內容來源：12月27日，在抖音舉辦的“抖轉·心移” 2018抖音汽車行業(yè)年度盛典上，字節(jié)跳動人工智能實驗室資深科學家文林福、字節(jié)跳動營銷中心總經理陳都燁、今日頭條汽車營銷中心總經理肖觀音、今日頭條品牌與創(chuàng)新廣告負責人魏雯雯、今日頭條互娛商業(yè)產品負責人嵇鵬飛、今日頭條營銷創(chuàng)意中心負責人東東槍圍繞“抖音范營銷”這一主題發(fā)表了演講，筆記俠作為合作方，經主辦方審閱發(fā)布。

封圖設計&責編?| 小花

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完整筆記?市場營銷

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筆記君邀請您，閱讀前先思考：

你平時喜歡玩抖音嗎？如何讓你發(fā)布的內容更具吸引力？

你如何看待抖音平臺中的汽車營銷？

未來，抖音如何擁有更好的營銷價值？

從2016年抖音短視頻上線，已經有兩年時間了。抖音的異軍突起，給國內新的APP市場帶來了很多新鮮的玩法和思路，也改變了產品和用戶交流的方式。現(xiàn)在，有很多用戶拿著手機拍一個5秒、10秒、15秒的短視頻，跟他的朋友、用戶分享他的時光。

短視頻的普及也給汽車行業(yè)帶來了很多新的變化。

現(xiàn)在，抖音平臺上汽車達人賬號發(fā)布內容104萬，日均總播放量超過11億。每天有超過三千萬的用戶會對汽車類視頻點贊。

抖音平臺把這些人打上標簽，叫做汽車的興趣用戶。

為什么這些汽車品牌愿意在抖音里入駐？

一方面是字節(jié)跳動人工智能實驗室資深科學家文林福所說的，AI及一些新技術的應用，使抖音在傳播、內容制作等方面有了一些不一樣的體驗。”

另外一點要追溯到抖音的營銷體系即“抖音范營銷”。

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一、抖音范營銷

1.什么是抖音范營銷？

字節(jié)跳動營銷中心總經理陳都燁說：“很多人認為做‘抖音范’的營銷就是去拍有意思的視頻內容或者拍有趣的抖音廣告創(chuàng)意，但‘抖音范’營銷涉及到內容的緯度、口碑、數(shù)據(jù)、粉絲、轉化方方面面。所有的方面都在為這個平臺做有力支持。”

2.怎樣在抖音平臺上做‘抖音范’的營銷？

今日頭條汽車營銷中心總經理肖觀音將抖音范營銷分為了5大方面：流量、口碑、數(shù)據(jù)、粉絲以及轉化。

① 流量“抖音范”

目前，抖音里有將近2億的DAU（日活躍用戶數(shù)量）。他們來自公域、商域、私域三個維度。

什么是公域、商域和私域？

今日頭條品牌與創(chuàng)新廣告負責人魏雯雯說：“PUGC（專業(yè)生產內容和用戶生產內容）以分發(fā)為目標的創(chuàng)作行為所獲得的流量叫公域，以粉絲沉淀和轉化為目的，在藍V主頁上獲得的流量叫私域，通過付費廣告獲得的商業(yè)流量是商域。”

流量“抖音范”即如何讓公域、商域和私域里的流量最大化。

肖觀音說：“整個抖音的場景，從流量的觸達到高效的互動、驅動以及轉化已經有了系統(tǒng)的產品矩陣。

首先，在數(shù)據(jù)方面，廣告主的第一手數(shù)據(jù)、第三方數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)應用可視化工具都使得下一次的投放更精準。

此外，基于整個云圖的大數(shù)據(jù)管理平臺DMP（數(shù)據(jù)管理平臺）有18個一級分類，兩百多萬個興趣分類，能夠對每一撥投放進行數(shù)據(jù)沉淀。

DMP在整個汽車全產業(yè)鏈的每個場景扮演著不同的角色，在營銷階段對品牌的死忠粉或者對汽車品牌感興趣的用戶進行觸達預熱，在上市階段可以把整個用戶的覆蓋標簽擴大化，擴展到更多的目標受眾，包括精準人群。

在延續(xù)階段，把品牌價值更好地延伸到用戶，對覆蓋人群進行精細化的管理。在最后的營銷階段，將用戶拉回來進行轉化。

比如，沃爾沃新車上市定向兩類標簽，一是高消費人群、二是抖音TOP10達人活躍粉絲，依據(jù)這兩類標簽投放后的點擊率超出同期行業(yè)的184.5%。

其次，DTV（Dou True View，5秒有效投放模式）成為創(chuàng)新性廣告投放模式，品牌只需為觀看了5秒的用戶付費，真正捕捉對品牌感興趣的高價值人群，最大可能性地減少無謂的浪費。

