作者：曾小軍 / 認知營銷理論創(chuàng)始人、前麥肯錫品牌戰(zhàn)略顧問
“如何才能讓你的產品或者內容像杜蕾斯一樣被傳播？”
“為什么你花了很多錢做推廣，只換來幾個搶紅包領福利的粉絲？”
最近國內有家知名食品企業(yè)找我洽談品牌咨詢的事情，我從他們急促的語言表達中發(fā)現(xiàn)到他們內心想要的東西，“怎么樣才能讓用戶開心地轉發(fā)你的內容？” 是的，開心地轉發(fā)！還是不花錢的！
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，各種社交媒體層出不窮，微信，微博，圖片社交，短視頻等等應有盡有，而各大品牌為了推廣自己的產品也是費盡心思，為了能讓用戶轉發(fā)，點贊，投票，你天天冒著被拉黑的危險群發(fā)給所有好友和各種社群，可是有些人看起來好像什么也不用做，用戶就自發(fā)拍照發(fā)朋友圈，即使知道是廣告也愿意轉發(fā)，還微笑著說，“這個廣告我給滿分”。 到底是什么魔力讓用戶連轉發(fā)廣告都這么開心呢？
在解答這個問題之前，我們要先來傾聽另一個聲音，
“為什么我的內容這么好，這么有干貨，用戶卻不轉發(fā)？”
傳播的認知謬誤
1） 內容不再是王道
很多品牌被一句古老的諺語害死了，叫“酒香不怕巷子深”，也就是說只要你的產品和內容足夠好，用戶早晚會知道，大家都在說這是一個“內容為王”“產品極致”的時代，如果你堅信這一點，那這可能是你的內容沒有被傳播的原因之一。 所謂的“內容為王”是有先決條件的。只有當市場上沒有足夠多的優(yōu)質內容時，好內容才會容易被傳播。當然，不是說好內容不重要，好內容變成了前提條件，有好內容還不夠。
2） 內容休克
在今天信息爆炸的時代，內容供應正以幾何級倍數(shù)增長，而用戶閱讀的需求量卻沒有太大變化，最終導致內容過剩。用戶的時間和精力都是有限的，羅振宇說過，“時間的戰(zhàn)場將是商業(yè)的終極戰(zhàn)場”，一家電影院的競爭對手可能不是另外一家電影院，而是一家新開業(yè)的商場，這種有限注意力和無限增長的內容之間激烈的碰撞，就產生了一種新時代的現(xiàn)象，叫“內容休克”。
既然，內容不再是王道，內容都休克了，那還有什么辦法可以讓用戶關注并轉發(fā)我的內容呢？
答案就是：為你的內容和產品嵌入“分享基因”。
在社交媒體時代，如果把“傳播”簡單類比成“分享”，那傳播的本質就是給用戶一個分享的理由，這個理由就是“分享基因”。
我們先來看幾個案例：
1） 成龍有個私生女，人稱小龍女，整天各種新聞，人們談論得不亦樂乎。
2） 我最近不怎么敢喝陳年普洱茶了，朋友問原因，我就說因為方舟子上次通過各種證據(jù)證明了陳年普洱茶含有致癌物“黃曲霉素”，還把方舟子的文章轉發(fā)給朋友看。
3） 之前看過一篇關于維生素C的文章，說藥店里2元一瓶的維C片和幾百元的保健品維C功能是一樣的，兩者有什么差別呢？首先差了色素、凝膠、白砂糖、淀粉等和身體健康并沒有什么關系的添加劑，其次就是差了幾百元的智商稅。 后來有次一個朋友因為熬夜患了口腔潰瘍，我立馬把這篇文章轉發(fā)給朋友，他買了1瓶2元的維C片，吃了3天就好了。
4） 十九大一召開，你身邊的公務員朋友會轉發(fā)會議精神；當某支球隊奪冠的時候，球迷一定會發(fā)朋友圈慶祝。
5）每次到了年底，支付寶和微信都會生成一個年度賬單，讓你看看你這一年花了多少錢，這個時候土豪就特別喜歡曬朋友圈；當一篇文章介紹中國人均收入，很多人總是默默轉發(fā)，“我拖了全國人民的后腿啊！”
