信息流投放跟早年的搜索投放類似，都是很偏運營的一種廣告投放。投放最終的執(zhí)行并不是廣告主，但又不全是代理負責投放。所以站在廣告主的角度看，信息流投放需要做好兩個部分：一部分是信息流投放優(yōu)化能力，另一部分是代理的管理。對代理的管理對比企業(yè)內部上下級的管理是一種相對較弱的管理。在一定程度上，信息流投放也是偏管理的一個崗位。所以，信息流投放做既考驗信息流優(yōu)化能力，又考驗對代理的管理能力。
信息流投放-優(yōu)化
再在那之前，先說下信息流投放的特點。我們經常說的信息流廣告是一種俠義的定義：
向特定人群投放特定廣告的一種廣告形式。
比如下面微信MP上的一個廣告的定向設置，就是利用媒體的標簽去篩選特定的人進行廣告投放，而不是全部用戶看到同樣的廣告。
在廣義上是指：
放在媒體信息流內容中間，或者放在信息流開頭或結尾處，天衣無縫地融入媒體信息流中，既不會打擾用戶，也不會中斷用戶的訪問流程的一種廣告形式。
有如下面一個同程的朋友圈廣告，是完全融入在用戶的朋友圈內容之中，最大化的減少對用戶的干擾。
狹義的定義更多的是從廣告主角度的理解，而廣義上的定義更多的是從媒體角度的理解。當然我這邊也是從廣告主的角度去看待信息流的廣告。（之后我也準備從嘗試媒體角度去思考總結信息流這種廣告形式）
直接看下圖
我們可以抽象的認為有這么個函數：
成本Y1=投放人群X1+廣告1，其中，投放人群X1=時間t* 黑盒系數e1*廣告1，廣告1=預算1+出價1+定向1+素材1;
成本Y2=投放人群X2+廣告2，其中，投放人群X1=時間t* 黑盒系數e2*廣告2,廣告2=預算2+出價2+定向2+素材2;
成本Y=投放人群X+廣告k，其中，投放人群X=時間t* 黑盒系數e*廣告k，廣告k=預算k+出價k+定向k+素材k;
投放成本由廣告主設置的投放廣告k和廣告k覆蓋的投放人群X決定。粗略點的說，對廣告主而言，成本Y是投放人群X的函數，投放人群X是時間t的函數，媒體競爭環(huán)境與媒體算法的黑盒系數e，廣告主可以控制的——廣告k共同影響。
由此可以得出兩個重要的結論：
- 投放成本由廣告主設置的投放廣告k和廣告k覆蓋的投放人群X決定；
- 投放人群X受時間t，媒體競爭環(huán)境與媒體算法的黑盒系數e，廣告主可以控制——廣告k共同影響；
- 投放人群越接近目標人群，投放成本越低；
由此可以進一步得出一些驚人且重要的結論：
- 信息流投放充滿了未知數，很多現象往往很難解釋；
舉個例子，沒做任何調整的情況下渠道2在元旦那天成本突然漲高。如果只看渠道2的數據，可以解釋用戶在元旦放假比較無聊，點擊廣告不轉化。但看一下渠道1，成本是穩(wěn)定的，就要傻眼了，邏輯不成立。其中肯定是媒體環(huán)境發(fā)生了改變導致黑盒系數發(fā)生變化從而致使投放人群發(fā)生了變化，但具體是什么原因誰也不知道。
- 受制于黑盒系數e,所有的測試或結論都是可疑的；
如果不理解這點，那些稍微嚴謹并誠實點的人就會陷入對世界和人生深深的懷疑之中。出于嚴謹的考慮，取一個不是特別完美的例子。
對某渠道的廣告投放落地頁進行了一次調整，拉出調整前后的轉化率進行對比，期間對廣告沒有做過其他調整。
如果只看一個渠道匯總的數據，很容易得出結論：這次修改稍微降低了轉化率（信息流廣告5%左右的波動都是正常的）。但如果嚴謹一點，再取兩個廣告看一下細分不同系統(tǒng)的數據就會萬分抓狂。這次修改是正常波動，還是稍微降低了轉化，還是大幅降低了轉化，對ios的影響大，還是安卓的影響大。然后就開始對著屏幕發(fā)呆神游懷疑自己懷疑世界。
背后的原因其實是每一個廣告其實就像是一個抽樣調查，而每個廣告下面的屬于大盤的一部分投放人群是不具有代表性的，都是受制于那個黑盒系數，投放人群特征往往存在比較大差異。