第三方尼爾森數(shù)據(jù)顯示，奧迪、廣汽和豐田投放DTV之后，用戶對品牌的喜愛度、預購度、推薦度將近100%。

為什么DTV對品牌有如此大的價值？

肖觀音將其分為兩大原因。

第一，更高價格的曝光。看視頻是用戶的主動行為，DTV使用戶看了五秒之后還會繼續(xù)看，實現(xiàn)了更好的完播率，對品牌產生的興趣也會更大。

第二，更高價值的用戶。很多第三方研究顯示，有效播放完視頻的用戶的后續(xù)轉化行為價值更高。

此外，通過今年一系列的案例研究發(fā)現(xiàn)，投DTV有很多實操技巧，0—15秒效果更好，此外如果再加上一些熱門的BGM（背景音樂），以及一些比較熱門的工具，比如分屏切割、空雨等，它們對廣告效果的拉動更加明顯。

② 口碑“抖音范”

什么是口碑的“抖音范”？

陳都燁說：“口碑的‘抖音范’，就是口碑的視頻化。過去做口碑都是用圖文，靠寫文章、寫評測、做論壇、發(fā)貼，當信息消費以視頻形態(tài)為主體的時候，就是時候考慮怎樣用視頻化的形式做口碑了。”

口碑內容對用戶的購物決策有超過50%的影響。

但是，短視頻相對圖文的創(chuàng)作門檻比較高，口碑營銷視頻化會面臨非常大的挑戰(zhàn)。

怎樣打破這個門檻，為汽車品牌構建系統(tǒng)化的口碑視頻化營銷體系？

肖觀音說：“對數(shù)據(jù)的挖掘，對技術的理解，以及對行業(yè)品牌的洞察，在前期會幫品牌判斷我們用戶的興趣在哪兒，用什么樣的方式跟他溝通會更高效。

但是，這其中還面臨著很多挑戰(zhàn)。

如何構建內容創(chuàng)作矩陣？以及如何運用抖音上已有的原生營銷工具幫助我們更好地觸達用戶？這些都是需要解決的問題。”

③?數(shù)據(jù)‘抖音范’

數(shù)據(jù)抖音范就是怎樣通過數(shù)據(jù)運維更好地放大品牌的投放價值。

在數(shù)據(jù)洞察方面，要滲透到投前、投中、投后三個階段。

通過前期的數(shù)據(jù)洞察更好地判斷投放策略，在投中就可以更好地判斷通過什么樣的緯度、創(chuàng)作什么樣的內容和用戶溝通。在投后云圖里推出“結案”數(shù)據(jù)的平臺，給品牌輸出更豐富、更多緯度的數(shù)據(jù)。

營銷投放環(huán)境日趨復雜，面對龐大分散的受眾群體和紛繁的媒介渠道，如何全盤統(tǒng)籌媒體曝光，準確定位目標受眾，并針對用戶進行個性化觸達，已成為如今困擾廣告主的三大痛點，PMP（Private Marketplace）即程序化廣告私有交易市場的出現(xiàn)，無疑為這些問題提供了解決方案。

PMP（Private Marketplace）的持續(xù)投放會在投前、投中、投后實現(xiàn)非常多的增值。不但能保證品牌投放效果，同時還能幫品牌更好地管理用戶的數(shù)據(jù)資產。

比如同時推出幾款車型，能夠幫助每款車型對接不同的目標受眾，創(chuàng)建不同的人群模型，包括跨人群、跨時間、全場景地觸達每款車型差異化的人群屬性。

比如是白領型、商務型還是運動型，通過技術的方式把每款車型的特點智能化投放，提高投放效果。

④ 粉絲“抖音范”

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粉絲抖音范就是品牌要學會和粉絲用戶進行有效溝通。

以藍V為例。

2018年6月抖音企業(yè)號藍V正式上線，“藍V+”每一個產品功能，不同的階段可以解決品牌和粉絲溝通的不同需求。

企業(yè)藍V成為全新的營銷陣地，幫助品牌通過每一個豐富的工具，跟用戶建立更加高效的溝通。

藍V+DOU+對加粉有非常大的幫助；藍V+POI可以和經銷商進行線上線下聯(lián)動；藍V+購物車可以進行電商的導流；藍V+話題，可以在新車上市的重要的節(jié)點很好地推廣品牌活動；藍V+私信、藍V+CRM（飛魚CRM:高效線索管理系統(tǒng)）能幫助品牌和用戶更加及時地溝通。