以上這五個案例，你是不是都很熟悉，甚至我相信你可以延伸出很多類似的案例，這些事件和文章為什么不用花錢我們也愿意去談論和轉發(fā)？答案是：這些案例身上有一種叫“分享基因”的屬性，它可以幫助用戶去完成一項社交任務，
從下面這張圖可以看出，人與人之間的溝通和社交是需要一個中間媒介的，這個媒介可以是一件事情，一個話題，一個幫忙等等。比如，LV包可以讓一個人在某個社交場合里充滿自信，因為LV幫這個人塑造了一種高貴氣質的身份，而不是一個普通的辦公室白領形象，難道有誰買一個LV包包，是因為它的材質和功能比較好嗎？所以LV包幫用戶完成了一項“塑造身份”的社交任務。這個時候，LV包的分享基因就是“塑造身份”。
沃頓商學院教授喬納.博格和凱瑟琳.米克曼專門對社交媒體的內容分享進行過研究，他們發(fā)現(xiàn)了人們在社交網(wǎng)絡上分享信息的動機：“我們對其他人談話的時候，不僅僅是想傳達某種交流信息，而是想傳播與自己相關的某些信息。” 也就是說，人們分享自己的想法，經(jīng)驗和觀點的時候，并不是無意識或無目的的，而是為了獲得傳播對象對自己的認知反饋，去完成自我認同，塑造別人眼中的自己。比如，老板眼中的好員工，一個講義氣的朋友，一個好學的職場菜鳥或者是一個朋友圈里的一個好媽媽。
簡單地說，如果你的產品或內容具備了這種“分享基因”屬性，能夠幫用戶去完成一個社交任務，用戶就會自發(fā)幫你傳播，不用說花錢了，即使你讓用戶付費都可以，難道你沒干過這種事情？比如，你購買了某個課程，還經(jīng)常推薦給朋友。這又是一種什么“分享基因”呢？
其實以上的五個案例，分別對應了如下的五種“分享基因”，
1）話題談資：小龍女事件是閑聊中的一項談資；你和同事是不是也會討論你老板的私生活? 鹿晗公布女朋友的時候，你是不是也罵他女朋友不配呢？
2）幫助表達：普洱茶事件我沒有足夠權威去解釋，我就借用權威去幫我完成一次解釋的任務；你的女朋友是不是經(jīng)常發(fā)一些諸如《一個完美男朋友應該具備的5項素質》的文章？老板是不是也會發(fā)些像《不要告訴我你有多努力，我只要結果》這樣的文章？，這些內容都在幫助一個人表達他內心想說的，但不懂得說或者不方便說的話。
3）幫助他人：維C片的文章讓我可以幫助我朋友；老婆經(jīng)常會給老公發(fā)一些如何育兒的文章；你是不是也經(jīng)常轉發(fā)一些很有幫助性的文章給你的朋友？還有我上面說的那個付費課程，當你朋友需要的時候你也會推薦給他。
4）塑造身份：轉發(fā)十九大精神塑造了自己公務員的身份形象；曬親子游戲，塑造了自己是好媽媽/好爸爸的形象。對了，你在朋友圈轉發(fā)一首憂郁的歌，一幅看不懂的藝術畫，或者一首詩，都在向朋友圈傳達你的某種特質。
5）社會比較——人比人氣死人，曾經(jīng)比你窮得多的朋友現(xiàn)在發(fā)財了，你有沒有在心里默默懷疑他肯定干了什么勾當？你愿意接受在平均月薪5千的公司里拿1萬月薪，卻不愿意接受在平均月薪10萬的公司里拿3萬月薪；360安全衛(wèi)士讓你知道你的電腦速度打敗了全國多少電腦；只要有人的地方，就有比較，連在微信群里搶紅包都要比誰是最佳手氣。對了，某些土豪買單的時候喜歡刷卡不喜歡手機，要不然怎么能亮出他那張白金卡呢？所以，看看你的產品或者內容，可以幫他在朋友圈提升他的社會地位嗎？
結語：在一個社交媒體興起的時代，一個事件可以瞬間傳遍全世界，比如曾經(jīng)的“冰桶大戰(zhàn)”，而這些事件給參與的每個人提供了一種談資，塑造某種身份，幫助他們完成了一件社交任務，他們有什么樣的理由不轉發(fā)呢？ 再次想想，你的產品或內容植入了什么“分享基因”？
