整個(gè)阿里似乎都在打造樣板工程，黑豹本色演出也是。
大概我已老到無地自容，黑豹樂隊(duì)昨夜的本色演出，并沒讓我重新回到20年前的情境，甚至沒有激蕩的感覺。
這并不意味著我不關(guān)注它的回歸。只是，更愿從商業(yè)角度審視背后的營銷魅力。因?yàn)槲矣^察到，最近一段，阿里文娛頻現(xiàn)爆品營銷案，這一定有它某種強(qiáng)烈的訴求。
很多人將這一話題視為一場偶然成功的事件營銷：
1、最初本是一個(gè)“中年危機(jī)”話題：前段，黑豹樂隊(duì)鼓手趙明義手拿保溫杯的照片刷爆網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)大量討論?！氨乇背蔀椤爸心晡C(jī)”的符號；
2、當(dāng)大眾、娛樂業(yè)、產(chǎn)業(yè)界討論發(fā)酵后，開始出現(xiàn)有意識的植入合作。比如許多人手持各種品牌的保溫杯刷屏。趙明義在和淘票票總裁李捷開玩笑時(shí)聊到此事。趙所持的虎牌保溫杯公司，也急于找阿里大文娛授權(quán)寶的董方，希望能找到黑豹進(jìn)行合作。如此，兩邊通過授權(quán)寶走到一起。
阿里大文娛的朋友說，合作通過授權(quán)寶達(dá)成后，虎牌在上海，黑豹還在北京，兩邊從未碰過面。
3、三方落地，成就9月初一票難求的娛樂狂歡。阿里大文娛一個(gè)朋友遺憾地說，自己也沒票，沒去成?？瓷先ィ_實(shí)是一場多方共贏的經(jīng)典案例了。
這里面就有幾個(gè)問題了：
1、從事件誕生、話題發(fā)酵周期看，這么短時(shí)間，一場狂歡為何能快速有效落地？
2、為什么會(huì)是阿里大文娛、授權(quán)寶、大麥網(wǎng)們的菜？偶然還是必然？
3、這背后，它反映出互聯(lián)網(wǎng)營銷哪些新的趨勢？
就綜合來分析吧，我寫東西有些啰嗦，只期望能看完。
從整個(gè)節(jié)奏看，這一案例確實(shí)像是一場偶然。因?yàn)?，同質(zhì)化的事件與話題實(shí)在很熟悉，類似的甚至已經(jīng)有過幾輪了。
比如，之前很多人輪番拍過中年發(fā)福的竇唯吃面、他與他的電動(dòng)車。更多明星、名流之前也曾被朋友圈刷屏，渲染的主題基本也都是中年危機(jī)。
應(yīng)該說，這類話題，如果沒有更具反差性的人物，或者更具象征性的符號，很難引發(fā)大規(guī)模關(guān)注。
趙明義是個(gè)人物，但他肯定不如竇唯更具反差性。不過，手持保溫杯的趙明義，卻有不同的味道與解讀的價(jià)值。
保溫杯，就像80年代人民教師空蕩蕩的黑提包，總有一種符號的魅力在。確實(shí)，我在大街上或者海外瘋狂旅游的人群里，都有意識地觀察過中年群體與保溫杯的匹配。多次出差，也都聽到有人討論目的地有沒有熱水，要不要帶個(gè)“保溫杯”。再度暴露了年齡，青春倉皇啊。
我的意思是，這環(huán)節(jié)，無論有意策劃還是偶然閃現(xiàn)，都有符號魅力。只要稍作暗示，就容易引發(fā)普通大眾關(guān)注。趙明義引爆話題不那么難。當(dāng)然，不要忽視他作為黑豹樂隊(duì)鼓手的角色。雖不如竇唯有名，黑豹的牌子還能喚起懷舊與聯(lián)想。
關(guān)鍵是如何利用這話題、符號，達(dá)成一場營銷。它會(huì)考驗(yàn)：
1、超強(qiáng)的想象力、IP挖掘能力、創(chuàng)意能力；
2、強(qiáng)大的資源整合能力；
3、高效的落地執(zhí)行能力。
為什么首先強(qiáng)調(diào)想象力？因?yàn)檫@類話題帶有人文色彩。如果沒有獨(dú)立的人文思考，很難升華，與商業(yè)目標(biāo)關(guān)聯(lián)。你還必須充滿理解一支樂隊(duì)、一組音樂人的精神氣質(zhì)、作品風(fēng)格、前后兩個(gè)時(shí)代的主題，它事關(guān)IP開掘的路徑與深度；沒有超強(qiáng)的創(chuàng)意能力，就不可能形成方案。
我相信，在中國，經(jīng)過多年刺激與訓(xùn)練，許多企業(yè)對一些話題都已有本能的商業(yè)反應(yīng)，借力傳播非常牛逼。朋友圈刷屏到了泛濫地步。每個(gè)話題幾乎都能給你娛樂至死。