未來，通過開放藍V運營數(shù)據(jù)，可以幫助品牌更好地了解藍V粉絲，是什么樣的性格，喜歡看什么內容，從而幫助用戶和品牌在重要的營銷節(jié)點觸達，建立比較好的雙向溝通。

⑤ 轉化“抖音范”

?轉化抖音范即如何將抖音用戶轉化為品牌的客戶。

肖觀音說：“在用戶轉化中出現(xiàn)了一些問題，用戶看完抖音的相關內容，會評論或私信藍V，會產生很多和品牌或者車型相關的優(yōu)質UGC內容，用戶會從中了解這是什么車、價格是多少，但這塊價值其實是被浪費的，目前還沒有看到比較好的方法能把它管理好。”

如何解決這個問題？

肖觀音提到了抖音將要打造的一款產品，超級品牌館，它可以幫助品牌解決前面的痛點。

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“每個優(yōu)質的內容都在為品牌種草，如何把優(yōu)質的種草內容更好地整合運營起來，這是超級品牌館能夠做的。”

超級品牌涉及三大概念：超級轉化、超級流量以及超級品牌。

超級轉化，就是打通用戶到品牌館的每個路徑（不管直接留存還是更加遠程的LINK計劃）以引導用戶更好地向品牌轉化。

比如，點擊UGC內容上面的入口直接會跳到超級品牌館，在藍V、信息流、話題以及UGC內容評論頁LINK頂部等也能跳進超級品牌館。用戶的每個路徑有非常多的入口能進入整個品牌館。

超級流量就是在信息流上看到話題就可以直接跳轉到超級品牌館的界面。

比如看到寶馬X5的話題就直接跳到超級品牌館的界面，點擊詢價后就可以直接彈出詳情頁，這樣的話，信息流、話題廣場、搜索結果、企業(yè)藍V相互之間就可以更好地聯(lián)動，一起引向超級品牌館。

超級品牌，就是如何在抖音大流量用戶受歡迎的場景下建立自己的超級品牌站。

綜合起來看，不論超級流量、超級品牌還是超級轉化，都希望能更好地轉化品牌，先通過短視頻、UGC（用戶生產內容）以及OGC（職業(yè)生產內容）內容幫品牌種草，再通過超級品牌館里的內容和圈子的去強化他們的信息認知。

最后在促銷、評測、新車上市等重要的營銷節(jié)點將用戶拉回來，再次引導大家進行種草。

簡言之，從用戶的流量、用戶的口碑、數(shù)據(jù)、粉絲經營到最后的效果轉化為汽車行業(yè)構建一個更加全方位、開放共享的營銷場景。

二、如何真正落地抖音范的營銷？

今日頭條品牌與創(chuàng)新廣告負責人魏雯雯將落地抖音范的營銷分為三大方面：降低以生產門檻為目標的內容生態(tài)開放；降低以輔助運營傳播為目標的數(shù)據(jù)能力開放；降低以拓寬服務界限為目標的交互場景開放。

1.降低以生產門檻為目標的內容生態(tài)開放

內容是一切的前提，如何讓內容輕松地抖起來？在抖音平臺上，有一站式服務平臺、內容制作與分發(fā)的工具。

一站式服務平臺可以高效地解決整個生產全流程里的每一個環(huán)節(jié)上生產問題。

以創(chuàng)意中心、星圖平臺為例。

創(chuàng)意中心專注于解決廣告創(chuàng)意問題。整個創(chuàng)意中心有超過500個行業(yè)案例，超過300個創(chuàng)意研究的文章，每天生產超過3000條素材。

星圖平臺上聚合了海量的明星達人，除了頭部的流量大咖（頭部達人指粉絲超過10萬以上的達人），還有一些細分領域的明星。

（星圖可以理解成為一個中介平臺，鏈接達人、MCN機構與品牌廣告主。廣告主在這里下達brief，達人或者MCN機構接單制作，完成合作支付過程。）

星圖平臺

星圖平臺對整個達人交易過程進行全流程透明管理，提高交易流程的效率。

除了提供達人和管理交易過程以外，星圖平臺也在陸續(xù)增加服務工具，包括模板工具、落地頁的生成器、熱圖監(jiān)測工具等，幫助管理好星圖上的交易。

除了星圖平臺，還有一些輔助內容創(chuàng)作的工具，比如特效、音樂等。

特效包括貓臉識別、控雨術等。音樂是“抖音范”重要的組成部分，好的音樂可以讓抖音的內容的效果變得更好。

2.數(shù)據(jù)讓抖音的運營有理有據(jù)

