商業的本質是什么？

是為了滿足人們的需求，為顧客服務嗎？

在《商戰》一書中，作者杰克.特勞特提出：商業本質并非為顧客服務，而是在同競爭對手的對壘過程中，以智取勝、以強取勝。簡言之，商業就是戰爭，在這場戰爭中，敵人就是競爭對手，戰場就是顧客的心智，顧客就是要占領的要地。

雖然質量上乘、以客戶為中心的需求和服務是產品/商業競爭的基礎，但是產品、服務同質化的今天，占領顧客某一心智中的“制高點”，方能取得市場上的勝利。因此具備競爭戰略的洞察力和決斷力，就顯得尤為重要?！渡虘稹肪褪且槐局v如何利用軍事戰略思想占領客戶心智的“制高點”的書。

簡言之，這本書主要講了商戰的兩大原則和四種戰略形式。

1.兩大軍事原則

1.1 兵力原則

兵力原則：必須在決定性的地點投入盡可能多的軍隊進行戰斗。

兵力原則是所有戰爭原則中最基本的一條，在曠野中，兩軍交火，兵力多的一方總會占據優勢。簡言之，就是弱肉強食法則——大魚吃小魚，大企業打敗小企業。兩個公司交鋒時，上帝更偏向力量更強的一方，這是商戰中的數學法則。

如果有一個尚未開發的市場，那么擁有更大銷售力量的公司最終會占有更大的市場份額。而在數量上處于劣勢的部隊其戰爭藝術在于，要在進攻點和防御點投入更多的兵力。

在商戰中，質量和數量都是決定勝負的關鍵因素，但數量有時卻能以絕對的優越性壓倒質量差異。在集結質量差異越來越小的時候，不能指望優秀員工和優質產品來打勝仗，要打勝仗得靠優秀的戰略。

1.2 防御優勢原則

防御并不意味著消極被動。克勞塞維茨曾說：“防御本身就是一種逆向行動，因為它致力于抵御敵人的意圖，而不是被自己的意圖所困擾?！?/p>

防御就其本身來說比進攻強，防御優勢原則已經證明是戰爭中更強有力的一種形式。防御優勢原則主要體現在一下幾個方面：

(1)思維正常的軍事指揮官絕不會給勝利制定一個時間表。

(2)進攻要想成功的話，應該在進攻地點至少投入多于敵方三倍的兵力。

(3)要在有絕對優勢的地方開展進攻，不要在沒有勝算的情況下開戰。

(4)奇襲產生的摩擦使得防御更有力。

(5)發動進攻需要時間。

商戰是在心智中進行的，每天，戰爭在你自己的心智中以及你顧客的心智中都在進行著。

繪制出心智地圖，探察其他公司的形勢，要找出是哪家公司在占據客戶心智的制高點。在面對一個試圖瓜分市場的對手時，公司可以增加兵力以控制整個陣地，也可以撤回兵力守好自己的基地。學到占領營銷“制高點”的重要性和避免“防守嚴密”的競爭對手的必要性，能讓你擁有一種極大的優勢。

2.戰略形式

在《商戰》一書中，商戰并非只有一種，而是有四種。你首先要做的重要決定就是知道你要進行的戰爭的種類或形式。

這一部分主要講了四種不同的戰略形式：防御戰、進攻戰、側翼戰和游擊戰，每一種戰略形式都有三條基本指導原則，并且適用于不同的企業。

2.1防御戰

防御戰適用于市場份額處于領導者的公司。

原則一：只有市場領導者才能打防御戰。

只有被顧客認為是領導者的公司才能被定義為真正的領導者。

原則二：最佳的防御就是有勇氣攻擊自己。

你要通過介紹新產品或新服務來取代現在的產品或服務，以此強化領導地位。進攻自我可能會犧牲眼前的利益，但是卻有一個最大的好處，但最大的好處是保衛市場份額，而這才是打贏商戰的最終武器。

原則三：強大的進攻必須加以封鎖。

如果領導者錯過了自我攻擊的機會，還可以復制競爭對手的行動來防御競爭。但是，領導者必須在進攻者站穩腳跟之前迅速行動起來阻止它，坐等只會貽誤戰機。

2.2進攻戰

進攻戰適用于市場份額處于第二或第三的公司。

原則一：領導者位置的強勢是重要的考量因素。

處于第二或第三位的公司考慮的重點應該是領先者在市場中的強勢，把精力放到研究領導者身上。如果你的品牌名和領導品牌幾乎一致，那你很難成為領導品牌的對立面。不管第二位的公司在某一類產品上的實力多么強大，假如領導者在這方面也相當強大，前者絕沒有勝算。

商戰是場心理戰。在這場戰爭中，人的心智便是戰場，一切進攻都應該以此為目標，把重點放在破壞敵人的士氣上。你的武器應該是語言、文字、圖像和聲音。

原則二：在領導者強勢中發現弱點，并向這一弱點發起攻擊。

要在領導者“強勢”中找弱點，而不是在“弱勢”中找弱點。只有領導者強勢中所固有的弱點，才是其無法避免的，要避免就必須付出同時放棄強勢的代價。

原則三：在盡可能狹窄的戰線上發動進攻。

最理想的進攻狀態是單一產品。在狹窄的戰線上發動進攻時就會用上兵力原則，即集結兵力，達到局部兵力優勢。

企業若是一下子在非常廣闊的戰線上投入多種產品，發動全面進攻，企圖盡快獲取盡可能多的領地，那它最終一定會喪失所有的領地，并且損失還會更多。因為任何時候，領導者總是有絕對的力量優勢，無論是財力資源、產業關系、分銷渠道還是顧客認知。