所以，為了避免那種尷尬，如果不是基于多次重復觀察測試得出的定性結論基本是不可靠的，所謂的定量結論也是一個范圍值，不會是一個特定的值。而且對于最后所謂的結論也要保持著一種貝葉斯定理一樣的人生態(tài)度，成立是一種概率事件。以后有機會寫一篇文章介紹如何信息流投放中的人生觀和世界觀。
- 投放信息流核心都是圍繞怎么讓投放人群更接近目標人群；
投放人群越接近目標人群，投放成本越低，基本投放的工作就是圍繞怎么讓投放人群更接近目標人群來做的。如果我們的廣告就投放給我們的目標人群，我們的轉化就接近100%（有需求但不一定能感到滿意而最終流失，所以不會是100%）。但實際上媒體沒辦法精準的判斷哪些就是我們的目標人群。因為我們的目標人群是有需求的用戶，而媒體只有這個用戶的特征數據而不能判斷用戶有沒有需求。所以媒體只能根據用戶在平臺的行為進行標簽的細分，包括預判的行業(yè)需求標簽。
所以，一類廣告是固定人群投放：根據媒體定向，使用自有人群包和進行api對接實現用戶的重定向（重定向內容豐富值得單獨展開研究）此類方法成本高，且不容易獲取更多的量。
另一種是用ocpc投放，給媒體反饋每一次廣告點擊是否帶來了轉化，從而不斷優(yōu)化對該廣告的投放人群的精準度。此類方法量大，成本低，但用戶質量不穩(wěn)定。
不管哪種方式，最后都是改條廣告對投放人群精準度度判斷的問題。一條廣告對人群判斷精準度有兩個特點：
- 廣告于廣告之間有相對穩(wěn)定的高下之分；
- 廣告容易趨向于老用戶（點擊或轉化等互動行為的用戶）
關于這兩個特點的應用體現在以下三個方面：
- 篩選出好的廣告，培養(yǎng)為核心帶量的廣告，幾乎可以一直投放；
- 注重老用戶的排除；
以下是針對兩個廣告一個月數據查看的結果：第一個廣告是有對它進行老用戶排除，第二個是沒有。
- 如果面臨核心廣告效果衰退，投放人群不精準問題。可以通過縮減預算，縮小投放人群，等再次穩(wěn)定后繼續(xù)加大預算；
以下是當時有個廣告轉化率不斷下降，而且成本要不斷變高的情況下，大幅縮減預算，轉化率提升，成本穩(wěn)定后不斷加大投放的結果。
信息流投放-代理管理
廣告主和代理之間是一種淺淺的上下級關系需要淺淺的管理。意味著投放不能完全交給代理，又需要廣告主自己參與優(yōu)化，總結了以下幾點。
- 投放計劃達成一定的共識
這個自不必說，投放前需要代理先做好投放計劃雙方溝通討論定下來。但有些時候雙方的投放思路是不一樣的，雙方都回覺得自己的經驗可靠。這種情況我是比較傾向于先按照代理的思路去執(zhí)行，后面再根據實際情況進行調整。投放過程中廣告主會有一些想法或意見，覺得代理做的不好，如何引導他按照廣告主的思路去做又不打擊他的積極性和主動性是比較難的事情。
- 投放考核和目標要明確
這個也很容易理解，所有的行為要有方向和準則。這里主要的一個問題是很多時候你的要求在代理看來是很嚴格的，他們會反饋行業(yè)水平。如果廣告主投放量級不是特別大，成本肯定要比行業(yè)水平低。如果開始的時候就按照行業(yè)水平去做，后面想要加大投放就非常困難，因為成本會越來越高。
- 階段性的review
這個主要是為了回顧過去一些調整所產生的影響，以期能看到一些新的發(fā)現或者驗證所一些結論，廣告主最好是定下一些點方便代理去思考。
- 給予一定的測試預算
鼓勵代理用一定比例的預算去嘗試一些新的東西，不要對這塊進行考核。
說了這么多，更多的是對信息流投放邏輯的梳理，實際投放時需要操盤手清楚這些邏輯，才能靈活處理投放種遇到的各種問題。
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