作者：林斐

面向個(gè)人消費(fèi)者的企業(yè)，玩社交平臺(tái)的終極目的很明確，就是轉(zhuǎn)化——讓粉絲成為自己的用戶(hù)，用自己的App，買(mǎi)自己的產(chǎn)品和服務(wù)之類(lèi)。

只有把粉絲哄開(kāi)心，讓粉絲High起來(lái)，企業(yè)才能在需要的時(shí)候，通過(guò)巧妙的方式取得轉(zhuǎn)化。

先把品牌調(diào)性想清楚

如何將粉絲哄開(kāi)心？講故事是一個(gè)非常有效的辦法。因?yàn)楣适率侨祟?lèi)最原始的娛樂(lè)方式之一。

大多數(shù)品牌都有自己的故事——奢侈品牌會(huì)強(qiáng)調(diào)自己的歷史傳承；IT、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)愿意說(shuō)自己的創(chuàng)業(yè)緣起和艱辛等等，快消品公司會(huì)講消費(fèi)者對(duì)自己的喜愛(ài)等等。

在講故事的過(guò)程中，企業(yè)會(huì)將自己的商業(yè)信息嵌入其中，讓粉絲潛移默化被“洗腦”，這也是廣告最常用的手法之一。

不過(guò)在此之前，企業(yè)需要先把自己的品牌調(diào)性確定好。

1997年,在UCLA任職的Jennifer Aaker將心理學(xué)中人格特質(zhì)論的“大五”模型引入品牌定位中。她通過(guò)“人格問(wèn)卷”，總結(jié)出品牌最容易被消費(fèi)者感知的5種人格：

后續(xù)研究者，又從這5種人格中延伸出更明確的人格：

真誠(chéng)——?jiǎng)?wù)實(shí)、誠(chéng)實(shí)、健康、快樂(lè)

精致——迷人、精致、平和、高貴

強(qiáng)韌——戶(hù)外、強(qiáng)壯

能力——成功、責(zé)任、可靠、聰明

刺激——大膽、活潑、想象、現(xiàn)代

幾乎所有成功的品牌，他們的品牌特性都可以對(duì)號(hào)入座。

或者更簡(jiǎn)單地說(shuō)，你的品牌是“人”。是“人“就能找到粉絲感興趣的內(nèi)容，與粉絲對(duì)話(huà)，回應(yīng)他們。

品牌是怎樣的“人”就會(huì)吸引來(lái)怎樣的粉絲。在社交平臺(tái)上被品牌所吸引來(lái)的粉絲，要么就是和品牌有同樣特性的人,要么就是想擁有并努力成為這種特性的人。小米和“米粉”就是非常典型的例子。

在社交平臺(tái)上開(kāi)設(shè)賬號(hào)之前，企業(yè)不妨先用前面幾個(gè)詞來(lái)形容一下自己的品牌，找準(zhǔn)自己的調(diào)性。

怎樣才是一個(gè)好故事

怎樣才是一個(gè)好故事?一個(gè)好的故事就像一篇優(yōu)秀的小說(shuō)，有起承轉(zhuǎn)合，有鋪墊、高潮、優(yōu)秀的結(jié)尾，容易被傳播。

先舉個(gè)例子——

最近有一本暢銷(xiāo)書(shū)，耐克創(chuàng)始人Phil Knight (菲爾·奈特)的自傳《鞋狗》。書(shū)中的一個(gè)故事，我已經(jīng)在好幾次與朋友聊天時(shí)談起：

耐克在創(chuàng)立最初的20年，一直徘徊在破產(chǎn)邊緣。

當(dāng)某次身處絕境的奈特向朋友借錢(qián)卻一無(wú)所獲的時(shí)候，他的好朋友和第一個(gè)雇員Woodell敲開(kāi)了他的門(mén)。

Woodell告訴奈特，他的父母愿意借給他5000美元，喜出望外的奈特沖到Woodell父母家拿支票，他的父母沒(méi)有向他提利息，甚至沒(méi)有要收據(jù)。最后還問(wèn):“我們還剩3000美元，你要一起拿去嗎?”奈特厚著臉皮收下了這對(duì)夫婦8000美元畢生積蓄。

走之前奈特問(wèn):你為什么要這樣做?老太太只是淡淡說(shuō)了句:“如果我連自己的兒子工作的公司都不信任，那我還能信誰(shuí)呢?”

