在和一些公益傳播從業者交流的過程中發現，很多人希望得到實操技法，拿著一個工具包跟著步驟一步步往前走就可以有Perfect ending。
流程化和工具化也許是高效并減少錯誤的工作方法，但仔細推敲起來總覺得哪里不對勁。特別是對于傳播而言，流程化可以保證你正確，卻沒辦法讓你的傳播解決方案有創意，眾聲喧嘩、注意力稀缺的今天，創意往往是讓傳播脫穎而出的關鍵。還有一些人執著于探尋別人的傳播玩法，把它當成創新創意的來源確實是一個不錯的途徑。流程化、工具化與玩法都屬于問題的解決方案層面，很重要，但對現在的很多人來說卻并非首要。
正如做一家社會組織（社會企業），初心和明確的、需要解決的那個社會問題才是核心與出發點，在此基礎上再去設計解決方案。初心和需要解決的社會問題一般都固定在那里，解決方案可以有很多種，根據實際情況可不斷變化和調整。
很多人往往急于去尋找解決方案卻忘了為什么而出發。做傳播也一樣，我們往往理不清自己的需求、目的、忽視了一些更基礎更核心的東西就去苦苦尋找傳播技法和方案，最終結果的不理想便也在情理之中。
一、做傳播是在做溝通
會看此文的你也許也覺得傳播對于一家組織的發展很重要，甚至就是組織不可或缺的一部分，那么怎樣理解傳播？
受字面的影響，很多人認為“傳播“就是去傳、去播，因此往往陷入一種以自我（傳播主體）為中心的單向宣傳思維，就真的只是去傳去播去灌輸，所以設計出來的傳播解決方案往往會出現很大的問題。
“傳播”這一學科是個舶來品，上個世紀下葉才引入中國，英文是“Communication”，有很多種譯法，但是后來通用“傳播”，其實它的本意是：交流、溝通。有交互、有信息往來，有人說、有人回應，它不是單向的傳輸而是有回路，甚至是一個信息環，中間還有噪音和干擾。做傳播時，應該抹去拿著大喇叭在廣場上大喊的思維方式，因為傳播不是宣導，做傳播是在做溝通。
如果覺得太學究，我們姑且放下傳播的溯源內涵，以如今的媒體環境或者說傳播渠道來看，也不得不具備這種溝通的思維。
以前我們處在大眾傳媒時代，通過報紙、雜志、廣播、電視等來傳遞與接收信息。信息由一個中心向外發散，散落在各地的受眾進行接收，想要給反饋也沒那么容易。后來互聯網開始出現并普及，我們有了門戶網站、BBS、博客等，我們開始可以參與互動并具備了更多的主動權，如今社交媒體占去了我們大部分時間，也成為一大信息獲取渠道，很多品牌也開始通過它來做傳播，來和目標客戶群溝通。
此時我們開始談互聯網思維、020、社群社區、社會化整合、全媒體影響，去實現人人參與、人人行動。這是媒體環境的變化，也是傳播趨勢的變化。這一變化倒逼著我們不得不改變單向宣傳的思維，轉而用更具溝通的思維來設計傳播解決方案。為什么做不好傳播？對傳播內涵的誤解是很多人做不好傳播的源頭。
二、傳播要以目的為導向
很多社會組織都在苦惱做不好傳播，其實，很多商業公司、政府部門也做不好傳播。這是一個普遍現象，并不是社會組織獨有。
很多時候社會組織給出的理由是：缺錢缺人缺時間缺專業規劃，所以做不好傳播。完全陷入決定論思維的泥沼不能自拔，總覺得“因為XXXX，所以做不到XXXX”，然后就生死由命了嗎？這是很多人慣有而不自覺的思考方式。很多時候我們要用目的論：想明白自己的目的，接著去想解決方法。
問一下自己，當認為做不好傳播時，自己在想些什么？認為不能像大型組織那樣去做傳播嗎？還是不能刷爆朋友圈？也許很多中小社會組織真的沒辦法達到那樣的程度。但是再想一下：需要像大型組織那樣做傳播嗎？未必吧！很多組織是區域性的，服務人群就在一座城市、甚至就是這個城市的一個街道行政區。沒有必要讓全世界都知道你。
此時需要明確的是做傳播的目的：是招募10個志愿者、募捐3萬塊錢、希望人們改變一種觀念或行為，還是僅僅把服務項目告訴服務對象？明確需求與目的之后，也許僅僅就是跟這個區域的居民、企業、政府、服務對象或者媒體的之一或者幾個打交道。很多時候并不需要刷爆朋友圈，可能一封郵件、一次登門拜訪或者一次擺攤地推就夠了。
因此，每次做傳播前要先：理清溝通目的、找準溝通對象。而且目的要單一，對象要聚焦，很多人想要的往往太多：既要塑造品牌又要兜售觀點，既要籌款又要招募志愿者，還想讓天下人都知道，簡直胡扯。在理清溝通目的、找準目標對象后，接著想想他們在哪里，適合用什么樣的方式去溝通？一種方式不行再換另一種方式。傳播并非那么高深莫測、難以企及。我們需要的是換一種思維方式。
