龔教授講到，整個(gè)社會(huì)經(jīng)歷了三個(gè)階段：制造為王、渠道為王、用戶為王，在這三個(gè)階段演進(jìn)的過程中，整個(gè)社會(huì)的用戶獲取成本（CAC）不斷地在提升。甚至出現(xiàn)了像51talk這樣CAC上千的極端案例。

而實(shí)際上，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在今天，依然不斷有很多超低CAC的產(chǎn)品、案例出現(xiàn)：

• 小米手機(jī)剛剛問世時(shí)，雷軍號(hào)稱花一分錢做廣告，依然把小米做成了爆款。
• 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)剛剛出現(xiàn)時(shí)，各種APP的CAC成本超低。陌陌除了接近上市之前的一輪品牌廣告，幾乎沒花多少?gòu)V告預(yù)算就擁有了5000萬以上的用戶。
• 作為汽車業(yè)新銳，特斯拉每輛車廣告費(fèi)僅6美金，不及捷豹1/500(約2.22萬元人民幣)。

所以，龔教授說我們已經(jīng)進(jìn)入了整個(gè)社會(huì)的CAC都很高的階段，這個(gè)結(jié)論可能是值得商榷的。或許我們可以把龔教授的三階段理論當(dāng)作各個(gè)行業(yè)發(fā)展的內(nèi)部規(guī)律，而非整個(gè)社會(huì)的整體趨勢(shì)。每個(gè)行業(yè)都會(huì)經(jīng)歷「制造為王，渠道為王，用戶為王」三個(gè)階段。

每個(gè)行業(yè)的CAC都會(huì)經(jīng)歷從低到高增長(zhǎng)的過程，一開始超低CAC的情況并不能持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。小米早就打破了從來不做廣告的戒律，在分眾屏幕、央視上都花了巨資做廣告。移動(dòng)APP的推廣成本也在不斷地上升，很多游戲APP的CAC都在30元以上。

每個(gè)行業(yè)剛啟動(dòng)的時(shí)候，CAC總是很低

在從無到有的階段，制造為王，市場(chǎng)上往往是供不應(yīng)求的，產(chǎn)品的CAC很低。我們看看全球廣告投放費(fèi)用第二、三名的兩個(gè)行業(yè)（前三名分別是快速消費(fèi)品、汽車和電影）的情況：

• 在汽車行業(yè)的早期，被稱為「真正帶動(dòng)了汽車行業(yè)騰飛」的福特T型車，在1917年至1923年之間居然沒有做過任何的廣告，卻總共賣掉了1500萬輛——這個(gè)記錄保持了近一個(gè)世紀(jì)。
• 電影行業(yè)，早期的營(yíng)銷預(yù)算很低。1920年代，好萊塢開始興起，1939年，《亂世佳人》的票房已經(jīng)突破了4億美元。可直到1975的《大白鯊》才有了過單部電影營(yíng)銷費(fèi)用過百萬美元的案例。

行業(yè)成長(zhǎng)的過程，就是CAC與LTV雙升的過程

特別是行業(yè)開始成熟之后，各產(chǎn)品之間的性能指標(biāo)逐漸趨同，只能靠廣告來擴(kuò)大銷量。
另外，一個(gè)拉高CAC的因素是行業(yè)內(nèi)創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)。由于創(chuàng)新帶來部分產(chǎn)品LTV的提高，必然會(huì)導(dǎo)致這部分廠商提高廣告預(yù)算以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。這給其他廠商帶來了競(jìng)爭(zhēng)的壓力，逼迫其他廠商也提升自己產(chǎn)品的LTV。然后由于整個(gè)市場(chǎng)LTV的提升，最終拉升了整體的CAC。反過來，CAC的提升也給廠商制造了進(jìn)一步提升LTV的壓力。我們不妨把這個(gè)過程稱之為LTV與CAC雙升過程。

以電影市場(chǎng)為例，在市場(chǎng)逐漸成熟的過程中，單部電影的營(yíng)銷成本從80年代初的不到500萬美元增長(zhǎng)到2012年的5000萬美元，增長(zhǎng)了10倍。而同期的觀影人數(shù)數(shù)據(jù)幾乎沒有大的增長(zhǎng)，可見CAC提升幅度之大！當(dāng)然，電影公司還是賺錢的，因?yàn)?0年代開始，由于錄像帶租售和有線電視收版權(quán)金收入的增長(zhǎng)也非常大，電影公司的LTV也大幅提升。

藍(lán)色色塊表示電影制作成本，灰色表示營(yíng)銷成本

在LTV與CAC雙升過程中，市場(chǎng)的參與者要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中存活下來，必須不斷提升LTV、降低CAC，改善ROI。一旦你的改進(jìn)速度落后與市場(chǎng)平均水平，你就很容易被市場(chǎng)淘汰。

改善ROI，另一種方法是開創(chuàng)新品類

在顛覆式創(chuàng)新的理論框架中，上述LTV與CAC雙升過程是典型的「持續(xù)性創(chuàng)新」。而在持續(xù)性創(chuàng)新的競(jìng)賽中，市場(chǎng)格局的變動(dòng)機(jī)會(huì)其實(shí)并不太多。領(lǐng)先者有更強(qiáng)的資金、技術(shù)和人才優(yōu)勢(shì)，在改善ROI上有更大的能力。所以，往往這種競(jìng)賽會(huì)造成一種「馬太效應(yīng)」——強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者消亡。最終導(dǎo)致市場(chǎng)份額逐漸向ROI最高的幾個(gè)玩家聚攏。