但停留在淺薄、淺層的傳播容易，轉(zhuǎn)化為營銷還是挺難。它需要你必須能整合、協(xié)調(diào)諸多資源，并快速落地執(zhí)行。否則話題很快就會(huì)陳舊。消費(fèi)主義時(shí)代，一切都在速朽。
這就到了另一個(gè)問題了。那就是，這一案例，最后為什么成了阿里大文娛的菜。
你當(dāng)然可以質(zhì)疑說，本就是阿里文娛策劃出來的事，當(dāng)然它會(huì)主導(dǎo)落地。
著眼實(shí)操，我還是沿著自己的邏輯來構(gòu)擬與還原。我認(rèn)為，這部分體現(xiàn)了阿里大文娛平臺的資源整合與生態(tài)優(yōu)勢，以及商業(yè)模式的重新定位價(jià)值，由它產(chǎn)生出效率。
這個(gè)案例里，有內(nèi)容或IP，有有形商品的品牌商家或廣告主，有營銷平臺，有閉環(huán)的服務(wù)體系。當(dāng)然，更有大眾。它能瞬間讓我們歸納出一個(gè)平臺的屬性：
1、你需要有強(qiáng)大、多樣的內(nèi)容生態(tài)與基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)體系；
2、你必須有強(qiáng)大的營銷能力，涉及線上線下的傳播、品牌營銷，并可以轉(zhuǎn)化為交易；
3、你必須有強(qiáng)大的用戶或消費(fèi)者觸達(dá)能力。
在中國現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)平臺中，它對應(yīng)著內(nèi)容生態(tài)、電商生態(tài)、消費(fèi)觸達(dá)。如此，你能選擇的平臺并不多。有的平臺交易屬性很強(qiáng)大，但缺乏內(nèi)容生態(tài)；有的平臺C端用戶觸達(dá)很厲害，但缺乏內(nèi)容生態(tài)支撐。有的兩者都有一定儲(chǔ)備，卻很難在營銷層面實(shí)現(xiàn)線上線下全場景全流程的服務(wù)，很難撬動(dòng)品牌商家。
阿里大文娛在三個(gè)維度上都有強(qiáng)大的競爭力。這么可能有些直白。但阿里大文娛主席俞永福在今年上海電影節(jié)上明確提出的3C服務(wù)，就是這三個(gè)方面，即用戶（Consumer）、內(nèi)容（Content）、商業(yè)（Commerce），分別對應(yīng)著用戶觸達(dá)、內(nèi)容或IP挖掘、商業(yè)化支撐。這也是他對阿里大文娛的重新定位，即基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，3C就是三個(gè)維度。
但是，有這些資源，有基礎(chǔ)設(shè)施定位，并不一定說明你一定有效率。因?yàn)榘⒗锎笪膴蕵I(yè)務(wù)單元較多，過去兩年，它一直處于整合進(jìn)程中。
而保溫杯話題，已經(jīng)炒作了多日，如果不能更快介入，也會(huì)失去效應(yīng)。
阿里大文娛這次響應(yīng)如此之快，背后到底有什么原因？
在我們看來，它主要源于一段時(shí)間以來的業(yè)務(wù)與產(chǎn)品創(chuàng)新。最具看點(diǎn)的，當(dāng)然就是8月正式誕生的“授權(quán)寶”，它堪稱俞永福對公司重新定位之后、大文娛借助業(yè)務(wù)調(diào)整推出的第一款重磅產(chǎn)品。
它融合了IP與內(nèi)容授權(quán)、品牌傳播、創(chuàng)意營銷、衍生品開發(fā)等諸多要素，已經(jīng)成為中國商業(yè)舞臺上最具看點(diǎn)的綜合營銷平臺入口。
你能看到，整個(gè)保溫杯話題，從頭開始到昨晚音樂會(huì)落地，都有大文娛整合集團(tuán)內(nèi)外要素的整體參與感。其中，虎牌保溫杯與黑豹都沒有正式見面，平臺就已經(jīng)達(dá)成合作，能感受到授權(quán)寶強(qiáng)大的撮合能力。
這也難怪。事實(shí)上，在授權(quán)寶誕生之前，阿里大文娛已經(jīng)在《三生三世》電影上樹立口碑，一個(gè)國產(chǎn)電影，它的衍生品累積銷售達(dá)3億元。我相信，黑豹樂隊(duì)此次授權(quán)，讓阿里大文娛負(fù)責(zé)接下來許多巡回演出的門票及衍生品服務(wù)，一定是看到了這一幕。
前幾天，趙明義在朋友圈里特意盛贊了阿里大文娛的創(chuàng)意能力、溝通能力、高效的執(zhí)行力。
