無論是哪一種形式的廣告，讀者的第一印象──也就是他們看到的第一個影像、讀到的第一句話，或聽到的第一個聲音，可能就是決定這則廣告成功或失敗的關鍵。

假如第一印象是無趣或跟自己沒有相關性，那么，這則廣告就不可能吸引銷售對象；

但如果這則廣告提供了新信息或有用的信息，或承諾看完這則廣告會帶來好處，那么這份第一印象就可望贏得注意力──這是說服讀者購買商品的第一步。

但具體來說，到底什么是“第一印象”呢？

1、對于平面廣告，第一印象取決于標題和視覺設計。對于宣傳手冊，第一印象取決于封面。

2、對于電臺或電視廣告，第一印象取決于播出的前幾秒鐘。

3、對于直效郵件，第一印象取決于封面文案，或銷售信的前面幾句話。

4、對于公關新聞稿，第一印象取決于第一段文字。

5、對于商品目錄，第一印象取決于封面。

6、對于產品說明會，第一印象取決于前幾頁幻燈片或活動掛圖。

7、對于公司網站，第一印象取決于首頁設計。

8、對于電子郵件廣告，第一印象取決于寄件人和主旨欄。

無論你的內文文案多有說服力，或者產品有多杰出，如果無法吸引消費者的注意力，廣告就無法成功。大部分的廣告專家會同意，能夠贏得注意力的標題才是廣告成功的關鍵要素。

《一個廣告人的自白》（ConfessionsofanAdvertisingMan）作者大衛·奧格威對標題表示了自己的看法：

“標題在大部分的廣告中，都是最重要的元素，能夠決定讀者到底會不會看這則廣告。一般來說，讀標題的人比讀內文的人多出4倍。換句話說，你所寫標題的價值將是整個廣告預算的80%。

假如你的標題沒有達到銷售效果，那么你可以說是已經浪費了客戶80%的廣告預算。”

奧格威說，將現有的廣告換上新標題，銷售力度就能增強10倍。

到底是什么原因，讓一則標題淪為失敗之作而另一則標題卻大獲好評？

不少文案寫手掉入一個陷阱，以為賣弄文字游戲、雙關語或俏皮的文案就能構成好標題。但只要稍微想一想，當你要買東西的時候，你會期望銷售員提供娛樂嗎？還是，你會比較想確定自己買到了物美價廉的商品？

答案不言而喻。當你要買東西的時候，你希望商品能夠滿足需求、同時符合預算。優秀的文案寫手認識到這一點，并將你的期望寫進標題里。

他們不會裝可愛、賣弄文采或玩些牛頭不對馬嘴的花招；他們知道讀者瀏覽標題的時候，只想知道：“這對我有什么好處？”

有效的標題會告訴讀者：“嘿，聽我說，你一定會想要的！”如同郵購文案高手約翰·卡普斯（JohnCaples）所說：“最出色的標題，能夠關照消費者的自身利益或提供新信息。”

下面列舉了幾個相關的例子：

1、一個能夠關照消費者自身利益的經典標題：“如何贏得朋友并發揮影響力”（HowtoWinFriendandInfluencePeople）。它同時也是人際關系專家戴爾·卡內基（DaleCarnegie）的書名。

上述標題承諾看完廣告、訂購這本書后，你不但能交到朋友，還可以說服別人，這樣的好處簡直難以抵擋，畢竟，除了隱士誰不想多交些朋友？

2、一則卡夫食品（KraftFoods）的廣告用這段標題吸引家庭主婦：“如何省錢吃好料”。

假如你關心家人的營養，卻又同時得注意預算，那么這則廣告可說是直接打中你的心了。

3、加拿大美乃滋品牌賀爾曼（Hellmann’sRealMayonnaise）的廣告，丟出一個問題來吸引我們的注意：“你知道制作出潤澤綿密蛋糕的秘訣嗎？”

它承諾了一項回報：假如我們讀這則廣告，就會知道做出好吃蛋糕的秘訣。

這些標題都向消費者揭示了好處，也就是讀完廣告文案能獲得什么回報。同時，每則標題也都承諾會給你具體、有用的信息，以回報你閱讀這些廣告所花的時間，以及你購買產品所花的金錢。