由小變大，主干分叉

就像汽車行業(yè)，早期是福特T型車單款爆品橫行天下，不僅是款式單一，甚至連顏色也只有一種。福特有句有句名言：「顧客可以選擇他想要的任何一種顏色,只要它是黑色。」 但市場(chǎng)成長(zhǎng)必然會(huì)帶來市場(chǎng)細(xì)分。與福特堅(jiān)持單品策略不同，通用使用多品牌戰(zhàn)略來滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求：雪佛蘭、別克、凱迪拉克分別對(duì)應(yīng)著不同級(jí)別的定位。1927年，通用取代了福特領(lǐng)跑全球汽車業(yè)發(fā)展。

蘋果開創(chuàng)了智能手機(jī)時(shí)代，一開始只生產(chǎn)4英才屏幕的手機(jī)。在市場(chǎng)的啟動(dòng)期，這個(gè)策略無疑是正確的。但蘋果忽視了市場(chǎng)成長(zhǎng)帶來的細(xì)分機(jī)會(huì)。恰恰這個(gè)機(jī)會(huì)被市場(chǎng)三星捕捉到了。2011年8月，三星推出5.7英寸的三星Note手機(jī)，大獲市場(chǎng)認(rèn)可。三星隨后超越蘋果成為全球第一大智能手機(jī)廠商。蘋果直到三星note上市的3年后，才推出同樣是5.7英寸的IPhone6 Plus手機(jī)。2016年第一季度全球手機(jī)市場(chǎng)，三星的市場(chǎng)份額達(dá)到27.8%，而蘋果的市場(chǎng)份額只有14.4%。

在行業(yè)由小變大的成長(zhǎng)過程中，要取得遠(yuǎn)超出行業(yè)平均水平的ROI，并不容易。但在行業(yè)細(xì)分出現(xiàn)的時(shí)候（很多時(shí)候是顛覆式創(chuàng)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)），往往會(huì)會(huì)出現(xiàn)一次劇烈的ROI調(diào)整的機(jī)會(huì)——抓住機(jī)會(huì)，開創(chuàng)新的品類，占領(lǐng)新的市場(chǎng)細(xì)分，往往會(huì)讓產(chǎn)品的ROI有個(gè)重大的變化。

與其四處找風(fēng)口，不如埋下釣鉤，等風(fēng)來！

這兩年很流行「風(fēng)口上的豬」這套理論。但往往風(fēng)一起來，豬就死了——不是被風(fēng)吹死，是因?yàn)閿D風(fēng)口的豬太多給擠死了。

龔教授的釣鉤理論給了我們一個(gè)巨大的啟發(fā)，與其起風(fēng)了再去搶風(fēng)口，還不如提前布局，埋下釣鉤。釣鉤埋成，風(fēng)起之時(shí)，就是你收獲之日。

埋好釣鉤，等風(fēng)來！！

在一個(gè)行業(yè)發(fā)展的早期，往往產(chǎn)品的CAC和LTV都很低，這時(shí)候獲取用戶容易賺錢難，適合埋釣鉤。而當(dāng)行業(yè)成熟后，CAC和LTV雙升，競(jìng)爭(zhēng)壁壘已成，用戶價(jià)值大，適合起釣鉤。

在以下幾個(gè)例子中，這些產(chǎn)品一開始怎么看都不像在風(fēng)口上。但由于那個(gè)時(shí)期埋下的釣鉤，讓這些企業(yè)最終成為百億甚至千億美元市值的公司。

• 360安全衛(wèi)士。周鴻祎在奇虎這段創(chuàng)業(yè)，一開始做的是論壇+搜索的概念。而360安全衛(wèi)士這個(gè)產(chǎn)品起初在公司內(nèi)部并不被看好，按傅盛的說法，連「上公司例會(huì)」的機(jī)會(huì)都沒有。但最終依靠這款產(chǎn)品埋下的釣鉤，360做成了網(wǎng)址導(dǎo)航、游戲這些為其帶來巨量現(xiàn)金流的業(yè)務(wù)。
• QQ。騰訊一開始并不知道怎么靠QQ賺錢，屢次想將QQ賣掉。最終因?yàn)镼Q埋下的釣鉤，靠游戲和增值業(yè)務(wù)帶來的收入成長(zhǎng)為千億美金的公司。
• 微軟。微軟當(dāng)年DOS的起家，是因?yàn)樽狭薎BM PC的大船。結(jié)果，微軟靠DOS放下的釣鉤最終在操作系統(tǒng)、辦公軟件上賺了無數(shù)的錢。而開船的人——IBM卻因?yàn)闆]有釣鉤成為PC市場(chǎng)上眾多競(jìng)爭(zhēng)中的普通一員。
• 挖財(cái)。挖財(cái)一開始只是款記賬軟件，沒有任何LTV可言，但由于記賬的需求，以超低的CAC吸引了5000多萬用戶。因?yàn)橛涃~埋下的鉤子，遇到互聯(lián)網(wǎng)金融的風(fēng)起之時(shí)，挖財(cái)迅速成為超過10億美金估值的獨(dú)角獸。
• 漫威。漫威成立于1939年，是一家古董級(jí)的公司了。在成立之后的六十多年內(nèi)，漫威一直是一家只做漫畫的公司。漫畫的LTV很低，公司賺不了多少錢，甚至在50年代一度瀕臨破產(chǎn)。但由于漫畫業(yè)務(wù)超低的CAC，漫威作品深入千家萬戶，陪伴了幾代美國(guó)小孩的成長(zhǎng)。2002年，漫威授權(quán)的首部電影《蜘蛛俠》上映，一舉斬獲8億美金票房，并成為當(dāng)年全球票房冠軍及當(dāng)時(shí)史上票房第十。從此一發(fā)不可收拾！釣鉤模式的威力可見一斑！

所以說，與其四處找風(fēng)口，還不如埋下釣鉤，等風(fēng)來！

Come on！