2.3側翼戰

側翼戰，是為了奪取或削弱領導者的市場占有率。不管對于商業還是軍事來說，側翼戰都是一種大膽的行動，就像是一種賭博，而且是一場豪賭，需要對每天每日、每時每刻制定周密的計劃。比起其他戰略形式，側翼戰更需要掌握作戰原則，還要有預見戰局發展的遠見能力。

原則一：最佳的側翼行動應該在無爭地帶進行

發動側翼戰，并不需要生產出不同于市場任何已有產品的新產品，要創造和維持一個獨特的新品類，第一個搶戰細分市場。側翼包抄能否成功，常常取決于你創造和維持一個獨特的新品類的能力。但防御者可能會否認新品類的存在，進而挫敗你的進攻。

尋找細分市場或利基市場，這是一種非常重要的能力，要想發動一次真正的側翼戰，你必須第一個搶占細分市場。進行側翼戰，還必須要有充足的資源、資金準備，否則中途沒有彈藥會敗得更慘。

原則二：戰術奇襲應該是計劃中的重要部分。

原則三：追擊與進攻同等重要。

大多數企業規劃的重點是保護企業避免失敗，所以大量的金錢和時間都花在了保護舊產品與舊市場上，卻很少顧及對已取得的成果加以鞏固。建立穩固地位的最佳時間是在開始階段，那時產品剛剛上線，新穎誘人，競爭對手甚少或弱小，這對你來說是種不能長久享受的奢侈。

商戰成功的關鍵在于，要針對你的競爭對手制定戰略戰術，而不要針對你自己。書中給出了側翼戰的7種形式，一討論不同情境下側翼戰的打法。側翼進攻是一種賭博，有可能大獲全勝，也有可能慘敗而歸。開辟新市場，有遠見。

2.4游擊戰

游擊戰適合于小公司，使得小公司也能以此屹立于強者之林。大公司控制著新聞版面，然而小公司卻控制著地形。

原則一：找一個細分市場，要小到足以守得住。

側翼戰是經過策劃，在距離領導者較近的前線刻意發動的，其目標是奪取或削弱領導者的市場占有率。有時，游擊戰的公司很容易受到誘惑把游擊戰改為側翼戰，也就是試圖靠近行業領導者，削弱領導者的地位并以此提高自己的份額。這仍然是個兵力集中的問題。從本質上說，游擊公司起步時力量有限，他為了生存必須堅定地抵制住分散力量的誘惑，找到并專注領導者難以占領或不屑占領的利基市場，不會侵犯領導者的利益。

原則二：不管你多么成功，永遠不要像領導者那樣行動。

游擊公司還能利用規模小的特點，迅速做出決斷。要做到全線投入，不浪費一個人力。

原則三：一旦有失敗跡象，隨時準備撤退，公司只要存活下來，就可以來日繼續戰斗。

在小公司，一個人的靈感就足以推出一種新產品，在大公司同樣的情況會被埋沒在公司委員會中長達數個月。

書中還給出了六種游擊戰形式：地理游擊戰、人群游擊戰、行業游擊戰、產品游擊戰、高價位游擊戰和發展同盟。

行業游擊戰成功的關鍵是窄而深，決不能廣而淺。

一般來說，在每100家公司中，只有1家應該打防御戰，2家打進攻戰，3家側翼進攻，剩下的94家都應該打游擊戰。

3.戰略與戰術

心智就是戰場，心智中沒有“事實”一說，只有認知，而認知就是事實。產品只是承載戰略的工具，你不能從更好的角度思考問題，只能從差異上進行思考。如果你沒有占顧客心智中制高點的話，只有一個好產品是遠遠不夠的，勝利通常屬于控制了顧客心智陣地的那一方。

3.1?產品創新

無論是已經勝利的守方，還是試圖占領市場的攻方，都要有創新的精神。前者是防止喪失市場，所以要用創新的產品來保衛自己的市場，并對付新興的產品。后者是為了搶占已有市場，或占領新市場，通過創新產品，來爭得用戶。

3.2?產品定位

除非你有足夠的實力，否則一定要集中兵力。

3.3?關于戰略和戰術

(1)戰略服從戰術

戰略目標就是讓戰術層面的工作順利進行。戰略應該自下而上制定，而不是自上而下。商戰戰略應該從市場一線的泥濘中發展出來，而不是出自象牙塔內的臆想。戰略只有同顧客和競爭者接觸時，才能判斷出它們的有效性。

(2)戰略指導戰術

戰略上要有統一戰線，在任何時刻，一個公司的戰略計劃應當只能瞄準唯一的目標。這個目標應該優先占用公司的資源，稱為“單一焦點”。 行動不能脫離戰略，戰略不能脫離戰術。 分權管理和缺乏一致性的整體戰略必將導致多點進攻。

(3)運用后備軍

一位企業家倘若投資兩項業務而非一項，就會陷入戰略缺乏后備軍的陷阱。一項業務無法作為另一項業務的后備軍，因為兩項投資都不能在緊急時刻迅速得到清算。更好的做法是，啟動一項業務，而留下流動資金作為后備軍。

3.4?關于商業將領

1000個杰出人物中，可能才有一個真正的將領。 商業將領必須靈活機動，有膽識和勇氣，通曉事實和規則，還需要一定的運氣。

在商戰中，不是你想干什么，而是你的敵人或競爭對手要你做什么，不是關注你的股票價位，而是與競爭對手相比贏得了多少客戶。

大道相通，我有一種迫切的愿望讀一讀《戰爭論》和《孫子兵法》了。