三、傳播要以人為本
以人為本在不同語境下還可以表述為：以用戶為中心、以受眾為中心等等。意思基本一樣：就是讓自己明白不要太一廂情愿、自以為是，而是要考慮到目標對象，甚至以之為中心，去研究、去洞察，對癥下藥，對人下菜。
前文說“做傳播是在做溝通”，因此，重視溝通對象理所應當，如果還是用“受眾”來稱呼溝通對象的話，那這種重視就是“以受眾為中心”，不管是溝通對象還是受眾都是人，所以“以受眾為中心”就是以人為本。
以前筆者會用以受眾為導向來表述，后來不談導向，改用“以受眾為中心”，因為“以受眾為導向”會產生迎合。商業、政治領域操縱、迎合受眾的情況時有發生并樂此不疲，公益傳播在這方面要慎重。筆者比較推崇布伯的相遇哲學和對話思想，社會組織要平等地和目標對象溝通，產生“我—你”的對話，而不是用一種工具化的利用思維。
社會組織做傳播往往要傳達一種理念、價值觀，讓受眾產生意識的覺醒，觀念的改變、甚至是慣有行為的改變，所以往往要有立場、有價值觀，往往不能去迎合。
我們常說的“有價值觀的傳播才是有價值的傳播”，其中的一層意義就在于此。另外一層意思是：傳播內容要有價值觀，才能吸引有同樣價值觀的人的認可和擁護，以及主動參與二次傳播。所以社會組織做傳播就是用共情的思維去和目標受眾尋求一種共鳴，去共同分享。
那么受眾都是誰？壹基金的傳播高級經理冒冒在CM的「傳播有道」分享上談到：這些受眾就是普通人，社會組織微博微信的關注者們也都是我們身邊的普通人。所以每次推內容做傳播，是在跟這些和我們同樣有喜怒哀樂、酸甜苦辣的人溝通。他們首先是“人”，既然是人，就會生活在特定的空間，有情緒、有情感、有精神與物質訴求、有價值觀、有行為習慣、有年齡、有性別、有生老病死等等。
這些人可以有很多歸類方法，每一組人群各有特點、各不相同，但又會有一些共性。傳播的目標對象往往是其中的一組或者幾組人。傳播要以人為本就是以這些同樣是普通人的目標對象為本。
為什么要這樣重視溝通對象？
大家想想，我們現在把微博微信當主要渠道來做傳播，這些社交媒體的傳播形態是怎樣的？不再有一個強勢的中心，而變成每個粉絲都是一個傳播節點，傳播內容之所以傳播開去，全靠粉絲的主動傳播，由一個個粉絲形成一個個傳播節點，由每個傳播節點連接成一張傳播網絡，節點越多，網絡越大，傳播面也就越廣，輻射人群也就越多。所以社交媒體的傳播“都是通過用戶自身的傳播力來產生裂變”。
通過社交媒體做傳播，就是想辦法催生這種裂變。這種裂變的主動權在溝通對象手里，所以我們要去研究他們、去洞察、去發現。冒冒認為這些裂變跟生活息息相關，人的痛苦是一樣的，快樂也很像。所以做傳播，就是去跟這些普通人談論共同的話題，分享一樣的喜怒哀樂。居于此，我們做傳播時，要去關注這些共同的情緒情感和性格愛好。
那么，如何研究與洞察溝通對象？
很多社會研究方法可以使用：問卷調查、焦點小組、訪談、觀察、民族志、虛擬民族志等等方法都可以收集到需要的數據，可量化可質化可二者結合。如果你覺得太過復雜，那么在如今新媒體新工具為我們提供的福利下，也可有一些精益有效的方法。
我們在熱談的社群便是一個重要途徑，乘著技術之便，大家同在一個群，彼此產生連接。你深入其中，去交流、去互動、去觀察、去了解他們的情緒和想法，與他們同做一件事，同樣感概或痛罵一種現象一種人，即使你可能并不是把他們當成研究對象，但是這種過程簡直就是一場極妙的虛擬民族志，一旦加上嚴謹的數據收集與分析，想必會有很多發現和洞察。
CM公益傳播正走在這個路上探索，雖然我們原本建核心讀者群只是希望看看每篇推文都閱讀的讀者在一段時間后的變化。后來發現，通過互動我們能更好的互相了解，可以得到很多建議，能更直接的感受一線讀者的情感反應和變化以及他們的潛在需求，這些意外的收獲將為我們接下來為他們提供更優質的內容與服務提供很真實的參考依據。這種方法幾乎人人都可以做到，它并不高深玄妙。
公益傳播，以目的為導向將讓你避免為不作為找借口，也能在設計傳播方案上更為有的放矢，因為目標清晰才能方向明確，方向明確才不至于對著空氣無處發力。傳播是在溝通，溝通的對象是人，以人為本方能找對人說對話，也才能如同高山流水遇知音，一旦相遇便生共鳴。
作者｜諸在飛，CM公益傳播創始人
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