這件事最后有一個(gè)美好的結(jié)局——十年后耐克上市了,8000美元變成了160萬(wàn)，整整200倍的回報(bào)。

奈特親自把這個(gè)消息告訴了老太太，老太太驚愕之余不停的搖頭:“我還是不明白發(fā)生了什么。”

不同的人可以從這個(gè)故事看到不同的角度：

——好人有好報(bào)；

——員工與老板之前的信任；

——天使投資回報(bào)等等；

一個(gè)會(huì)講故事的企業(yè)，就像一個(gè)好相聲演員、說(shuō)書(shū)大家、小說(shuō)高手，有著高超的技巧。

他懂得觀察，知道自己的粉絲想要什么，知道什么時(shí)候慢下來(lái)，讓粉絲積累緊張感，當(dāng)感到粉絲正在逐步失去興趣的時(shí)候，就會(huì)馬上調(diào)整，把他們拉回來(lái)。

現(xiàn)在企業(yè)要做的就是去講一個(gè)又一個(gè)的好故事，去講一個(gè)粉絲愿意分享、與他們相關(guān)的故事。

故事不僅僅只談自己的品牌，也談與品牌相關(guān)的內(nèi)容。讓粉絲不管在哪兒聽(tīng)到這個(gè)故事，都會(huì)豎起耳朵，聽(tīng)完之后還能主動(dòng)去傳播。

一個(gè)好故事有哪些重要構(gòu)成部分，我試著總結(jié)了幾條：

好奇心

好奇心是人的天性，缺乏好奇心的人都是要么是行將就木，要么就是活著艱難而麻木。

好的故事，能滿(mǎn)足粉絲的好奇心，讓他們看過(guò)后有滿(mǎn)足感。

同樣來(lái)提一個(gè)例子：

2016年，104希望基金會(huì)在臺(tái)灣成立，它脫胎于1996年成立的104人力銀行(可以理解為一家簡(jiǎn)單招聘網(wǎng)站)。104希望基金會(huì)成立之后投放的一個(gè)《不怎么樣的25歲，誰(shuí)沒(méi)有過(guò)》廣告在網(wǎng)絡(luò)上爆紅。

在廣告中，7位企業(yè)高層對(duì)收到的幾份匿名簡(jiǎn)歷進(jìn)行評(píng)判，在看過(guò)簡(jiǎn)歷之后，這幾位高層人士對(duì)這些簡(jiǎn)歷的意見(jiàn)多是——缺乏工作經(jīng)驗(yàn)、學(xué)歷不夠好、薪資要求太高、工作頻繁更換......所以他們不會(huì)給這些人面試的機(jī)會(huì)。

而當(dāng)揭曉簡(jiǎn)歷主人后，他們都詫異了：因?yàn)槠渲杏幸环莺?jiǎn)歷來(lái)自導(dǎo)演李安，一份是臺(tái)灣知名的面包師傅，其余的簡(jiǎn)歷則是他們的女兒、朋友、同事等。

這個(gè)廣告并沒(méi)有用特技，而是類(lèi)似紀(jì)錄片的風(fēng)格，開(kāi)始就強(qiáng)調(diào),畫(huà)面是被拍攝者真實(shí)的反應(yīng)。

在這些受訪者一句句的負(fù)面評(píng)價(jià)中，我們會(huì)好奇最終這些簡(jiǎn)歷究竟是何方人士，結(jié)尾的真相讓人大吃一驚。

這就是一個(gè)典型的逐步渲染——引發(fā)好奇——出人意料的手法。

4分鐘的視頻，將整個(gè)社會(huì)對(duì)年輕人的傲慢、偏見(jiàn)、標(biāo)簽化從一個(gè)側(cè)面表現(xiàn)了出來(lái)。

看過(guò)之后，大家都會(huì)認(rèn)識(shí)到一個(gè)事實(shí)，絕大部分人的25歲,并不出彩。

也會(huì)記得104希望基金會(huì)究竟想做什么——就像視頻后面，那些得知真相的高層人士感嘆，應(yīng)該去除偏見(jiàn)，給年輕人更多機(jī)會(huì)，幫助他們成長(zhǎng)。

接近性

故事與粉絲要有接近性，接近體現(xiàn)在地域、時(shí)間、身份幾個(gè)因素。離粉絲所處地越近、關(guān)系越密切的事，就越容易被他們所關(guān)注。

一個(gè)關(guān)于上海的故事，用了上海的本地生活場(chǎng)景，提到了本地的地標(biāo)建筑，甚至插入了上海話(huà)，放到河南的朋友很可能就看不懂了。

如果一個(gè)企業(yè)在多個(gè)地方都有本地化的業(yè)務(wù)，不要偷懶，多建幾個(gè)本地化的社交賬號(hào)，在轉(zhuǎn)發(fā)主號(hào)的內(nèi)容的同時(shí)，更重要的是多推一下本地化的故事。

傳播故事的時(shí)間也是很重要的。第一時(shí)間追熱門(mén)事件很多企業(yè)現(xiàn)在都在做,就不多說(shuō)了。

容易被忽視的還有另外一個(gè)“時(shí)間”。

中國(guó)的版圖最東到最西，橫跨了5個(gè)時(shí)區(qū)，按照城市算，最東邊的城市撫遠(yuǎn)與最西邊的城市喀什日出時(shí)間有4小時(shí)的差距，作息時(shí)間完全不同，要發(fā)送本地化內(nèi)容，最佳時(shí)間是不同的。