解決了內容問題，我們還要去運營這些內容。

數(shù)據(jù)是內容運營的支撐。

魏雯雯說：“可以從數(shù)據(jù)的豐富程度、數(shù)據(jù)分析和洞察的工具平臺以及數(shù)據(jù)價值衡量的模型工具2方面來看數(shù)據(jù)。

① 抖音平臺上有豐富的達人數(shù)據(jù)，包括達人內容的概覽數(shù)據(jù)，評論量、轉發(fā)量，達人在星圖平臺上接任務的數(shù)據(jù)，完成的任務數(shù)、完成的任務率、接任務執(zhí)行的周期等等，除了達人數(shù)據(jù)，還有主頁運營的數(shù)據(jù)以及用戶數(shù)據(jù)。

② 云圖平臺是大數(shù)據(jù)分析與使用工具。用戶可以在云圖平臺上對自己的數(shù)據(jù)資產進行長周期的管理。

3.降低以拓寬服務界限為目標的交互場景開放

通過內容和數(shù)據(jù)，品牌獲得了流量，如何讓這些流量產生價值？

就要最大化品牌價值，降低以拓寬服務界限為目標的交互場景開放。

以藍V產品的組建為例。

2018年6月藍V正式上線，藍V功能中的兩大功能，一是子母號功能，一個是拓展模塊。

藍V子母號是為汽車客戶推出的專項功能，很多汽車客戶有品牌，車型、車系、廠商、經銷商、代理等各種各樣的角色，如果分別運營自己的藍V，就會存在一些管理問題，比如數(shù)據(jù)的打通等等。

子母號功能將子品牌和經銷商聚合，母帳號可以去看子帳號的每一條視頻帳號或者視頻數(shù)據(jù)，可以管理子賬號，為子帳號提供資源扶持，比如進行DOU+的投放、以及基本的回復、評論、刪除等。

（DOU+工具：點擊APP端的分享按紐會調出功能浮層，下面是一系列抖音客戶端可以使用的互動功能，其中有一個是DOU+入口，這個入口支持智能投放，用戶可以根據(jù)自己的營銷訴求選擇自己的目標客戶，包括地域、人群屬性等方面。

DOU+工具的投放效果是實時反饋的，用戶可以在自己的客戶端上實時看到你的投放過程，數(shù)據(jù)，適時調整自己的推廣策略等。）

今日頭條品牌與創(chuàng)新廣告負責人魏雯雯說：“為了幫助客戶經營藍V，抖音推出了藍V拓展模塊，POI和購物車。”

POI的呈現(xiàn)方式就是抖音視頻中的定位圖標，點擊圖標進去，用戶可以看到定位這一地址中的全部視頻內容，企業(yè)通過POI頁面可以向用戶推薦商品、優(yōu)惠券、店鋪活動等。

POI對于線下企業(yè)的營銷價值在于，它建立起了線下企業(yè)與線上用戶直接互動溝通的橋梁，在引導用戶瀏覽視頻的同時，了解POI店鋪相關信息，縮短用戶拔草時間，提升轉化效率，有效為線下門店導流。

汽車行業(yè)的用戶除了提供一些門店電話、地址，也會提供一些用戶群、活動海報或者專屬二維碼，實現(xiàn)線上和線下的聯(lián)動。

今日頭條互娛商業(yè)產品負責人嵇鵬飛說：“汽車是購買額相對比較大的產品，用戶往往會選擇在線下做購買的行為。POI用戶可以在線上完成電話咨詢、流資、優(yōu)惠券領取以及預約到店體驗。

每個廠商有幾百家4S店，線上運營類似挑戰(zhàn)賽或者抖音話題的活動，可以讓4S店里的客戶參與這些拍攝，線下反哺內容到線上，與此同時，這些內容會影響到身邊和推薦流里面的其它用戶，反向向線下帶動流量，帶活整個線上、線下的流量。”

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藍V+購物車是另一個服務觸點。

很多抖音用戶在發(fā)布內容時自發(fā)地在內容里放了很多商品或者服務，同時有很多抖音用戶看到這些推薦后迫切想要得到這些商業(yè)和服務。

為了滿足這些需求，抖音推出了購物車功能，用戶可以把在發(fā)布在視頻上的商品添加到購物車里。

三、從內容角度看抖音范營銷

營銷和運營都少不了內容，如何解決內容這一根本問題？

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目前，抖音平臺汽車內容的日均播放量已經達到每天11億次以上，所有汽車帳號的粉絲量達到1.1億人。

近半年來，每天主動搜索汽車內容的人數(shù)提升了6倍多，在抖音上汽車內容的消費需求日益增強。

用戶的數(shù)據(jù)量大，同時內容的運營能力也要相應提升。怎樣生產抖音上的內容，讓汽車內容最快速進入抖音C位？

今日頭條互娛商業(yè)產品負責人嵇鵬飛說：“抖音上有非常多的用戶熱點，將他們結合品牌營銷的內容，會達到很好的效果。”

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產品怎么緊跟熱點創(chuàng)作?

