿到快速打印的實體照片，另一組游客可以通過郵件拿到數字照片。合影結束后，游客們完成了一份問卷，填寫了他們的郵箱、捐款金額、性別和年齡，并對每張照片的成本做出了估計。
結果發現，拿到實體照片的游客比拿到數字照片的游客捐出了更多的錢，游客對兩種形式照片的成本估值沒有顯著差異。也就是說，人們花了更多的錢來購買實體商品，但這種差異并非是轉售價值和生產成本造成的。
圖 2：人們花了更多的錢購買實體照片
接下來，研究者在MTurk上找了401名參與者做了一個線上實驗。參與者需要報告對一本小說（紙質版vs. Kindle版）或一本電影（DVD或iTunes）的支付意愿。此外，研究者還測量了參與者的對書或電影的心里所有權、持久度和使用感知等。
總的來說，與數字商品相比（M= 5.96美元），人們更愿意花錢購買實體商品（M= 9.30美元）。人們對紙質書的購買意愿高于電子書，對DVD電影的購買意愿也高于在線iTunes電影。也就是說，人們更愿意花錢購買實體商品。
圖 3：人們愿意花更多的錢購買實體書和電影
那么，為什么人們更愿意花錢購買實體商品呢？進一步的中介分析發現，心理所有權起著中介作用，商品持久度不存在中介作用。也就是說，因為實體商品比數字商品更能給人們帶來一種心理所有權，所以人們更愿意花錢買實體商品。
圖 4：實體商品更能帶來一種心理所有權
那么，什么時候人們不一定更愿意花錢購買實體商品呢？研究者還做了幾個實驗，發現了幾個邊界條件。當實體產品的預期所有權更低（租的形式）、當產品與自我的相關度不高、當人們是低控制感個體時，這種效應就不存在了。
數字商品有許多優勢，在現代社會中扮演著越來越重要的角色，但實體商品也不甘示弱。這篇文章告訴我們：與數字商品相比，實體商品更能給人們帶來一種心理所有權，所以人們更愿意花錢購買實體商品。對于營銷者來說，要想將數字商品賣出個好價錢，可以試試搭配合適的實體商品哦！
參考文獻：
Atasoy, O., & Morewedge, C. K. (2017). Digital Goods Are Valued Less Than Physical Goods. Journal of Consumer Research, 44(6), 1343–1357.
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編輯 | 趙雪瑩 莫田甜