“身份”其實(shí)和品牌調(diào)性是相關(guān)的。

讓一個(gè)奢侈品品牌去講一個(gè)不符合身份的故事，顯然不會(huì)讓粉絲們高興，讓人感覺(jué)很Low。

去年某瑞士手表品牌找網(wǎng)絡(luò)紅人拍的一條廣告，話(huà)題性是足夠了，但是在粉絲群中反響不佳。最重要的一個(gè)原因就是這個(gè)品牌的粉絲認(rèn)為這位紅人與品牌的調(diào)性不搭。

情感

人有七情六欲，情感是復(fù)雜多變的。如果你每一次情緒波動(dòng)，都在一張紙隨時(shí)記錄下來(lái)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己一天會(huì)經(jīng)歷無(wú)數(shù)次情感變化————敬畏、快樂(lè)、佩服、郁悶、憤怒、惡心、擔(dān)憂(yōu)等等。

好故事怎樣才能抓住粉絲的情感。

不少的科學(xué)實(shí)驗(yàn)已經(jīng)證明，積極和消極的情緒都可以有高喚醒性,而悲傷的情緒是低喚醒性的。

如果一個(gè)故事提供高喚醒性的情緒，讓粉絲感同身受,就會(huì)激活他們分享的欲望。

這種技巧，咪蒙已經(jīng)用得很爐火純青了。

當(dāng)然我們?nèi)シ治鲆粋€(gè)好故事，還會(huì)發(fā)現(xiàn)很多其他的因素在里面，但如果能先滿(mǎn)足粉絲的好奇心，能夠撩撥到TA們的情緒，同時(shí)又能與他們夠貼近，那么這個(gè)故事離好的地步已經(jīng)不遠(yuǎn)了。

獎(jiǎng)勵(lì)

有了打動(dòng)人的好故事，讓粉絲自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)并不能達(dá)到最好的效果，企業(yè)還需要提供獎(jiǎng)勵(lì)，最大程度鼓勵(lì)這種行為。

獎(jiǎng)勵(lì)不是簡(jiǎn)單的“抽獎(jiǎng)”。那樣吸引來(lái)的只是抽獎(jiǎng)粉，甚至是機(jī)器人。更何況，現(xiàn)在微博上@好友之類(lèi)的轉(zhuǎn)發(fā)，效果越來(lái)越差，微信也不允許做轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)的活動(dòng)。

除了瞄準(zhǔn)狹窄的細(xì)分人群這樣特殊的情況，轉(zhuǎn)發(fā)的獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)制應(yīng)該具有門(mén)檻低、可累積這樣兩種特點(diǎn):

門(mén)檻低——要求企業(yè)將轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)做的簡(jiǎn)單直接，越復(fù)雜的規(guī)則，粉絲參與的積極性越低。即使是開(kāi)放性的問(wèn)題，比如讓粉絲說(shuō)出感想之類(lèi)的，最好也能給出幾個(gè)確定的選項(xiàng)，而不是讓粉絲去嘗試寫(xiě)長(zhǎng)篇大論，多于200字都很困難。

可累積——指企業(yè)的轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)，最好能是一套持續(xù)不斷的活動(dòng)包，在整個(gè)過(guò)程中，參與的粉絲，為了逐步升級(jí)的獎(jiǎng)勵(lì)，能夠持續(xù)關(guān)注，這樣粉絲忠誠(chéng)度和活躍度都會(huì)得到提升。第一階段獎(jiǎng)勵(lì)要能夠很方便地達(dá)到，其實(shí)這種套路在網(wǎng)游中用的很多。

補(bǔ)充技巧

補(bǔ)充技巧最后補(bǔ)充一些企業(yè)在講故事，在社交平臺(tái)上與粉絲玩在一起的小技巧：

為每一個(gè)不同的社交平臺(tái)，量身度身定做不同的故事和內(nèi)容；主動(dòng)去搜索相關(guān)內(nèi)容，并加入討論，看到留言，馬上回復(fù)；關(guān)注趨勢(shì)，搶先進(jìn)入新平臺(tái)；

故事要真實(shí)、要忠于品牌本身；

表現(xiàn)出個(gè)性和人性；

了解你的用戶(hù)、粉絲的喜好,去成為他們中間的一份子，取悅他們；

鎖定細(xì)分目標(biāo)群，投放針對(duì)性的內(nèi)容；

好的圖片很重要！好的圖片很重要！好的圖片很重要！

轉(zhuǎn)化內(nèi)容跳轉(zhuǎn)鏈接直達(dá)購(gòu)買(mǎi)(行動(dòng))頁(yè)面；

讓粉絲創(chuàng)造合適的話(huà)題。