首先，結合產品的賣點，使用平臺上熱門的背景音樂，比如，選擇抖音上很火的《我怎么這么好看》的背景音樂，傳遞車型很炫酷的賣點。

其次，跟蹤抖音上熱門用戶使用的功能。

以抖音上比較火的合拍功能為例。右邊是車本身的推廣視頻，傳達的賣點是這個車的加速性能很好、很快，左邊是邀請到的抖音上的達人，她對這個視頻進行合拍轉發(fā)。這個達人用吹風機的效果把自己的頭發(fā)吹起來，隨著這個視頻的進程很好地體現(xiàn)出了汽車速度快的特點。

此外，抖音上有非常多的熱門視頻，我們可以模仿這些視頻本身的創(chuàng)意和拍攝手法。

今日頭條營銷創(chuàng)意中心負責人東東槍將玩出“抖音范”分為了三步：了解“抖音范”、學習“抖音范”、制造“抖音范”。

東東槍說：“當我們在抖音上做汽車品牌的傳播時，可以很容易地產生出一些非常具有“抖音范”但也能實現(xiàn)傳播目的的內容。

如何做到？

從第一步了解“抖音范”開始，東東槍說：“抖音范通常有以下三種特質，記錄真摯誠實的自我；樂觀的、美好的、給人向往感、憧憬感的內容；三非常年輕的真實的生活的姿態(tài)。

汽車行業(yè)拍過很多精美的大片，但那些光鮮亮麗的模特像虛構出來的人，可能造成距離感。

為了避免這些問題，更好地展示品牌，東東槍提到了制造“抖音范”的六個秘訣：

第一，讓橫的豎起來。

一個橫屏的素材很容易變成豎屏的素材，反倒會多出來兩塊展示品牌信息的區(qū)域。

同樣，當把豎屏看成是多塊橫屏疊加的時候，便可以多角度展示一個車型。

第二，讓靜的動起來。

靜態(tài)海報是沒有辦法動起來的，但簡單的素材加上動態(tài)特效和簡單的后期處理，一條“動態(tài)”素材就出來了。

第三，讓畫風炫起來。

很多時候畫風不夠炫，問題在于音樂，而且有時候先選擇一條音樂再根據(jù)這條音樂的節(jié)奏去創(chuàng)作你的視頻內容，也許會有不一樣的效果。

第四，讓賣點亮起來。

我們總是生硬地塞一些賣點在視頻里，但是大家會不會看呢？

東東槍說：“如果你傳播賣點的方式是有人味的，那它一定是有人氣的，就像剛才說的“抖音范”里最重要的是用真實的姿態(tài)跟大家講述。

“做生活化的溝通、情景化的展示和故事化的表達。做到這三點，即便你在一條視頻里塞十幾、二十個賣點大家也可以聽下去。”

第五，讓用戶嗨起來。

討好他不如代表他，在追熱點之外還要努力創(chuàng)造熱點。讓他們看新鮮東西、新鮮的玩法、新鮮的姿態(tài)。

第六，讓品牌抖起來。

每個品牌都應該找到自己那顆正在跳動著的年輕的心，只要有了那個氣質，就很容易做出符合“抖音范”的東西來。

2018年，抖音短視頻的火熱，也帶動了汽車營銷方式的轉換，越來越多的汽車品牌商愿意在抖音平臺進行汽車的營銷。

未來，隨著AI等相關技術的不斷升級，抖音將聚攏更多的汽車合作伙伴，為汽車行業(yè)帶來更多獨創(chuàng)的營銷新玩法、運維新思路。

主辦方簡介：

抖音短視頻，一個旨在幫助大眾用戶表達自我，記錄美好生活的短視頻分享平臺。應用人工智能技術為用戶創(chuàng)造豐富多樣的玩法，讓用戶在生活中輕松快速產出優(yōu)質短視頻。日活躍用戶超過2億。月活躍用戶超過 4.5億。連續(xù)數(shù)月多次登頂國內Appstore應用市場第1名