阿里的朋友跟我透露過獲得黑豹樂隊(duì)授權(quán)的價(jià)格，我不便披露，但可以說，如果雙方?jīng)]有信任，那個(gè)價(jià)格真的讓人難以置信。
而虎牌保溫杯公司早就對授權(quán)寶有所注目，主動(dòng)尋求合作，顯示出它對阿里大文娛品牌營銷與交易屬性的認(rèn)同。
當(dāng)然，面向B端的服務(wù)，整個(gè)案例當(dāng)然不只是授權(quán)寶層面，它還有大麥網(wǎng)的支撐。除了票務(wù)觸達(dá)C端外，它在跨行業(yè)的綜合娛企劃、創(chuàng)意、營銷層面，擁有強(qiáng)大的實(shí)力。它與授權(quán)寶的協(xié)同，帶有明顯的垂直整合特色。
你能看到，從保溫杯與中年危機(jī)話題，到黑豹樂隊(duì)昨晚音樂會(huì)成功落地，整個(gè)過程其實(shí)超越了音樂本身。它體現(xiàn)了阿里大文娛的綜合營銷魅力。
我有意沒有展開大文娛其他板塊的支撐。比如影業(yè)、視頻等單元。就是要讓你體會(huì)到它的定位，并不會(huì)局限于這些業(yè)務(wù)本身。甚至可以說，這些業(yè)務(wù)都要服務(wù)于綜合營銷的目標(biāo)。
這正是阿里大文娛重新定位的價(jià)值。最新的描述里，它已經(jīng)從綜合娛樂平臺轉(zhuǎn)變?yōu)橐患一A(chǔ)設(shè)施服務(wù)商。這是過去3年經(jīng)歷多次調(diào)整之后作出的最新定位。它體現(xiàn)了阿里大文娛的邊界，同時(shí)也延續(xù)了阿里集團(tuán)開放生態(tài)的精神特質(zhì)。
黑豹樂隊(duì)昨晚的演出稱為“本色”演出，我想，它也是阿里大文娛、阿里集團(tuán)的“本色”服務(wù)，也是一次自喻的行動(dòng)。
從保溫杯事件到授權(quán)寶與黑豹樂隊(duì)的戰(zhàn)略合作，從阿里影業(yè)與北京文化在戰(zhàn)狼2上的合作，以及隨后更多涉及授權(quán)寶業(yè)務(wù)的合作中，我們體會(huì)到，阿里大文娛，正在通過打造一系列經(jīng)典案例，形成爆品效應(yīng)，引發(fā)強(qiáng)烈關(guān)注，從而在更廣、更深的領(lǐng)域匯聚更多行業(yè)資源，壯大平臺與生態(tài)體系。
某種程度上，這與阿里集團(tuán)在“五新”戰(zhàn)略尤其是新零售戰(zhàn)略上的落地路徑非常相似。這動(dòng)向，既是巨頭2017年壓力所在，也是邁向未來的關(guān)鍵。
事實(shí)上，之前幾年，阿里已經(jīng)有這種強(qiáng)烈的訴求，并在許多重大項(xiàng)目上有所體系。有必要再提一下2015、2016年的“雙十一”，它們都整合了消費(fèi)、娛樂、商業(yè)、種種線上線下的閉環(huán)服務(wù)，當(dāng)然還有全新的媒體形式比如VR等，這里面，已經(jīng)是阿里創(chuàng)新營銷的先聲。
當(dāng)然，在我們看來，大文娛的營銷要比過去的營銷尤其有形商品的綜合營銷，要顯得更復(fù)雜。因?yàn)樗饕獋?cè)重精神與文化產(chǎn)品的價(jià)值挖掘，如果不了解大眾的心理、情緒，不能深刻體會(huì)并把握一個(gè)社會(huì)中長期的思潮與風(fēng)向，一個(gè)產(chǎn)業(yè)的趨勢，是很難創(chuàng)造出激動(dòng)人心的案例的。
這是一個(gè)速朽的時(shí)代，一切都很容易流于百無聊賴、庸俗及空洞。應(yīng)該說，在保溫杯、中年危機(jī)、黑豹樂隊(duì)回歸上，阿里大文娛以出色的創(chuàng)意、強(qiáng)大的生態(tài)資源、高效的執(zhí)行創(chuàng)下了一個(gè)經(jīng)典營銷案例，展示了一個(gè)綜合營銷平臺的魅力。其他平臺可能在局部的服務(wù)上有很強(qiáng)的競爭力，甚至不遜于它，但若著眼于整個(gè)生態(tài)體系，截至目前，它應(yīng)該是最具效率也最具魅力的一個(gè)。
黑豹樂隊(duì)的回歸，不是簡單的懷舊或重溫過去，它有一個(gè)時(shí)代與一個(gè)產(chǎn)業(yè)的修復(fù)機(jī)制，并且直面未來的商業(yè)競爭。相信昨夜的狂歡，會(huì)成為更多營銷平臺效仿的案例。
